消费品和互联网最大的不同：谁想快谁完蛋 | 刀姐对谈 ffit8 创始人张光明
本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.12文字精选版，总字数为5064，预计阅读时间 12 分钟。
新消费创业战场中有很多互联网人，他们从同一个体系中来，用各色产品把这个赛道拱得火热，又在三年不到的新消费黄金期里，阅遍了潮起潮落。
互联网老兵们跨行创业的故事，可以说的太多了。
和我因缘结识的张光明就是这样一位典型的跨行入局实战家。张光明是健康代餐品牌 ffit8 的创始人，在新消费浪潮中做了一家蛋白质公司。
他拥有近 10 年的互联网创业经历，在 2016 年的时候，因为一场心脏手术迎来了创业的转折点，开启了人生的新阶段。
在谈到互联网行业与消费品行业的不同之处时，光明哥显得非常激动，还直言“习惯了互联网行业的创业节奏后，到了消费行业，你会发现看到的全是慢动作，世界变慢了，你想快，你就会完蛋”。他总结了自己对两条赛道的洞察，并分享了对应的“攻守之法”：
互联网行业要快速创新才能有肉吃，但是消费品行业是“心急吃不了热豆腐”，品牌要花时间去顺应消费者习惯。
互联网行业是长板逻辑，用户允许你用一个长板带一堆短板；消费品行业是木桶逻辑，用户是挑剔的，你得老老实实把品牌的每个方面打磨好。
互联网行业运营讲求专注，一切为增长服务；消费品行业运营的目的是积累品牌资产，这就要求品牌要从多维度进行运营。
消费品电商经营没有数据自由，我们只有建立起强大的品牌、建立起用户的品牌心智，才能形成跨平台的私域能力。
同时，我们还花了较长的时间聊了他过去 16 年的人生经历，并拆解了食品行业里代餐的两种发展逻辑以及 ffit8 的赛道选择，欢迎往下阅读。
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01
换上公牛的瓣膜后，走上生物极客的道路
刀姐doris：
我觉得你的经历非常神奇，从互联网行业转行进入新消费，在当下也很有代表性。你可以先分享一下自己的创业经历吗？
张光明：
我是 2006 年开始创业，以央视二套财经记者的身份出来创业，做了一家广播购物加电视节目手机互动的公司。2012 年，我去航班管家做了联合创始人，负责探索商务旅行人士吃喝玩乐的新业务，在这期间还天使投资了 e 代驾和连咖啡。后来就到了 2016 年，我发现自己患有先天性的瓣膜发育不全，必须要做瓣膜修复或者瓣膜置换手术，我通过手术换上了生物瓣膜，并开始进入营养健康这个领域。
刀姐doris：
等于这个手术给了你新的创业方向。那当时手术的情况是怎么样的？
张光明：
当时我需要在备用方案——瓣膜置换上先做选择，我有两个选择：要么我换一个金属的瓣膜，这样一辈子只用做一次手术，但是它需要我天天吃防止血液凝固的药；要么我就换一个生物瓣膜，它不需要吃抗凝的药，但是它的保质期只有 20 年，也就是说 20 年之后，我可能还需要再做一次开胸手术。
我选择了生物瓣膜。因为我自由惯了，我不希望自己在后半生成为药物的奴隶，成为一个不能运动、不能喝酒、吃什么都要小心的玻璃人。而且，我相信科技的发展，我相信二十年后的科技肯定能够轻松解决我的问题。别说换个心脏瓣膜，弄不好还可以换一个全新的 3D 打印心脏之类的。
当我跟医生说出我的选择时，医生非常惊讶，因为这类手术当时都是默认换成金属瓣膜的，从来没有病人主动提出要换一个生物瓣膜。然后医生就给了我一个灵魂拷问，问我是想换一个猪的瓣膜，还是换一个牛的瓣膜？我选择了保质期更长久一点的公牛瓣膜，它的保质期能到 25 年。
其实我那个手术做得并不顺利，一开始医生们是试图通过手术来修复我原有的瓣膜的，但是没成功，最后还是换上了备用的公牛瓣膜，从此以后我就变成了一个“人面兽心”的人。
刀姐doris：
我记得你上次跟我们一起吃饭的时候，也是很轻松地提到了这一段经历，但我听的时候，真的非常震惊。所以你现阶段的创业，算是一个使命苏醒的时刻，是吗？
张光明：
在这个手术之后，我对健康养生方向的知识兴趣大增，并因此走上了生物极客的道路。一开始，我创建了一个互联网公益健康组织「幸福减肥教」、翻译引进了一本营养科普书《去你的脂肪》，还自学考取了运动营养师的资质。
在这个过程中，我发现营养学有很多自相矛盾的地方。于是我专门跑到哈佛大学选修了最佳循证营养学，后来又成为了一些明星的私人营养顾问，再之后就开启了我在新消费领域的创业，打造了 ffit8 。
当我拥有了营养学的专业认知后，我会发现当代消费者很多身体方面的问题，都是由饮食不健康、生活方式不健康引起的。同时，我也开始思考我的个人能力有没有跟未来的目标、愿景、使命相结合，所以我选择了健康这个领域，我认为这件事值得我干一辈子。
刀姐doris：
ffit8 属于食品类创业。在这之前，国内食品行业其实出现过色拉创业潮，后来又出现了果汁创业潮，现在 ffit8 在做的蛋白质创业算是第三波了。你是怎么看待前面这两波食品行业创业的？
张光明：
我觉得他们当初选择的方向是对的，只不过品类选择上可能有一些问题，导致了他们做不大。以沙拉为例，沙拉虽然健康、低热量，但是不好吃，所以用户没有办法把它变成自己生活方式的一部分。沙拉吸纳的永远是新用户，获客成本和复购成本会很高，无法成为一个大众的消费品。
前面这两波食品行业创业，偏向功能性食品创业，而我给 ffit8 的定位是健康食品创业。因此，在融入用户的生活方式上，ffit8 和功能性食品是两个完全不同的商业逻辑。在 ffit8 的营销里，我们不去强调产品的功能性，而是简单地告诉用户，它就是一根小小的蛋白棒、一块威化饼干，让用户在吃的时候调整好自己的预期。
02
在“代餐”的两种心智中，选择更顺人性的健康零食
刀姐doris：
你如果是关注健康赛道的话，其实还有很多选择，为什么选择了代餐这条路？
张光明：
现代人的生活方式已经发生变化了，我把这个新的生活方式归纳成三个词：减肥的常态化、正餐的零食化，以及零食的健康化。
跟海外市场做对比，今天在海外卖得很好的蛋白棒，在中国就卖不动，我觉得除了口味以外，其实就是蛋白棒、蛋白粉这个品类没有被用户广泛接受。
但是在中国，代餐的用户心智和用户需求的时间是到了的。各个电商网站的各类食品在销售的时候，搜索标签上都要加代餐两个字，用户对代餐这个概念的认知已经从最早的减肥时候才吃的健康食品，逐步扩展到日常三餐的健康替代品，以及有饱腹感、吃不胖的健康零食。我们可以看到代餐的需求已经爆发了，而不是要等到未来再爆发。
我觉得 ffit8 在品牌创立初期，做的最成功的一点，就是我们把蛋白质和代餐在消费者心智中强行连接起来，否则单打蛋白质难度太高了。
刀姐doris：
做代餐其实有很多角度可以切入，比如 WonderLab 做奶昔、超级零做套餐、野兽生活做生酮等等，你为什么死磕蛋白质
张光明：
做代餐其实有两种逻辑。
第一种是功能性逻辑。比如 WonderLab 从代餐奶昔到减肥益生菌、再到多功能益生菌。它是一个典型的传统品类扩张逻辑，品牌对于代餐的理解是功能性。
第二种是健康食品逻辑。我对代餐的理解是我刚刚提到的“现代人的三种新生活方式”，我让 ffit8 走了食品的路，只不过这个食品在原有食品的基础上进行了营养强化。
可以看到，功能性食品的商业逻辑和营销模式都更像是药品和保健品，健康代餐食品更偏快消、更偏大消费。我不期望自己的品牌像功能性食品一样，力图改变用户的生活方式。我选择从健康食品逻辑的角度出发，蹲下来和用户平视、甚至是最小化自我，融入到用户的生活里，变成他们现有生活方式的一部分。
那么，健康食品是什么？健康食品这个词太虚了，每个人脑子里对健康食品的定义都不一样。比如元气森林通过“ 0 糖 0 脂 0 卡”成功抢占用户心智，让大家认为“ 0 糖 0 脂 0 卡”就是健康，所以元气森林就是健康的，抓住了一波健康化的心智。
我选择蛋白质，是因为我认为蛋白质跟“ 0 糖 0 脂 0 卡”的逻辑是一样的，ffit8 的逻辑就是要去占领蛋白质。未来大家对蛋白质的认知会越来越深刻，一定会有大家知道要吃好的蛋白质的那一天，它不是一个流行的阶段，不是一个几天就过去的概念，而是一个一定会发生的大趋势，是国家、全社会公益组织、教育医生都在强调的。我希望未来这个时刻出现的时候，用户脑子里一提到蛋白质，就会想到 ffit8 。
03
消费品行业全是慢动作，想要快就会完蛋
刀姐doris ：
你之前一直是互联网平台这方面的创业者，现在到了消费品行业，你觉得这两个行业在底层逻辑上，最大不同之处是什么？
张光明：
在互联网行业创业，就像雷军总说的一样，讲究“专注、极致、口碑、快”这七字秘诀。它的本质是你用比别人都快的创新和发展速度，来形成赢家通吃的局面。
互联网行业的那一批人是接受快速变化的。如果你在互联网上的创新变动不大，你的新品跟原来的产品没什么变化，你用一个更酷的微信，是干不掉微信的。除非你有一个颠覆性创新，比如你做了一个抖音，那用户可能就不玩微信了，都去玩抖音、玩短视频了。
但是到消费行业创业的时候，你会发现完全不一样，消费创业讲究的是顺应用户的消费习惯，符合用户的购买习惯，要营造一个有差异化的品牌心智，它的本质不是一个颠覆式的创新。我们看到的大多数案例也都是用一个循序渐进的创新来稳定地抢占用户的心智，抢占市场份额。而且，在消费品创业里，很难出现一家独大、形成垄断，别人都“死”了的情况。
在消费行业，不是你的产品做得好就能打败竞品、用户就得选你，你还需要花时间去软化用户的心智和行为。比如功能性食品领域就有一个典型的“看不懂”的事：有很多人认可胶原蛋白、酵素减肥这类宣传，是典型的夸大宣传，这两个品类产品的销量在功能性食品里遥遥领先。这是因为中国消费市场的差异太大了，品牌做了一、二线城市人群的教育后，这类人群的认知水平提高了，但是三、四、五线城市里大量的用户是没有这个认知的，他们仍然会在原来的行为习惯和认知上去消费，改变他们的教育成本很高，而且这个过程需要大量的时间。
刀姐doris：
互联网行业是求快、讲创新，消费品行业是求稳、花时间。本来觉得新消费是一条求快的赛道，这么对比下来，做消费品还是很磨时间的。我们入局肯定是为了做出成绩、做出东西，你两边的产品都做过，我想问一下，这两个行业能够跑出来的产品有什么不同？消费者的选择逻辑是什么？
张光明：
互联网行业的扩张逻辑是：只要你有一点突破，能够快速增长，就能解决一切问题。当产品的长板足够长的时候，就可以带动一堆短板，核心是要把用户心智里最重要的那个点做得足够无可替代。
在消费行业，你有长板当然是好的，但你不能有短板，如果你在哪个方面有个短板，消费者就不用你了，它是木桶逻辑。
所以消费品创业，首先要扎扎实实地把供应链做好、把产品做好，但是仅把这两个做好还不够，还得把渠道做好、把品牌做好、把运营做好。你都做好了，才刚刚能够坐上牌桌，才能慢慢地培养一批认可你的用户，再去扩散这个涟漪。
干惯了互联网行业的创业节奏后，到了消费行业，你会发现看到的全是慢动作，你想快，你就会完蛋，因为你快了，别人不跟你，这是我觉得从互联网行业到消费品行业最典型的一个感受。
刀姐doris：
你说的太好了。你刚刚说从互联网行业创业转到消费品行业创业后全是慢动作，我简直有画面了，感觉你从武侠片里出来，走到一个慢动作片里去了。
我之前也待过几个互联网平台，我记得那时候互联网平台有很多叫用户运营或者增长运营的角色，本质上是靠发优惠券来实现用户增长的。但是在消费品运营上，我发现品牌需要在在线下完成消耗，然后再把用户挪移到线上，同时品牌还要经营自身与用户之间的关系。
消费品运营需要兼顾到多个目的，好像没办法只往一个方向上发力？那消费品的用户运营主要包括哪几个方面呢？
张光明：
消费品的运营一般要兼顾跨品类复购、生活方式营造、品牌心智、市场活动四个维度，而互联网行业主要是在某个单一的品类上做深、做透，消费品行业的运营其实是更难的。
我觉得消费品运营，更多的是你在用户品牌心智上的运营。我们做的每一件事，都要在积累用户的品牌心智，积累自己的品牌资产，而不是每做一件事都在变现品牌资产，越变现，品牌资产会越少，到最后，大家可能就觉得你这个品牌什么也不是。
刀姐doris：
刚刚你提到了品牌，我就顺着往下问，我觉得互联网平台其实没有那么注重品牌。互联网平台一般先用网络效应把用户全部拉进来，然后再考虑后面的事，它关键还是在把握增长逻辑。这跟我们行业的品牌逻辑完全不一样，这点你怎么看呢？
张光明：
我从互联网行业转过来之后，有一点跟我预期差别很大的地方，就是以前我认为电商是互联网行业。但当我做了新消费以后，尤其是做了电商以后，就会发现电商就不是互联网，电商是卖货的，它是一个披着互联网外套的广告公司。
我们原先理解的互联网创业是打消信息不对称、是能够完全拥有用户数据自主权的行业创业。如果产品是个 APP ，那就是一个闭环，你会非常清楚用户在什么时候做决策，每个环节的转化率是多少，有没有复购，用户对产品的各种反应都可以做 AB Test 等等。但这在电商上就做不了，因为电商平台在本质上就是卖用户、卖数据的，它的商业模式就是靠信息不对称来赚钱，它自然会阻断品牌方和用户的直连。
这让我非常头疼：一个号称互联网的行业，竟然拿不到用户行为和交互的闭环数据，而且这看起来永远都无法改变。一个 DTC 的新消费品牌，直接面向用户了，但还是只能在有限的数据和用户交互场景中把品牌和产品做好，然后去猜、去跟渠道交流，没有办法像互联网公司的 APP 一样，真的做到纯数据驱动。我现在在品牌上有了新的认知，我发现在消费行业里，品牌才是最大的私域。换句话说，品牌不能指望任何一个电商平台或者一个软件工具，能够像互联网 APP 一样，让品牌随心所欲地建立自有私域逻辑、拿到数据。
在目前电商渠道和消费渠道碎片化的场景下，你只有建立起强大的品牌，建立起用户的品牌心智，才能形成跨平台的私域能力。以前我觉得建立私域是件很容易的事，转入消费品行业后发现真的很难，但我觉得这就是品牌能够帮助我们实现的事情：在消费行业内，品牌的认知降低交易成本，形成用户的信任关系。强大了之后，品牌就可以把所有的渠道变成自己的私域工具，不用去关心具体是哪个渠道了，这就是坚定地做一个中国好品牌能够带来的价值。
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《温柔一刀》是一档聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴一起制作。
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