鱼跃医疗营收利润增长双降，如何正确实施跨品类战略？
2020年新冠疫情的爆发，造就了声势浩大的国产医疗器械出海，九安医疗就是其中的佼佼者，凭借新冠自测盒一款产品三个月利润超140亿。在全行业营收较为稳定的情况下，鱼跃医疗2021年营业收入68.94亿元，同比增长仅2.51%，利润更是同比-15.73%。鱼跃医疗持续8年高速增长（2013年至2020年），为什么出现营收利润增长双降？背后的原因是什么？
一、跨品类战略没有错，
是基于行业共性
鱼跃医疗成立于 1998 年，于 2008 年在深交所上市，是国内家用医疗器械龙头企业，主要业务为家用医疗器械、医用临床产品以及与之相关的医疗服务。鱼跃集团在加强自身研发的同时，不断通过外延式并购整，自2009年收购苏州医疗用品厂，开启了跨品类拓展模式。
下图展示了鱼跃上市后的多次资本并购， 2019年10月收购江苏视准21%的股份，六六视觉95.95%的股份。鱼跃不断拓展业务边界，整体发展经历了三个主要阶段：快速增长阶段、稳健增长阶段、并购整合阶段。2021年后属于并购后整合运营阶段，鱼跃医疗多条业务线都需要人、财、物等资源的投入和协调，2021年与2020年市场需求产品结构已有不同，鱼跃为扩大业务规模加大对研发、生产、销售人员的加班费和疫情激励投入，扩张海外业务，导致费用有所上升。对于新孵化业务AED急救、眼科业务、智慧康复前期渠道投入，新增销售人员等必然会增加成本。可以说多业务布局、渠道与研发投入，是鱼跃费用增长的直接原因。“大疫不过三年”后疫情时代，鱼跃相关费用必然会降低到合理范围内，营收利润增长双降局面将会得到有效改善。
鱼跃医疗跨品类是不特例，而是行业惯例。英国的知名品牌公司BrandFinance发布《2022年全球最有价值医疗器械品牌》前10大品牌均采用跨品类战略。
我们复盘行业第一品牌美敦力的发展之路，早期美敦力通过自研以心脏起搏器起家，并持续扩大单品优势，打出品牌效应和渠道。依托心脏赛道地位，构建多项强势单品从而形成增长矩阵。美敦力通过并购Spinal Dynamics、KarlinTechnology和Kyphon完善了脊柱产品线，确立全球脊柱市场的龙头地位，2015 年收购爱尔兰柯惠医疗Covidien，将业务条线，拓展至大赛道微创外科，一举成为全球医疗器械龙头，同时借助柯惠医疗的全球销售网络，美敦力实现了由医疗器械的生产制造向医疗服务解决方案提供商的模式转变。美敦力的发展历程和战略决策是值得鱼跃学习和借鉴的，同时也验证了鱼跃医疗跨品类战略布局是正确的。
老定位理论唯品类论，品类聚焦战略在医疗器械行业似乎是行不通的。医疗企业的发展过程就是不断增加品类，拓宽赛道，美敦力、强生、雅培的成长过程皆是如此。只有拓宽业务边界，鱼跃才能避免品类局限性，打开了增长空间，但多业务如何协同是重大课题。
二、鱼跃跨品类如何避免战略失焦？
鱼跃医疗外延式扩张持续一系列并购，外界存在一些质疑的声音。许战海咨询认为，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略四种基本品牌战略中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。
鱼跃医疗基于跨品类战略发展扩张，客观的分析，鱼跃医疗战略层面临3大挑战：
1、 战略失焦，跃医疗近万产品规格、600多品种或存一定程度的战略失焦；
2、 资源的有限性与跨品类多业务布局之间矛盾会逐渐显现，企业资源是有限的，多业务发展如何资源协同？如何战略协同？
3、 主品牌与子品牌如何做到有效协同？
处理好这三大挑战的关键，首先要明确业务取舍和资源倾斜判断标准，其次明确各业务间的关系。
1、如何明确判断标准？
基于三个原则，第一是否有利于提高鱼跃的竞争力；第二是有利于提升鱼跃的品牌势能；第三有利于鱼跃的营收与利润增长，凡是符合这三大判断原则，就做资源倾斜，凡是不符合这一判断原则可以做战略取舍。
2、如何明确各业务间的关系？
军事家mao主席提出：要把战略上的内线作战与战役上的外线作战结合起来，坚持内线中的外线作战，构建战略内线与战役性外线。许战海咨询结合“三个有利于”战略决策判断标准和内外线战略思想形成许战海矩阵。
鱼跃医疗可以通过许战海矩阵梳理过万产品规格、600多品种，构建清晰的内外线产品体系，从而明确各业务关系。强生的产品增长扩张值得吸收和借鉴经验。强生成立于1886年，是世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，强生三大板块为医疗器械、制药和消费品。强生的内线产品是医疗和制药，外线是健康护理类的消费品，外线消费品基于内线医疗制药的认知，天生就具有超越其他品牌的势能，而外线消费品畅销的提升强生品牌知名度与势能。
1886年强生创立之初生产无菌外科敷料。
1893年强生生产婴儿爽身粉，成就强生著名世界消费品品牌。
1920年强生邦迪创口贴问世，让强生成为世界闻名的医疗与快消品品牌。
爽身粉与创口贴这两款产品直接让强生公司将个人护理消费品领域纳入经营范围，并逐步将其作为重点业务来发展，同时让强生成为世界知名品牌。
鱼跃医疗明确“三个有利于”战略判断标准，基于许战海矩阵构建清晰的内外线产品矩阵，即使走跨品类战略也可以明确规避战略失焦。
三、跨品类的鱼跃如何再次飞跃？
战略既要考虑行业趋势，又要结合实际，才能找到最佳竞争路径。鱼跃做好了多业务多赛道的长期布局，但短期营收利润增长双降，当下鱼跃又当如何再现高增长？如何实现再次飞跃？我们认为长效高增长必须基于竞争优势、基于未来趋势性增量市场、基于明确的竞争对手。
1、 鱼跃需要基于4大核心竞争优势拓展
鱼跃医疗自1998创立，产品从轮椅，到护理系列产品，再到医用供氧系列产品，通过拓展产品线获得增长动力，并取得了不错的成绩。成为中小型医疗器械头部企业，鱼跃医疗具备品牌优势、渠道优势、创新研发优势、产品结构优势。
• 品牌优势
鱼跃医疗拥有“鱼跃 yuwell”、 “洁芙柔”、 “华佗 Hwato”、 “金钟 JZ”、 “安尔碘”、 “普美康 PRIMEDIC”、 “六六视觉”等品牌。公司业务主要定位在家用和医用两大领域，涵盖呼吸供氧、血糖血压、 康复护理、手术器械、高值耗材、中医器械、高分子卫生辅料等多个领域，产品线齐全。主品牌鱼跃已成为家用医疗器械第一品牌。
• 渠道优势
OTC传统渠道、医院、电商平台三大渠道齐头并进，三大渠道重兵投入，我们欣喜的看到，鱼跃医疗在电商平台的增速显著，在天猫医药类、医疗器械、家用医疗细分类目分别于2015、2016、2017年成为TOP品牌榜第一名。
• 创新研发优势
鱼跃医疗拥有位于德国、意大利、北京等地的10大研发中心和7大生产制造中心。
• 资本运作优势
通过外延式资本并购，鱼跃实现良性扩张，业务延伸到中医器械、手术器械、医疗急救设备、医院消毒感控产品及服务、眼部健康与眼科器械、持续血糖检测等领域，当然鱼跃并购后的整合运营能力也面临较大的挑战。
鱼跃医疗再造高增长必然依托于品牌、渠道、研发创新、资本运作这四大优势，商场如战场，只有扬长避短，才能创造持续的高增长。
2、顺应趋势大有可为
我国医疗水平还处在国产化发展初期，随着国内医疗政策的密集出台医疗器械国产化有加速趋势，带量采购、人口老龄化、城镇化以及消费升级等多因素的驱动下，行业依然会保持稳定增长，国内增速明显高于全球市场增长。同时，医疗器械产品的多样性及广大下沉市场（基层民营机构、民营医疗机构），院外市场（第三方独立医学机构），赋予行业更多元化的应用场景，这将是中国医疗器械长效增长的重要驱动力量。从行业趋势看鱼跃的AED急救、眼科业务属于增量市场，未来放量增长机会。
3、鱼跃医疗竞争对手是谁？
鱼跃医疗的众多产品中，呼吸机、制氧机、血糖仪电子血压计是核心招牌产品。2019 年工信部发布的《第四批及拟通过复核的第一批制造业单项冠军名单》，鱼跃制氧机被认定为单项冠军产品，当之无愧的王牌产品。
鱼跃呼吸机从 2006 年超欧姆龙成为国内市场占有率第一，是医疗领域较早战胜外资品牌的国内品牌。2016年以销售数量计市场占有率超过 60%，2021 年全新推出便携制氧机 Spirit-3，包括 1L 和 3L 的产品，进一步拓展了产品的使用场景。
从电商渠道的销量统计来看，鱼跃制氧机和呼吸机系列产品主要竞争对手是海尔、欧姆龙的制氧机以及瑞思迈的呼吸机。血糖仪主要竞争对手是三诺以及海尔。电子血压计主要竞争对手是欧姆龙。而在感控板块，产品相对比较丰富和复杂，以免洗手消毒液为例，可以看出鱼跃仍然占据一定地位，主要竞争对手为滴露和可立仕。
4、鱼跃平台化初显
鱼跃医疗电商营收2013年 2564 万元，到2020年增长到 18 亿元。线上电商作直接反映消费者对品牌的认可， 鱼跃医疗旗下品牌“鱼跃 yuwell”、“洁芙柔”、“华佗 Hwato”、“金钟 JZ”、“安尔碘”、“普美康 PRIMEDIC”、“六六视觉”在主要电子商务平台均设立有品牌旗舰店，已成为家用医疗器械第一品牌，从电商渠道的销量统计来看，鱼跃制氧机和呼吸机共计16款产品在淘宝和京东销量进入top10。血糖仪在两大平台共计4款产品进入销量top10。电子血压计共计7款产品进入销量top10。而在感控板块，产品相对比较丰富和复杂，以免洗手消毒液为例，可以看出鱼跃仍然占据一定地位。鱼跃医疗平台化已呈现出来。
鱼跃医疗多赛道跨品类战略扩张，要想实现长效增长必须明确自身竞争优势，通过趋势性增量市场，提升鱼跃主品牌的竞争势能，进一步强化自身优势，实现正向增长飞轮，鱼跃平台化已呈现出来，但要处理好主品牌与众多子品牌协同关系。
四、给鱼跃医疗3点战略建议
面向未来，综合上文分析我们给出鱼跃医疗跨品类战略的三点建议
1、 如何避免跨品类战略失焦？
建议鱼跃医疗重新梳理产品结构，建立清晰的内外线竞争产品矩阵，业务线的梳理要基于五大协同即技术协同、资源协同、趋势协同、渠道协同、品牌协同。核心业务聚合在鱼跃主品牌下，让鱼跃成为家用医疗器械大众品牌，可以参考家电行业海尔、美的品牌模式，在拓宽赛道的同时，实现多业务线的协同性。
2、 借鉴美敦力发展路径，围绕核心业务强化竞争优势。
强大持久的竞争能力不只源于一种能力，而是源于相互协同的一系列能力。鱼跃医疗围绕品牌、渠道、研发创新、资本运作4大竞争优势，鱼跃医疗核心产品从电子血压计到制氧机，再到血糖类产品，依托研发和资本优势在医用专业场景建立品牌形象，在家用医疗器械不断提高销量和品牌势能，如制氧机和呼吸机，鱼跃品牌强势超过外资品牌以60%以上的占有率，结合雾化器等产品构建呼吸系统解决方案，极大提升鱼跃品牌知名度。而对于孵化的急救、眼科两大业务，思考怎样有效利用鱼跃品牌资产，如何拓宽鱼跃的核心优势。
3、 学习强生多元化经验，从家用医疗器械发展为家用医疗“快消品”领先者。
强生、雅培这样的医疗行业巨头，依托医疗行业的强大品牌认知，客户协同，布局消费品。建议鱼跃从研发和并购产品中筛选适合广大消费者的健康消费品，从医疗器械走向更多家庭消费场景，像强生、雅培一样，发展成为强大的医疗与消费品集团。
关于作者
杨功喜：许战海咨询项目总监 ，资深行业研究组成员
感谢许战海咨询战略研究总监杨双喜以及许战海咨询行业竞争洞察委员会核心成员李天霞对本文的贡献。
编辑：刘悦
参考资料：
1. 鱼跃股份2021年年报
2. 《高基数下增速强劲，关注自主创新+品牌出海》中泰证券
3. 《医疗器械万亿崛金， 百花齐放机会层出》东亚前海证券
4. 《战略聚焦三大领域，血糖、 POCT、感控开启鱼跃新一轮增长》东吴证券
5. 《鱼跃医疗：战略失焦 核心增量CGM产品性能落后于国内外竞品》新浪网
6. 《中国医疗器械供应链发展趋势报告：锐意革新，韧则行远》仲量联行
7. 《第四批及拟通过复核的第一批制造业单项冠军名单》2019 工信部
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