对话立白科技集团总裁助理兼DTMO主任 | 市场人职业发展指南第三期

伴随着互联网的高速发展，市场营销行业发生着巨大变革 。数字化浪潮冲击下，数字化转型成为企业发展着力点；公域流量竞争激烈，私域营销被视为品牌新增长点...

面对竞争愈发激烈的市场环境，市场部门该怎样推进数字化转型，提升品牌 ROI？市场人该如何提升个人竞争力？

为各位市场营销人送来一份具有借鉴意义的“职业发展指南”，TopDigital发起特别采访活动，邀请多位市场营销从业者，基于个人经验与行业洞察，就品牌增长、营销行业热点、企业数字化转型等话题为切入口展开交流。

本期，我们邀请到的嘉宾是立白科技集团总裁助理兼数字化转型办公室（DTMO）主任张炜先生，与他一起探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。

职业履历

张炜，现任立白科技集团总裁助理兼数字化转型办公室主任。2005年到2010年任立白科技集团旗下超威品牌经理，2010年到2012年，在美的集团负责电压力锅市场策划和制冷电器区域市场推广。2013年至今，在立白先后任职品牌管理中心品牌战略管理高级经理、经营管理总监、总裁办主任等职务，目前主要负责集团数字化转型工作。

01 品效合一是必然趋势

TopDigital：有业内人士总结了市场部经营目标发生的变化：从原来主要看品牌声量，如今，会看品牌实际销售转化率、企业增长情况，强调品效合一。 

目前来说在评估市场部的经营目标或者是企业它做营销动作的效果时候，会具体看哪些数据和指标？ 

张炜：这方面不同的企业可能不太一样。因为对于市场部来说，每个企业定位不同。有些企业的市场部可能只限于负责brand building，会更加侧重品牌知名度、美誉度、品牌媒介传播、公关等相关的指标。

有些企业的市场部就是负责品牌的整盘生意，类似事业部的定位，比如立白的市场部，主要是负责整个品牌的生意，偏重于事业部的组织形态，会更加侧重在生意维度的整体的指标，包括销售额、利润率、品牌传播指标、消费者相关经营指标等。

所以还是要从企业对市场部的定位去看，但无论如何，市场人都要以销售最终的转化、推进企业增长为结果导向，以终为始来履行公司所定位的职责。

TopDigital：您如何看待“品”和“效”的关系，您觉得品效合一是否合理？

张炜：品效合一其实是一种必然趋势。你看现在电商平台走出来很多新锐品牌，能走出来，成为消费者接受的品牌，无论是你做过怎样的市场营销等动作，最终一定是通过销售额的结果体现新锐品牌的成功，销售额对品牌来说是就是最重要的商业的结果。

如果只是强调品牌建设是品牌建设，销售额是销售额。对于企业股东来说的话，是不公平的，因为品牌建设的资源如果无法转化成销售额的结果，那么对于品牌建设的投资就是低效的投资，就是在浪费资源。

而且在数字经济时代下，品牌建设没有和销售转化挂靠在一起，就是非常低效的营销模式。

之前中心化的营销环境不太一样，比如10多年前我做品牌经理的阶段，这个时候PC互联网和移动互联网还没有快速发展，快消品打造品牌逻辑相对来说简单。在央视、地方台投放TVC广告，投放户外媒体，终端门店做好生动化物料建设、做好终端门店的活动执行，消费者就对你的品牌有印象，能够去转化成购买，实现动销；

但当时也有一些无力的地方，就是电视媒体、户外的投放，是无法获知投放对生意到底有多少量化的拉动作用；包括在投放过程当中的话，如何与销售团队做更精细的协同，是很难的。

如今数字经济下，消费者的触达、品牌影响的触点已经数字化、碎片化。从你市场部的源头策略到数媒投放、到平台站内投放、到最终转化、甚至到会员运营和后链路运营，整个全链路闭环都是可以通过数据来看到投放的ROI的，也能投放和产出，相对之前粗放的模式，是可以实现比较高效的协同。

这个精细化的品牌运营，品牌经营更加会贴近生意的本质，你把货卖给消费者，消费者能够最终转化，才能证明你的品牌建设是有效的，能触达和影响你目标人群的对你品牌和产品的认可，这样才能实现品牌、企业销售额、利润的增长。这个时代，品效合一是必然的趋势。

02 无论CMO还是CGO，核心的任务都要实现企业增长

TopDigital:市场工作中很重要的一个部分是“消费者洞察”，在企业面对增长压力时更是受到关注。您会采取哪些方式找到对标消费者？

张炜：第一，像现在的阿里、京东，包括字节、抖音，这些基于数字的购物平台或者是内容平台，有海量消费者数据，也在提供工具去描绘人群画像。比如，阿里输出的典型的类似精致妈妈、乡镇青年、Z世代之类。对品牌来说，公域是获取消费者数据和标签的一个途径。

第二，市面上有做消费者细分画像服务的公司。比如消费者知识图谱类的技术服务公司，能够去抓取全网或局域大厂或小厂的消费者评价、购物趋势、交易行为等数据，可以帮助品牌商清晰用户画像。

第三，很多品牌商都在尝试做私域触点。包括他的自媒体、基于线下渠道的to c数字化工具。比如说像在超市、地推活动等，依托小程序开展拍购物小票能得到优惠等活动获得一些会员等，获得线下消费者数据，也能为品牌商沉淀用户数据。

从公、私域多方面获取消费者数据，进行消费者数据、标签的管理，就能让品牌商尽可能获取更加清晰的消费者画像和标签，从而优化策略、投放、转化等。

TopDigital：由于企业愈发重视增长，近些年来出现CGO这个岗位。一方面，我们注意到以麦当劳 、宝洁为首的品牌取消了CMO岗位；另一方面，可口可乐2017年取消CMO岗位，但在2年后又重新设立这一岗位。对此，您怎么看？您认为CGO最终会不会取代CMO？

张炜：第一，其实无论是这个CGO，还是CMO的称呼，还是要回到企业需要职业人的本质：就是要有人能帮助企业获得利润增长，这是企业存在的动因，无论什么抬头的角色都要为这个服务。

第二，目前整个快消品环境来说，属于充分竞争的红海市场。如今品牌非常多，消费者越来越难抓住。无论是消费者的经济实力、对产品品质的认知，或者是通过品牌认同体现自我价值，需求都在不断升级和细分。所以现在消费者需求愈发碎片化。

现在做大快消不进则退。企业如果要实现在一定的规模之上继续保持增长，必然需要这样一个角色。需要去考虑和及行动如何抓住细分消费者需求，找到一些更好的产品，触达精准的人群，让他们认同品牌价值和产品，最终产生购买行为。

在数字经济时代，对于CMO的能力要求，最主要的提升要求是基于消费者数据，精准洞察目标人群，精准开发产品，精准制定营销策略，精准投放媒体，精准站内转化。

03 数字化转型应聚焦两方面：对外更好连接消费者，对内精细化的运营

TopDigital：在数字化转型过程中，对于日化的企业或者是快销的企业来说应该关注的重点是哪一方面？

此前您在对外分享的时候，分享关于日化行业供应链上面的一个痛点，您会觉得日化企业的转型最主要关注的方面是供应链做数字化转型吗？

张炜：不同的企业的诉求不同。我此前分享，立白去做一些产业互联的能力开放平台的尝试，是跳脱出作为品牌制造企业数字化转型的诉求，站在日化产业的角度来去看新的商业模式。

对于大多数快消品牌企业来说，数字化转型建议是可以聚焦在两方面：对外更好连接消费者；对内做到精细化的运营。

快消品企业做数字化转型，研、产、供、销整个价值链都很重要，如果优先解决企业增长问题，建议优先考虑在渠道数字化、消费者数字化方向，解决品牌在面对多元和快速发展的渠道业态变化，以及精准抓住消费者产生转化的销售增长问题。

同步合理安排供应链侧的数字化转型、职能和办公领域的数字化转型，通过精细化运营，提升企业运营效率，降低企业运营成本，从而同步实现企业的利润增长。

TopDigital：您说到日化企业需要在品牌侧和渠道侧做出转变，对于企业市场部门来说，岗位和组织架构相应要发生什么样的改变？

张炜：对于市场部门来说也是要围绕数字经济对市场部的要求去做调整。

现在消费者变得碎片化和粉尘化，但好处是都是在数字化的环境下的这个趋势，所以势必推动市场部要考虑增设数字化消费者运营这一组织模块。

如何与相关部门联动，一起沉淀和运营消费者私域，做好精细化的消费者需求的洞察、行为分析，做好媒介投放策略的提升优化的消费者数据支持，做好线上平台消费者转化的提升赋能，做好后链路的私域消费者的二次品牌曝光和多次转化等，同时用消费者行为和购买数据补充给到市场部门的人员，修正品牌策略、产品策略以及渠道推广策略等，我觉得这是市场部组织架构应该要考虑发生的改变。

04 Martech是很好的数字化工具，消费者数据是决策基石

TopDigital：目前，越来越多企业市场部门关注 Martech技术使用和 CDP（客户数据平台）的搭建。业内就出现了这样的讨论：Martech能否成为市场部外脑？您怎么看待两者的关系？

张炜：这些技术是符合数字化消费者运营的趋势的，将消费者数据通过这些技术工具沉淀下来，帮助消费者标签库建立、消费者画像变得更清晰，做到及时的将消费者数据、标签、画像等信息向相关部门提供，促进相关部门运营指标提升，辅助市场部修正各种策略。

Martech技术和CDP都有各自的作用，企业需要找到合适自己的，利用好这些技术工具，用这些工具管理和运营好消费者数据，让消费者数据为市场部的精细化运营赋能，作为策略决策的基石。

TopDigital：在数字化浪潮下，您觉得目前市场部需要具备哪些思维和能力？

张炜：第一，现在的市场部门都应该有数字化的这种思维；第二，要有数据运用的思维；第三，要有以消费者为中心去开展的思维。这三点不仅是市场部，也是企业所有部门都应该去转变的，而不能单靠市场部去改变。

所有板块都应该有这三点基础认知，更好的实现协同，这样企业的品牌才能更好的精准的响应消费者需求，获得消费者。

TopDigital：想问一下，基于您目前所做及此前的从业经历，内部会采取哪些措施帮助大家构建数据化的思维？

张炜：数据化思维的转变是需要综合来去推动的。

第一， 企业老板、CEO顶层要有强烈的基于数据决策意识和要求。他作为企业的核心决策者，他的“用数据来去说话，用数据及模型推导整个决策结果的思维过程”的要求会决定整个企业组织的习惯转变。

这会是一个非常大的驱动力推动整个组织数字化思维转变。

第二，需要有数据思维的能力赋能和驱动，可以从人力资源的角度在员工能力的画像上，专门补充数据运用的相关能力维度。同时，匹配专业的培训、外部交流，甚至可以用能力认证的考核，来加快组织增强数据化思维。

第三，在公司决策事项的流程中，使用固定的数据模板、分析工具，帮助员工不管是立项也好，做规划、输出方案、复盘等，都有这样的工具来框柱他们的思维，促进思维转变。

第四，给到员工些数字化的工具。不要让每一个员工都在做原始的数据统计分析的过程，应该给到数据可视化的系统工具，让他们专注在数据分析上，而不是浪费时间在数据处理上。更聚焦数据的应用。

05  消费者端和渠道端的数字化转型对快消品企业优先级较高

TopDigital：您觉得具体哪些岗位受数字化的冲击最大？

张炜:应该是所有的岗位都会收到数字化的冲击，都需要主动拥抱数字化带来的变化。

对于快消品企业来说，供应链侧的研发、采购、生产、物流等业务模式主要是内部对精细化运营的要求，相对还好。消费者运营端和渠道端收到的冲击可能会突出一些。

消费者所面临技术驱动的商业模式层出不穷，消费者也习惯接受不断涌现出来的新渠道、新业态，加速传统购物场所、习惯的淘汰。消费者行为习惯，媒体习惯以及渠道业态不断在快速变化。

所以，对于品牌方已经固化的品牌运作、产品策略以及渠道运作模式，是需要去不断迭代升级，拥抱和抓住消费者需求的变化。

而且对于品牌方来说，变化的节奏只会越来越快。而且在这个过程中，也会有外部资本的涌入，加速渠道业态的多元化，比如，之前爆火的社区团购。

在某个时期，这些渠道处在资本注入、快速发展的时期，是圈住消费者流量，提升销售的好时机，如果不去快速反映，把产品分销到渠道中就无法抓住流失到这些渠道中的消费者，就会丢失原来存量渠道中的销售额。

但在这过程中，如果没有把握好整个新渠道拓展的节奏，耗费很多资源在新渠道上，当渠道出现变化，比如消亡、衰落时，企业会面临新渠道拓展投资上的风险。这个对企业来说是很大的投资挑战，在渠道这方面是比较难做的，需要快速跟进，也需要谨慎拓展。

另外一个，从品牌触达来看，面对当下的碎片化、粉尘化的媒介环境。如何通过媒体来去链接消费者，传达你品牌诉求，在有限的媒介预算下做到精准触达，这一块面临的压力比较大。

06 不考虑消费者转化，私域运营的价值无法最大化

TopDigital：在您看来，目前企业来做私域面临比较大的挑战是什么？

张炜：第一，在国家政策层面，消费者数据的保护会越来越严格。企业在运用消费者数据这块的空间会受到越来越多规范性要求，要符合国家的政策法规的要求，合法的使用数据。

第二，从运营层面来看，私域运营最重要的是企业怎样运用有限的资源和消费者取得连接。私域运营简单来说分四个阶段，就是吸、养、买、卖。“吸”也就是说怎样去把私域做大，让越来越多消费者愿意进来和你品牌互动，能够沉淀下来，这个是第一步要做到的。

第三，“养、买”，如何活跃消费者，激发消费者的互动意愿。需要思考如何让消费者接受你的品牌的二次、三次甚至多次的品牌信息曝光，通过围绕品牌做的营销活动实现销售转化。

第四，“卖”，更深一个层次可以去探索，将私域内的部分消费者人群，培养成“死忠粉”挖掘C2C的售卖能力，让他们变成品牌“宣传大使”，辐射他个人的周边朋友关系，实现销售转化。

如何能把以上整个的闭环在有限资源前提之下运行起来，对一个企业来说非常重要。如果不去考虑后面的消费者销售转换，只是在做吸粉和养粉的环节，会消耗很多资源投入，所以企业从战略层面来说要想清楚目的。

TopDigital：在吸粉和养粉的阶段，需要注意什么？

张炜：在“吸粉”的环节，企业要能尽可能打通所有数字化触点，能够通过运营让消费者通过数字化触点和你产生数字化的互动，并且让消费者回流到私域内。

比如说产品包装上有没有二维码入口，是否有多端的品牌自媒体矩阵，包括公众号、服务号、视频号、抖音号，包括阿里、京东等平台上有没有做会员的管理，线下数字化的营销小工具，线下推广物料上的二维码入口等等。需要将集团触点进行盘点，并且让所有入口进来的消费者进入统一的私域进行管理。

在“养粉”环节，如何通过内容、营销手段，在私域中活跃起来也是一个比较大的课题。要推动用户活跃，一个是内容，一个是权益，如果只是靠权益来驱动的话，企业需要比较大的资金投入，需要砸资源。而通过一些讨巧的内容，能够让用户愿意追捧你的内容以达到群的活跃。

所以，整个消费者私域运营体系需要有一个完整的规划、合理的运营策略，保证企业在有限的资源下有实际价值产出。

TopDigital：有业内人士说，组织结构的变革对于私域是非常重要的，您怎么看？要做好私域，市场部门的组织结构又该如何转变？

张炜：C端私域运营的定位，我觉得从两个层面来看。

如果只是做“吸、养”，把C端运营定位成沉淀消费者数据，为品牌策略提供消费者数据的决策基础，帮助企业品牌实现品牌信息、产品信息在私域消费者的二次触达，做成一个职能模块，定位为成本中心运营好连接消费者就好了。

如果要做到“买、卖”，那需要把C端运营从企业战略层面考虑，定位成打造一个私域销售转化的“场”，最好有独立的事业部的组织架构来做，定位成利润中心，不过要注意好与原有渠道的利益关系。

07 市场人要积极拥抱数字化，适当轮岗扩宽生意视野

 TopDigital：总的来看，市场部门既要面对企业数字化转型浪潮，向内迭代；又要紧跟时代潮流，向外探索；在业绩上可能面对流量、数据上的压力。或多或少，市场人都有一定焦虑情绪。那您在市场营销领域也是从业时间比较久了，您有什么建议给到当下的市场从业者，帮助他们去优化工作或者缓解职场焦虑？  

张炜：在当下时代背景下一定要认识清楚趋势：社会的数字经济、数字化覆盖程度会越来越高。 

第一，要立足于当下业务运作的本身，积极拥抱数字化带来的工作方式、工作能力、工作思维的变化。打破固守的工作思维和能力，主动去学习和了解数字化浪潮下，用数字化的眼光去看待消费者们发生了哪些改变，基于消费者的改变，该如何去连接消费者和触达消费者，让消费者接受到品牌和产品的信息，认同和购买我们的产品。基于这个原点去看自身业务，无论是做策略、做产品、做投放、做转化，在这个生意闭环进行数字化思维的转变和数字化能力构建。 如果不去主动转型，你会发现很多企业公司要求抓住消费者，实现业绩增长的要求，按照传统的工作方式和能力是怎么也达不到的。 

第二，我很建议大家在有主线的职业发展道路上，在相关的岗位能够去做一些适当的轮岗，来培养自己有一个更加全面的品牌生意管理视角和能力，更能主动的hold住业绩增长的要求。如果大家长期只负责一个业务板块，很容易会进入职业疲惫期，能力提升和发展空间会受到限制。