大咖访谈 | 当“内容玩家”遇上元宇宙，将产生怎样的化学反应？

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举报 2022-06-17

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从2021年开始，元宇宙被认为是互联网进化的未来。

站在Web3.0之上，它不仅手握由区块链和虚拟现实驱动的数字化技术，还开启了内容创作的新时代。在元宇宙中，内容和体验的界限会越来越模糊，只有沉浸式的内容才能造就沉浸式的体验，没有好内容，元宇宙中的一切就都失去了意义。

网易传媒作为国内领先的互联网内容资讯平台和内容消费升级的引领者，在不断丰富内容IP矩阵的同时，积极拥抱全新内容赛道。在持续爆发的元宇宙概念下，网易更是积极领跑，在内容玩家·品牌共创的营销方法论下，提出了长效全景的元宇宙营销解决方案，让品牌实现实现虚拟世界与真实世界的连接。

6月9日，网易传媒又正式对外推出国内首个超写实数字人科技博主——Eassy，他将担任网易新闻首席创造官。Eassy的出道，意味着网易传媒经过近一年的元宇宙实战积累，已经跑通了虚拟人赋能资讯内容生产的全链路，将正式开启传媒行业的内容“元宇宙”时代，更代表着网易传媒积极探索元宇宙时代的营销新可能。

在畅想之余，我们也要落地实际，去思考未来元宇宙时代的内容会朝什么方向进化？品牌如何在元宇宙空间玩转营销？2022年，网易传媒联合知萌咨询机构开展了“内容玩家”营销趋势的研究，并就元宇宙时代的相关话题采访了中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠，清华大学新闻与传播学院在站博士后尤可可，欧莱雅中国植村秀品牌市场总监孙宁华(Sophia)，三位学界和业界的大咖从不同的角度，向我们分享了对于元宇宙的看法。

元宇宙，一时的热点还是长久的潮流？

据清华大学发布的《元宇宙发展研究报告2.0版》，把元宇宙定义为“整合多种新技术产⽣的下⼀代互联⽹应⽤和社会形态，它基于扩展现实技术和数字孪⽣实现时空拓展性，基于AI和物联⽹实现虚拟⼈、⾃然⼈和机器⼈的⼈机融⽣性，基于区块链、Web3.0、数字藏品/NFT等实现经济增值性。在社交系统、⽣产系统、经济系统上虚实共⽣，每个⽤户可进⾏世界编辑、内容⽣产和数字资产⾃所有。”

相较于这个听起来就让人沸腾的元宇宙概念来说，人们对于移动互联网的描述似乎已经略显“老旧”，他们将更期待元宇宙为整个互联网产业带来的变革。清华大学新闻与传播学院在站博士后尤可可认为，如今互联网平台格局已经固化，C 端市场初创公司几乎再难突破重围，这导致软硬件更新间隔时间延长，如果不发展下一代互联网，人类将被锁死在手机上，而且，以手机为代表移动互联网只是二维表达，人类需要升级至三维虚实共生空间中，大幅度提升生产力。

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（尤可可，清华大学新闻与传播学院在站博士后，中国传媒大学博士，莫斯科国立大学访问学者）

也就是说，元宇宙并不是短期的一个被炒作的话题和热点，而是具有长期发展的必要性和可能性。但是在元宇宙的发展过程中，并不是顺风顺水的，也会产生大大小小的泡沫和各种各样负面的声音。对此，尤可可认为这是元宇宙走向健康发展的一个必不可少的阶段。如果从整体历史的视角来看，当前国内的元宇宙还处在一个方兴未艾的阶段，在随后的发展中应该会赋能传统行业，并创造出一些新的行业。

针对元宇宙未来的发展趋势，中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为目前元宇宙的发展趋势主要有两种可能性。一种是就像曾经的移动互联网取代PC互联网一样，元宇宙接替移动互联网成为下一个新的互联网时代，把摆脱手机作为终极目标，用新的模式取代手机终端。第二种就是互联网再进行一次升级，元宇宙将在升级后的互联网中成为一个新的应用。

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（赵子忠，中国传媒大学新媒体研究院院长）

当然，元宇宙要成功“上位”，最关键的还是核心技术。尤可可谈到，目前支撑元宇宙发展还是算力，包括情感计算、智能仿真、数字孪生等底层技术。在技术完备的基础之上，优质的内容打造能力才会让元宇宙更有生命力。

元宇宙时代，内容形态有何变化？

元宇宙的到来，不仅拓展了内容的边界，也丰富了内容营销的形式。从游戏、社交等泛娱乐体验延伸到各种现实场景的线下线上一体化，极致的沉浸体验、丰富的内容生态、超时空的社交体系、虚实交互的经济系统，都是未来元宇宙所打造的生态系统。

赵子忠认为，未来元宇宙的内容生态就是让移动互联网融入元宇宙，通过游戏等方式，在虚拟世界搭建可以与现实世界进行交换的经济系统，这个经济系统的核心锚点就是数字货币，这也是资本最感兴趣的地方。

尤可可则认为，随着元宇宙的演进，数字内容的整体创作水平将会不断的提升，AiGC（机器生产内容）可能会成为常态，这在很大程度上降低了内容创作的门槛和成本。同时创作者生态也会被改变，元宇宙将会成为一个更好用的内容编辑器，每个人都能在其中进行创造。

此外，在三维场景中的交互内容也是未来的一个创新点，当前我们在短视频平台上还是通过语音、文字等和主播进行互动，但是在元宇宙中，用户能够通过各种设备或者是脑机接口的方式，与主播进行更加深入的交互。

元宇宙的愿景是打造一个极度真实的虚拟宇宙，而宇宙的本质是持续扩张，从有序到无序的熵增过程。与之对应的元宇宙，持续扩张的则是内容的体量、内容之间的交互以及持续的内容再生。在这个过程中，我们真正稀缺的不是对内容“做”的能力，而是对内容“玩”的能力。

而网易所提出的「内容玩家」,不仅是对优质内容创作者的鼓励，更是一种创作好内容的方式和标准。尤可可也谈到，「内容玩家」听起来就像是一种游戏的范畴，很有「玩」的感觉，并且「内容玩家」中的营销创意似乎会更加灵活。

品牌在元宇宙如何生存？

在对元宇宙的各种想象中，元宇宙营销似乎具有更加直接可见的价值转化。一方面，如今互联网用户增长势头渐缓，流量见顶，元宇宙作为新的营销增量空间让品牌有了新的进化方向；另一方面，元宇宙世界中新鲜感、沉浸感、趣味性应有尽有，品牌能够借机叙述新故事，塑造新形象。因此，拥有无限可能的元宇宙，无疑成为品牌期待的新世界。

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孙宁华 (Sophia)，欧莱雅中国植村秀品牌市场总监

实际上，在元宇宙出现之前，许多品牌也都很重视内容营销的价值。尤其注重随着移动互联网的发展而成长起来的数字内容营销。欧莱雅中国植村秀品牌市场总监孙宁华(Sophia)认为中国整体的数字化进程是非常快的，永远有新的平台、新的玩法和新的趋势冒出来。植村秀作为彩妆品牌，更加需要紧抓热点和趋势，永远都要去关注，甚至提前预知年轻消费者的关注点。“数字化已经成为我们每天都在做的工作，也可以说我们所有的营销预算都投在数字化营销上了”，Sophia说到。

如今，当营销进入元宇宙世界，商业活动的参与者全面数字化后，消费链条上的“人、货、场”被重新定义，虚拟人、数字藏品、沉浸空间成为元宇宙时代的人货场。尤可可也对元宇宙时代品牌如何利用新的“人货场”，做了具体解读。她认为从元宇宙营销的布局来看，首先可以通过打造虚拟IP为品牌赋能；其次品牌可以利用数字藏品进行创意创作，发布到平台后，产生一定的价值；最后，品牌可以通过元宇宙进行整个生产过程的复现，即消费者可以进入品牌的元宇宙当中去感受从生产到营销的全流程，实现一种场景式的营销。

例如，今年国际妇女节，植村秀与网易合作，和用户完成了一场元宇宙数字妆造的共创——《「妆」出你的数字头像》。从小方瓶粉底液“持色”的产品核心卖点出发，在持久的底妆与永久的数字藏品间做了巧妙嫁接，让用户可以把持色底妆永存于数字头像之中。

区别于主流艺术藏品的单一模式，网易为藏品设置了6种形象模板，近100件底妆配件，用户可自定义独一无二的元宇宙数字头像，满足了年轻人多元的审美妆造需求。千人千面实时上链10000个限量数字头像，让植村秀一键GET元宇宙营销密码。

对于这一共创的营销案例，Sophia表示，“从个人的角度来说，元宇宙这个概念目前还属于小部分人讨论的热点，对于消费者来说还有一定的距离。但是一些走在前列的人会发现元宇宙能够为品牌带来一些创新。尤其对于植村秀这样的彩妆品牌来说，将产品植入到元宇宙中，与消费者进行更多元的互动，增加曝光度，在我看来是一个非常有趣的尝试。”

但是对于品牌接下来在元宇宙方面的布局和投入，Sophia认为对于大家都在热议的话题，品牌也很愿意去了解，“元宇宙”这个概念也是如此。但是在正式进入元宇宙之前，品牌还需要了解元宇宙如何能将产品曝光度和信息量最大化，并且要思考品牌如何在这一领域持续的投入、深耕。

如今对于品牌和行业来说，元宇宙可谓一片等待开发的巨大蓝海，在元宇宙概念兴起初期，以长远的目光布局元宇宙，无疑会在未来的品牌发展中抢占优势。而网易的「内容玩家」，通过虚拟人、数字藏品、沉浸空间，提供了长效全景的元宇宙营销解决方案，让品牌实现虚拟世界与真实世界的连接。

元宇宙时代的内容趋势会走向何方？如何更好的开展元宇宙营销？近期，网易传媒将联合知萌咨询机构联合发布《内容玩家营销趋势白皮书》，敬请期待。

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