头部企业战略透析——两次拒绝与顶流Supreme的联名，户外品牌snow peak有什么魔力？
受疫情影响，从出国旅游到出省旅游再到出门游玩，我们的活动范围一直在不断缩小，露营是一种短时间的户外生活方式，2020年露营热度增长303.5%，为中国精致露营元年；2022年露营热度持续升温， 五一期间露营地关注度居高不下，露营潮兴起，热爱自然、追赶潮流的 90后、00后自然成为露营的主力军。
Snow Peak（雪峰）是1958在日本创立的户外品牌，已有60多年的品牌历史，雪峰代表无畏挑战的精神，品牌口号是“人生就是野营”，寓意挑战一切高峰，立志做出更好用的户外产品，热爱户外活动的群体无人不知无人不晓，是顶级的户外品牌，有着时尚的内核，被称为露营界的LV。
一、品牌竞争战略
从上世纪九十年代开始，snow peak就开始进军炉具及灯具，目前产品线涵盖睡袋、桌椅、灯具、炉具、焚火台、餐具等一系列露营用品，据公司财报显示，旗下有25个产品品类，SKU总数超过了600，其中近一半是五金件和餐具，snow peak就是典型的跨品类战略。
跨品类带来的竞争优势，要看其在所属领域能否帮助企业完成以下竞争成果：
1.能否实现将新产品推给现有顾客，实现荷包占有率的增长？
2.能否实现通过新产品吸引新顾客?
从结果看：
1.对老顾客：snow peak不仅仅局限于帐篷产品，其他延展品类也得到了现有顾客的认可，实现荷包占有率的增长；
2.对新顾客：五金、餐具等其他延展品类，有效吸引了新顾客。
snow peak的跨品类竞争战略是帮助其丰富荷包、不断扩大客群的有效战略。
二、品牌架构分析
很多跨品类品牌，根据不同需求，大多都会选择多品牌战略，但打造子品牌需要从0开始，snow peak选择了单一品牌战略，这样的好处是，各品类产品均带着品牌势能出场，更好的统一认知路径，有效减少教育成本，避免了从0到1。
三、品牌竞争力分析
品牌竞争力就是这个品牌超越其他同类产品的竞争能力，五大品牌的优势占有越多，品牌竞争力就越强。
1.功能优势
户外露营刚兴起时，进口户外产品在功能和品质均不能满足用户的需求，snow peak以”最佳卧室”为概念打造舒适帐篷，在功能上防风、防雨、防紫外线等，基本不受环境影响，受到了广大用户喜爱，在户外用具上研制以钛金金属为主，打造“世界最轻、最小、最精巧”的器具，非常适合户外环境。
2.场景优势
snow peak不仅聚焦于露营场景，而是整个生活方式，提高品牌竞争力。在致力于重量轻、实用度高户外露营帐篷的产品之外，还拥有餐具、睡袋、自行车、灯具等25个品类，成为众多资深户外爱好者喜爱的产品，又富有美学的设计，也适合日常生活使用，snow peak成功的从露营品牌变成了一种方式，喜欢露营与时尚潮人都非常喜欢。
3.文明优势
snow peak中文译为雪峰，图形与品牌名称中“雪”相同，是一片雪花的形状，同时雪花的形状与我们熟悉的星号键形状一致，具有很强的辨识度，消费者很容易识别、记忆，这就属于借助了人类已有的认知，不是从0开始创造，成功更容易。
4.族群优势
有着休闲产品性质的snow peak，大部分用户都是高学历、高收入的城市居住者，产品更适合自驾或野营使用，有着“面向自然、与自然共生”的概念，使snow peak从生活方式延展到“人生价值”，即倡导回归人类的本源、与家人友人和睦幸福是人生价值所在，snow peak是这些文化的载体，精神层面上对品牌的认同感建立了族群优势。
5.传播优势
成功的品牌都有自传播的有优势，一个好的名字或图形能够让用户立刻记住你，snow peak采用品牌名=图形的方式，雪花与星号键都是我们熟知的符号，很大程度降低了用户的记忆成本。
四、品牌年轻化分析
在之前的采访中，曾透露Supreme两次要求snow peak为其联名，但snow peak拒绝了，主要原因是不想使用LOGO + LOGO的“设计”方式卖产品，所以在选择品牌商也有自己的追求，并且想坚持设计，所以拒绝了联名，这也是品牌自信的体现。
两次拒绝与顶流Supreme联名的户外品牌snow Peak有什么魔力？
1.产品年轻化
snow peak的单一品牌战略，使服装品类一出场就拥有品牌势能，延续原本纯正户外与实用性的同时，赋予品牌更多时尚因素，打破了户外服装很丑的定律，将实用户外美学与时尚文化相结合，被众多年轻人追捧，称为最好看的户外服装之一，不只是户外迷，就连时尚潮人看到也想买一件。
2.公关活动年轻化
与潮玩界金字塔的塔尖BE@RBRICK积木熊、Line Friends等的联名，不仅给自己贴潮流标签，还拥有了更高的势能。
snow peak在设计中加入潮流元素，让更多年轻人开始尝试户外运动，加以年轻化品牌的公关输出，显然已经从一个60多年的户外老品牌跻身于户外潮流界，深受广大消费者的青睐。
2020年疫情下，snow peak销售额不减反增，年营收为168 亿日元（约10.6亿元），其中帐篷收入估计超4亿元（占比约40%），增长18%，2021年预计是254亿日元，增长约51%，可见跨品类战略、过硬的品牌竞争力与持续的品牌年轻化给snow peak带来收益与高速增长不容小觑！
关于作者
何嫱：许范项目设计师，头部品牌年轻化战略研究小组核心成员
感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组全员对本文的贡献
编辑：刘悦
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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