比亚迪的战略你不懂，什么是伟大外线增长战略

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举报 2022-06-18

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提起比亚迪，几乎所有人想到的都是新能源汽车，但很多消费者其实并不知道，汽车只是比亚迪的外线产品，比亚迪的内线产品并不是汽车。

1995年2月10日，创始人王传福在深圳龙岗创建比亚迪实业公司，那时的业务其实主要是开发、生产镍镉、镍氢电池，客户也主要是手机领域的。

1997年开始量产锂离子电池，实现年销售额突破1亿元。

2002年7月31日，随着业务的不断扩大，比亚迪在香港联合交易所有限公司主板上市。2003年比亚迪已经成长为全球第二大充电电池生产商，同年比亚迪宣布收购秦川汽车有限责任公司，正式进入汽车领域。

2006年，在比亚迪内部，就诞生了第一款搭载磷酸铁锂电池的F3e电动车。不过早年诞生，却因市场配套的原因从未上市。

从比亚迪早期的年报也可以看到，比亚迪的汽车占比很小，比亚迪是做电池起家的，2005年比亚迪的汽车只占整体营收的10%，2006年占比到了25%。

那么比亚迪充分利用内线协同，选择的新能源汽车展开外线竞争，给比亚迪企业带来了什么变化呢？

比亚迪通过展开外线竞争，实现高速增长，将企业拉升到一个更高的竞争维度。比亚迪新能源汽车的发展，不但让已经停止增长的企业营业额和利润都实现了翻倍（见下图），帮助品牌拓宽增长边界，而且比亚迪品牌未来极有可能是世界汽车行业新一代的霸主。

这就是外线竞争的魅力！

摘自比亚迪2006年年报

如今，比亚迪的总市值突破万亿元，成为中国首个跻身万亿市值俱乐部的汽车自主品牌。在全球层面比亚迪也力压大众、奔驰、宝马等国际汽车巨头位列全球车企市值第三位。

市值为截止到6月14日收盘

下面我们用许战海矩阵解读比亚迪万亿市值背后的外线产品战略。

比亚迪的许战海矩阵模型

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从比亚迪的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：其他电池、其他消费电子产品、其他半导体产品

招牌产品：刀片电池、手机及电脑零部件、中高端IGBT功率芯片

形象产品：太阳能储能电池、汽车智能系统、电机驱动三相全桥 SiC模块

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

从比亚迪的许战海矩阵图可以看到：

种子产品：其他海洋系列

火苗产品：云轨、云巴、海豚

第二招牌：王朝系列

伟大的外线竞争服务于

企业整体战略

比亚迪的企业整体战略是什么？

从其官网可以看到，比亚迪的主要业务包含电池、电子、乘用车、商用车和轨道交通等多个领域。比亚迪电池和电子是起家的业务，归属为内线，新能源汽车和轨道交通是后来开拓的业务属于外线。

比亚迪曾在愿景片中说到，比亚迪的未来战略是做新能源，要做电动车，要做储能电站，要做太阳能电站，要引导一场以新能源为主的第四次工业革命。以此来看，今天比亚迪是一家科技能源加出行的公司，比亚迪做新能源汽车、做轨道交通，实际上也是围绕着新能源在下一盘交通革命+能源革命的棋。

故比亚迪开拓新能源汽车这条外线，也是在服务于新能源革命这个企业整体战略的。

比亚迪生产燃油车，放弃燃油车都为了服务于企业整体战略，而不仅仅是为了销售。

今年清明节，比亚迪宣布了一个令整个汽车行业震动的大消息，根据公司战略发展需要，自2022年3月起，停止燃油汽车的整车生产。全心致力于纯电动和插电式混合动力汽车业务。从服务比亚迪的企业整体战略出发来看，比亚迪外线放弃燃油车主攻新能源车，这个在传统车企看来的“壮士断腕”之举，在比亚迪看来则是顺其自然。燃油车一直都只是个过渡产品，真正外线战略一直都是新能源汽车和轨道交通，一直都是围绕着新能源革命这个企业长远战略的。

基于强大的主品牌

服务于强大的主品牌

很多世界领先的汽车企业都已经意识到主品牌强大在竞争中的重要性。

丰田、大众、宝马等历经多次经济危机能够跨越周期，长期持续发展，跟主品牌强大、跨品类创新产品有很大关系；百年通用砍掉小品牌保留主品牌，豪华车市场只保留凯迪拉克品牌；百年福特砍掉独立品牌回归一个福特，在豪华车市场保留林肯一个独立品牌。

克莱斯勒主品牌不强导致在竞争中被边缘化，克莱斯勒保持越野车、皮卡、MPV品牌独立，缺少主品牌的支撑，百年当中数次被并购交易……

比亚迪用强大的主品牌赋能内外线，内外线基于协同加强发展，同时增强主品牌势能。

无论是内线的电池、消费电子以及比亚迪半导体，还是外线新能源车、轨道交通，都是共用一个主品牌。主品牌的内线的强势招牌产品大片电池、中高端IGBT功率芯片凭借其行业领先优势加强主品牌势能。基于主品牌的外线新能源车凭借其火爆的发展势头既拓宽了主品牌的认知，又提升主品牌的品牌势能。

伟大的外线竞争基于内线协同

新能源时代，最关键的技术就是“三电”技术，比亚迪的内线在电池、电子领域掌握着世界领先的“三电”最核心的技术。

1、招牌产品：

电池领域的招牌产品：刀片电池

刀片电池天生就是为新能源而生，其最大的特点“超级安全”，解决了新能源汽车行业痛点。除此之外，刀片电池还具有超级强度、超级续航、超级低温、超级寿命、超级功率的超级性能。其实通俗来说就是刀片电池续航更高、空间更小、成本更低、使用时间更长、安全性更高。

几乎所有汽车品牌，都在和比亚迪探讨基于刀片电池技术的合作方案。

半导体领域的招牌产品：车规级IGBT芯片

IGBT芯片作为电控装置的核心，是能源变换与传输的核心器件，其作用是交流电和直流电的转换，同时IGBT还承担电压的高低转换的功能：外界充电的时候是交流电，需要通过IGBT转变成直流电然后给电池，同时要把220V电压转换成适当的电压以上才能给电池组充电。电池放电的时候，通过IGBT把直流电转变成交流电机使用的交流电，同时起到对交流电机的变频控制，当然变压是必不可少的。IGBT是功率半导体器件，可以说是电动车的核心技术之一，IGBT的好坏直接影响电动车功率的释放速度。

比亚迪是国内唯一拥有IGBT全产业链的车企，从十几年前的IGBT1.0到现在的IGBT1.0比亚迪，IGBT芯片综合性能达到国际主流厂商的先进水平，而最近比亚迪成功研制出了90nm的高端IGBT芯片，比亚迪研制的这款芯片在传输效率、稳定性等方面，都达到了业内领先水平，是全球最高端的车载芯片之一。奥迪、大众等车企巨头以及想要发展新能源业务的苹果公司等等，都在第一时间花费高价来购买比亚迪的该项芯片技术。

2、份额产品

电池领域的份额产品：三元锂电池和磷酸铁锂电池

众所周知，三元锂电池的密度更大、更加环保。市面上越来越多新能源车型搭配的是三元锂电池，那时候三元锂电池曾是汽车市场的主流。在刀片电池上市之前，比亚迪生产的三元锂电池曾装备到旗下几乎所有的乘用车上。

比亚迪是全世界范围内磷酸铁锂电池出口最多的商家，换言之，在磷酸铁锂电池制造上，比亚迪可以说是首屈一指的，同时其制造的技术也是世界领先的。虽然在推出刀片电池之前，比亚迪的乘用车主要搭载的是自产的三元锂电池，但是比亚迪的电动大巴一直都用的磷酸铁锂电池。而比亚迪所生产的电动大巴不仅在国内享有盛誉，并且还远销到世界上许多国家和地区，这些国家中不乏有日本、欧美等这类发达国家。

半导体领域的份额产品：车用芯片

在车用MCU（微处理器）、CMOS摄像头、指纹传感器以及在模拟IC（电源管理）芯片等方面技术和产业都已经十分成熟，并且比亚迪半导体所能生产的芯片种类也较为丰富，除模拟IC外，其他芯片都可能用在汽车之上。总体而言，比亚迪半导体所生产的芯片种类还是围绕新能源汽车、消费电子展开。随着汽车与消费电子产品的融合，比亚迪半导体所产芯片将可越来越多地应用于汽车之上。

伟大的外线基于增量市场

双碳政策的推动下，新能源车是汽车行业发展的必然趋势。双碳政策是指我国“在2030年前碳达峰、2060年前碳中和”，在这样的愿景下，汽车行业发展新能源车责无旁贷。在国务院正式印发了《2030年前碳达峰行动方案》中，就我国在2030年前实现碳达峰的工作进行了总体部署：大力推广新能源汽车，逐步降低传统燃油汽车在新车产销和汽车保有量中的占比。更值得注意的是，《2030年前碳达峰行动方案》还首次提出了“到2030年，当年新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例达到40%左右”的发展目标。

并且新能源汽车在主流的大众消费群体中越来越受欢迎，销量持续增长。2020 年，全球范围内新能源汽车（含纯电+插电混）销量为324 万辆，渗透率 4.2%。2021年全球新能源汽车突破650万辆，渗透率达到8.1%。未来几年仍是全球电动车渗透率提升的黄金时期，预计到2025年，全球新能源汽车销量有望突破2300万辆，渗透率达27%。

中汽协数据显示，2020 年中国新能源汽车销量为 137 万辆，渗透率 5.4%。综合考虑新能源汽车产业链成熟度、政策力度支持、车企未来的规划，全球范围内新能源汽车将在未来保持快速增长。

从现在到2025年，新能源汽车处于渗透率提升的黄金时期，过去象征廉价的中国汽车，在新能源市场上获得了颇具代表性的成功，从整车到零部件都有了长足发展。新能源汽车的窗口期已经带来，新能源时代的历史大势也是不可逆转的。

伟大的外线基于五大协同

竞争协同：未来车企做的是能源的革命，做的是交通的革命，比亚迪的新能源汽车、云轨、云巴都是在布局出行的变革，是基于内线竞争协同。

趋势协同：上文中说过，新能源汽车是全球汽车行业的发展趋势，同样得到国家政策支持。中国将新能源汽车作为七大战略性产业之一。xi近平总书记提出：发展新能源汽车是我国从汽车大国走向汽车强国的必由之路。国家最高领导人号召，发展新能源汽车，新能源汽车的发展在中国七大战略性产业中的地位尤为突出。

技术协同：比亚迪的内线的电池和电子中，刀片电池和中高端IGBT功率芯片本身就是直接应用到新能源汽车上的技术，而比亚迪也掌握着电控技术，和宝马特斯拉掌握着核心发动机技术一样有异曲同工之妙。

渠道协同：比亚迪汽车的燃油车时代铺设的线下渠道，线上售卖系统等。

资源协同：比亚迪的电池资源、电子技术、比亚迪半导体的车用芯片、汽车智能系统等。

伟大的外线不局限于车型思维，

品类品牌思维（全车型全价格带出击）

比亚迪的外线新能源车，基于增量市场，基于发展趋势，基于内线的五大协同，不局限于车型思维，在强大内线的基础上，可以制造出任何车型。

从上图可以看到：

首先，比亚迪不局限于车型，从轿车、轿跑，到各种SUV（紧凑级SUV、中大型SUV、小型SUV）、MPV；从乘用车到商用车，比亚迪几乎覆盖了大部分主流车型。

其次，比亚迪覆盖绝大多数价格区间，价位上从10万以下到30万以上都已覆盖，包括在30万以上的豪华车市场，也有35万起的腾势D9在冲击。

再次，比亚迪不局限于混动或者纯电。比亚迪新能源车在混动和纯电领域都做了充分的布局，两手都在抓，两手都很硬。3月份比亚迪新能源汽车销量104878辆，突破十万辆关口。其中，DM系列混动车型为50674辆；EV纯电动车型为53664辆，几乎各占一半的销量。对于比亚迪销量的大增，很大程度上在于比亚迪很好地做到了EV纯电、DM混动“两条腿、齐步走”。

通过许战海矩阵研究解析，伟大的企业必定突破品类限定，必定有伟大外线增长战略。

解读完比亚迪伟大的外线增长战略，我们再来看看不同领域的两个巨头企业苹果和雀巢。

苹果伟大的外线增长战略：iPhone基于技术协同、资源协同、趋势协同进行打造，iOS系统打通电脑和手机，通过iPod火苗产品积累大量年轻一代用户，手机智能化大势所趋，苹果在认知竞争和消费电子渠道也具有协同性，成功打造第二招牌。

雀巢伟大的外线增长战略：雀巢打破乳品品类限定，把咖啡打造成外线竞争的“第二招牌”。20世纪30年代，雀巢基于内线协同，将奶粉（干燥）领域积累的经验和知识应用于咖啡，在自己位于瑞士的实验室里开发出了速溶咖啡，这使人们可以随时随地喝到咖啡这一设想得以实现，速溶咖啡的研发，也为雀巢后续发展提供了无穷动力。

然后，思考......

你企业的外线增长战略什么？

关于作者

屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监

杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员

编辑：刘悦

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