电商卷吐了，天猫先悟了
1
大家有没有发现，今年的天猫好像有点奇怪啊。
618都到这个时候了，怎么还一点大动静都没有。
战报呢？数据呢？花里胡哨的活动呢？
同样是大促，同行们早多久之前就已经动起来了，天猫还跟个没事人一样，一点也不着急。
人家都在为了大促开记者会、晒战报，仍是一股子打仗的气氛，天猫这边在干啥？
前两天我去找朋友玩儿，发现他们在搞什么“618小二快乐集市”。
一群涵盖了普通员工和所有高管的“小二”们正热热闹闹，像高中生一样在园区摆摊义卖，还有套圈投飞镖抓娃娃的，真把618当节过了。
阿里巴巴的西溪园区里，往年都有的618宣传摆件没了，办公楼里加油鼓劲的标语没了，象征着“大卖”的麦穗不发了，加班的行军床没了，连定胜鼓都不敲了。
一切都像平常的一天，除了上班，基本啥都干。
今年的天猫堪称安静得过分，不但没有再像以前一样铺天盖地发战报了，甚至没有开发布会给商家打鸡血——倒是发布了25条商家纾困政策。
奇怪吗？也不奇怪。
我琢磨了半天，觉得事情其实很简单。
其实就和社畜卷疯了之后一想，淦，我的生活是不是没过好啊？
天猫一样，就是想明白了。
618就618，为什么要把规则弄得那么复杂，搞那么多不同噱头的营销ip。
弄那么多边边角角的活动，消费者脑子记得了吗？
眼睛看得过来吗？
钱包撑得住吗？
烦不烦啊？
当然，倒不是说大促就不重要了，GMV不看了，该做的还是要做。
只不过，不再是唯一重要的东西了。
确实，都说618是个节，过节就要有过节的氛围。
与其枕戈待旦夜不能寐，还不如放轻松一点，把精力拿来做好那些更基本也更重要的那些东西。
618只是一次大促，但那些基本的东西，涉及到的可能是未来几年甚至十几年的变数。
你以为是天猫失误了，其实是天猫先悟了。
卷个屁。
2
电商像一场马拉松。
跑到最后，看的不是谁更快，而是谁更懂得体力管理。
每年平台都要搞大促、定目标，结果目标一年比一年高，速度一年比一年快。
但你的目标不可能无限制高下去，你的速度也不可能无限制快下去，总要有一个极限。
慢下来是必然的。
但以什么姿态慢下来，很重要。
要么是累得半死心脏衰竭，不得不慢下来；
要么是主动慢下来，还有余力调整呼吸，转换姿态，寻找新的方向。
有些事情，被动不如主动。
而且天猫的体量放在这里，到了它这个层次，确实已经过了需要拼命比数字谁更大的阶段了。
到了这个阶段，要是还和其他平台一样为了几串数字拼死拼活，那才是不够明智的表现。
这不是打得赢打不赢的问题，而是压根就没必要打。
所以才说他们想明白了。
大家都知道边际递减效应，在其他条件不变的情况下，如果一种投入要素连续地等量增加，增加到一定产值后，所提供的产品的增量就会下降。
代入到电商，就是你刚开始创业的时候，稍微卷一卷，砸一砸钱，很容易就会有增长，因为你的存量用户少，增长空间大。
但等到你的存量用户和交易量达到一定程度，你还像以前那样卷，效果就会变得非常差，因为总体的盘子就那么大，你都快把盘子撑爆了，留给你的空间已经没多少了。
天猫冲刺了这么多年，作为行业天花板级别的存在，也该触碰到边际效用了。
这就相当于游戏版本升级了，你得跟着版本走。
新版本的玩法，不再是和同行抢用户，而是自己和自己较劲。
对今天的天猫来说，提质比冲量更重要，让用户满意比让数据增长更重要。
从获取增量到优化存量，这就变成了另一个维度的竞争。
这个时候，需要的不是做加法，而是做减法。
按照加法思路，天猫在618这么关键的时刻，竟然去做什么“快乐集市”，简直是在浪费宝贵时间。
还想快乐？快乐有啥用啊，真把自己当高中生了？
问题是，打鸡血冲刺很容易，不假思索做加法也很容易。
做加法是不需要看方向的，闷头赶路谁不会呀。
但做减法，需要的是审视自身，知道哪个东西是核心，得保留；哪个东西不重要，需要砍掉。
只有把遮住眼睛的枝蔓剪掉了，才能看清楚未来道路。
同样的道理，只有摆脱了“数字的束缚”，才能专心做更重要的事。
与其冲销量，不如把用户诟病已久的淘宝用户的账号名修改功能给实现了。
与其折腾各种促销花活，不如把购物车自动凑满减功能给做出来。
这些东西对天猫在618这个小阶段的业绩没啥好处，没办法在短期内让销量数字暴增。
但当我们把视角拉长，纵观未来的大阶段，就会发现这些看似“无用”的事情，才是在奠基。
让用户开心也是。
3
不光是天猫悟了，其实大家都悟了。
今年最需要的，本来就不是争来争去，而是一些更实际的东西。
无论是商家还是用户，都是如此。
对商家来说，这一年经受了很多挑战，现在最需要的不是销售额，而是能用来稳住当下的现金流。
现在再去大张旗鼓地做活动，看似能增加销售额，其实是不合时宜的。
就像一个已经很累的人，不适合做剧烈运动，甚至不适合看别人做剧烈运动。
对用户来说，这一年面临了很多事情，说实话，大家都没什么心情去嘻嘻哈哈了。
这种感觉就像是，我都上了五天甚至六天班了，周末只想好好睡一觉，你别拉着我搞团建。
这个时候，用户不需要平台做一些煽情营销，更不需要平台引导消费。
现在最重要的，是大家把情绪收拾好，根据自身需求，买一些确实用得到的东西。
往年大家活得还轻松的时候，平台、商家和用户，大家一起做做活动，凑个热闹数字，就当喜庆一下了。
但不同的时间点，要做的事情是不一样的。
有时候不做，才是对的。
就像炒股，不是任何时候都要不断操作的。
在有些时候，你就应该不买任何一支股票，持有资金，观望局势。
对有些散户来说，不管市场行情怎么走，即使知道是股灾来了，只要账户上还有点钱，总想要买点股票。
有个守门员悖论，不知道大家有没有听过:
只要球来了，即使球是正中间射出的，守门员也会下意识选一边扑出，因为他不敢什么都不做。
但股票圈有句话，
敢于空仓才是炒股的最高境界。
4
对天猫这样一个大平台来说，不做大动作，比做更难。
真要搞点什么花里胡哨的东西，其实很简单，延续往年的路径就好了，既不需要额外开会，也不需要说服任何相关方。
因为这是过去已经跑通了的体系，大家照着来就行。
无非就是关键词改一改，说不定连PPT都不用写第二份。
但你不做，就意味着要让这么多人停下来，让这么多业务放空。
可以想象一下，这是什么难度，这是什么内部压力。
对抗惯性，太难了。
大厂的很多业务，无论设置之初是处于什么目的，最后唯一的目的都会变成拼命论证自己的价值、让自己存续下去。
就像一个雪球，附着在上面的杂物越来越多，越滚越大。
想要继续往前走，就要先减速，剥离掉身上的杂物。
问题是，你要怎么对抗那股向前冲的惯性？
首先，你得安抚住内部嗷嗷叫的业务部门吧？把营销ip等等砍了，他们的业绩肯定受影响。
一个搞不好，内部就不满意了。
然后，你还要和去年参加过大促的商家一个个解释，告诉他们为什么去年有，今年就没有了。
不是不给他们机会，而是今年休养生息更重要。
最后，作为一个大公司，外界时时刻刻都在盯着你。
你决定不争了，外界会怎么看？
怂了？没底气了？争不动了？
想踩住这个刹车，需要面对的是自上而下、由内而外的无数问题。
但想要走得更远，就必须去做，把复杂的事情做简单，把简单的事情做正确。
5
这件事情恐怖就恐怖在，在面对这么多难题的前提下，天猫竟然真的做到了“慢下来”。
从平台自身开始，到商家，再到用户，大家一个个平静下来，不追求数字的华丽，不追求短暂的高潮。
一个普通高手，可能出手华丽，招式漂亮，但真正的宗师，反而不需要在乎一招一式的得失。
因为境界到了，考虑的已经不是眼前利益，而是更长远的东西。
当所有人都急吼吼的时候，你的步伐慢下来了。
周围的人纷纷侧目，猜测你是不是要落后了。
你微微一笑，打了辆车。
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