露华浓申请破产：曾败走中国市场，“二进宫”为何依旧平平？

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举报 2022-06-21

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作者：吴文武，来源：NBS新品略

在所有美妆品牌都在“激战618”之际，唯独有一家美妆巨头却无奈选择彻底“躺平”！近日，据多家国内外媒体报道，90岁的美国老牌美妆品牌露华浓（Revlon）正式申请破产保护。“美妆品牌露华浓申请破产”话题在6月16日冲上微博热搜。

早在上周五，美国《华尔街日报》最先报道了露华浓申请破产的消息，露华浓在债务即将到期前曾试图与贷方谈判，以避免破产。当地时间6月15日，露华浓正式申请破产保护。据露华浓向美国纽约南区破产法院提交的文件显示，截至4月底，露华浓的资产总额只有23亿美元，但其总债务却高达37亿美元。很明显，露华浓已经严重资不抵债，此前试图与贷方谈判并未取得预期进展，不得不申请破产保护。

有意思的是，这是露华浓第二次传出破产，2020年底，露华浓曾传出与财务顾问合作，在推进债务重组的同时为破产的可能性做准备。当时恰逢赶上“双11”购物狂欢，国内的消费者听说露华浓要破产的消息，上演了一场针对露华浓产品情怀狂购热潮。露华浓，这家美国老牌美妆巨头有着什么样的巅峰往事？也曾败走中国市场，后又“二进宫”中国市场，为何依旧表现平平？露华浓又给我们留下了哪些商业启示？

一、美妆巨头的昔日荣光

回顾露华浓的昔日荣光，这家美妆巨头也曾历经风雨，走上巅峰，在全球化妆品市场叱咤风云。

1932年，Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创立了露华浓，定位非常明确，主打时尚美妆产品。露华浓的第一款也就是靓女们非常熟悉的指甲油，这款指甲油凭借着油色泽艳丽、配制独特，将色彩与时尚完美融合，直接打破了指甲油均为透明色的品质束缚。很快露华浓的指甲油凭借新锐革新品牌的形象，以及“肆放真本色”的品牌内蕴，创新时尚彩妆的同时，推崇对于个人魅力的表达，很快赢得女性消费者的追捧。

露华浓的指甲油产品走进美容院很快声名鹊起，进驻百货公司，甚至还成了药房的明星产品，短短用了6年时间里，销售额就突破了百万美金，翻了40倍。从20世纪50年代开始，露华浓为了紧跟时装潮流，推出了一年两季唇膏指甲油系列，同样很受市场欢迎，1940年露华浓成为美国第二大化妆品生产商。

1955年，露华浓在纽交所上市，上市之后的露华浓开始品牌多元化，推出了众多姊妹品牌。比如1956年与“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese创办Borghese走高端精品路线，UltimaⅡ则是主流专柜品牌，Revlon以亲切价位走向四通八达的大众市场。

露华浓在那个年代可谓是风光无限，从60年代开始，露华浓开始进军全球市场，请美国名模代言，比如1973年经典的Charlie香水问世，广告以RalphLauren套裤装的ShelleyHack歌颂独立自主的职业女性精神而大获成功，亦是业界首款以穿裤装的女人为主题的香水广告。

不过当时的露华浓有点膨胀，甚至开始不务正业了，进军隐形眼镜以及医疗市场，先后收购Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年时，营业额突破10亿美金，后来医疗业务的研发投入甚至超过了美容产品。

等到了上世纪80年代，露华浓不仅受到来自美国本土品牌雅诗兰黛在高端市场的围攻，还面临来自欧洲的欧莱雅以及LVMH等品牌的竞争，露华浓开始走向了下坡路。

后来1985年露华浓以27亿美元的价格卖给了金融家RonaldPerelman旗下MacAndrew&ForbesHoldings投机财团，露华浓被当成抵押筹码，欠下了29亿美元的巨债。后来露华浓试图重振旗鼓，但昔日荣光已不再。

二、露华浓曾败走中国市场，上演“二进宫”

露华浓很早就瞄准了中国市场，早在1996年，露华浓就进入中国市场，比欧莱雅进入中国市场的时间还早1年。露华浓进入中国市场还给自己取了一个很有诗韵风味的中文名“露华浓”，名字出自大诗人李白赞美杨贵妃的那句非常有名的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。

露华浓进入中国市场后，依靠国际大牌和相对平价而风靡一时，深受年轻时尚女性消费者的追捧。可以说露华浓是很多80后女性的美妆启蒙品牌，被誉为是“中国女性的第一支口红”。露华浓曾在淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元到70万元。

之后，露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店，还进入了全国300多家屈臣氏。到了1998年，露华浓已经在中国开了600多家网点，销售额达到了2亿元。在传统商超时代，露华浓是明星美妆产品。

原本以为露华浓在中国市场应该混得风生水起，赚得盆满钵满才对，但事实上并非如此，露华浓在中国市场还上演了“二进宫”。

2013年底，露华浓宣布退出中国市场，可到了2016年，露华浓在收购了护肤品牌伊丽莎白雅顿后，当年9月，露华浓在天猫开设海外旗舰店，以跨境销售的方式悄然再度回归中国市场。2019年7月，露华浓又在天猫开了一家官方旗舰店，当时有不少露华浓忠实消费者网友还高呼：欢迎回来！然而就算是时至今日，露华浓在国内美妆市场的存在感依然不强。

三、“二进宫”中国市场，为何表现依旧平平？

为何露华浓“二进宫”中国市场依然远不及预期，业绩平平，起色不大？在NBS新品略看来，主要有以下几个方面的原因：

第一，露华浓在中国市场水土不服，本土化策略不成功。露华浓从一开始进入中国，虽然从名字上很中国风，也开启了品牌本土化策略，但至今仍面临水土不服的问题，在中国市场仍选择全球品牌广告及营销策略，露华浓在中国市场的外籍高管，完全不了解中国市场。虽然后来二度回归中国市场，露华浓更进一步加速本土化营销策略，还请了刘宇宁代言，2020年还走进了罗永浩的直播间，但本土化策略力度仍不够。

第二，品牌定位不清晰，产品高不成低不就，综合优势不够突出。露华浓是一家老牌国际美妆产品巨头，进入中国市场比较早，但其定位一直不清楚，甚至是很模糊，从品牌形象来看，露华浓是一家国际品牌，但从产品定位来看属于中等档次。露华浓产品高不成低不就，品质虽好，不输大品牌，而且性价比还高，在市场初期吸引了一大批消费者，但却被贴上了“大牌的替身”的尴尬标签。

如此一来，露华浓的产品及品牌优势在市场早期有明显优势，但随着中国美妆产品市场日益发展成熟，其各方面优势都会渐渐消失。

第三，激烈的市场竞争，面临国际同行大品牌的强势碾压。露华浓进入中国市场较早，占尽了市场先机，但是随着后来欧莱雅、雅诗兰黛等同类品牌进入中国市场，在同等品牌之间展开激烈竞争。与此同时，越来越多的国际大品牌和奢侈品级的美妆产品进入中国市场，露华浓的优势本来就不够突出，只能眼睁睁地看着被同行碾压。

第四，国货美妆品牌强势崛起，直接抢占露华浓的市场份额。中国消费市场进入国潮新时代，包括完美日记、花西子等一众国货新品牌强势崛起，赢得了新一代年轻消费者的信赖，与露华浓的产品形成直接竞争，甚至直接形成了产品替代效应。露华浓作为一家老牌美妆产品巨头，无论是在品牌形象，还是产品特征，明显有点“老气”了，无法抓住新一代年轻消费者，渐渐地被年轻人抛弃。

第五，中国市场业绩表现不佳，成本高企，全球业务亏损及如今申请破产，前途难料。露华浓在中国市场的业绩表现很不出色。2013年露华浓退出中国市场时，中国市场业务仅占其年度总营收的2%。同时，营销及经营支出成本却巨大，就连柜台装修师傅来自中国香港，螺丝钉都要用法国原装，外籍高管出差都要住行政套房，营收不增长，成本费用却在一直增加，最终亏损，入不敷出。

露华浓财报显示2019年至2021年间，露华浓的亏损额分别达1.58亿美元、6.09亿美元和2.07亿美元。彭博社指出，全球供应链紧缩和通货膨胀加剧了露华浓的困境。全球财报业务持续亏损，虽然积极自救，露华浓在2020年还裁员1000人来降本盈利，最终还是无法挽回亏损的局面。

但在NBS新品略看来，更为重要的是露华浓错过了中国电商发展黄金时代，也没有抓住直播带货的机遇，更重要的是被中国新一代年轻消费者抛弃。露华浓财报显示，2021年中国市场净销售额仅占全球市场的5.5%。

总结来看，露华浓在中国市场的发展之路可以总结为：赶了个大早，风光一时，水土不服，败走中国，“二进宫”，依旧平平。如今露华浓在美国正式申请破产，NBS新品略预计，其中国市场业务也会受到影响，本来就表现不佳，甚至说不定会再次败走中国市场。

四、露华浓虽申请破产，但美妆市场发展向好

露华浓申请破产的背后，尽管这两年受疫情影响，全球化妆品市场增速有所下滑，但是市场总规模仍保持在5000亿美元以上。根据Euromonitor预计，到2026年全球化妆品市场规模有望达到7297亿美元。

后疫情时代，颜值经济依然会是市场亮点，人们愿意为美丽花钱，加上近年来新兴发展中国家经济发展，人们消费力会不断提升，对化妆品的需求会逐步扩大，未来化妆品行业发展潜力巨大。

再看中国化妆品市场，不仅市场规模仍逐年增长，而且市场增长趋势未来将会继续保持。根据国家统计局数据显示，2021年中国化妆品零售额已达到4026亿元，同比2020年增长了18.41%，包括美妆在内的美妆个护产品消费持续保持增长，在如今消费进入年轻时代，美妆产品多元化及高端化消费趋势明显。中产从消费中低端化妆品升级到消费高端化妆品。根据麦肯锡的调查数据，44%的消费者愿意在化妆品上进行消费升级，位居所有品类第一。

如今国货美妆品牌强势崛起，国际化妆品及美妆品牌都在加码发力中国市场，所以，美妆市场竞争激烈。国内外品牌正展开激烈的市场竞争，谁能紧跟潮流趋势，抓住消费者的需求，特别是新一代年轻消费者的需求，自然就会保持市场领先优势。很显然，尽管全球及中国美妆市场发展形势一片大好，但露华浓已经申请破产，在中国市场的未来发展还是一个大问号。