专访挪瓦咖啡：开新店的速度，一定要赶上复工进度 | 刀法品牌群像企划
作者 | 楚晴
编辑 | Siete
「刀法品牌群像企划」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策划的专访系列快闪报道，以 Q&A 形式呈现。针对最新市场环境、品类动向等行业关心的焦点问题，邀请品牌创始人 / 一线业务操盘手诸位现身说法，阶段性总结新品牌的发展思考，为业内提供有意义的实操经验。
接下来，我们将不定期推出品牌复工相关报道。
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复工半个月，堂食仍然受限制，那些在特殊时期下除了柴米油盐之外，用户呼声最高的一批消费品现在怎么样了？
估计很多人会下意识联想到前段时间，上海多次因“咖啡”话题出圈。这个城市素来以精品咖啡店闻名，不过从用户圈层和体量上来看，连锁咖啡品牌也同样做得风生水起，用户对瑞幸、MANNER 、挪瓦咖啡已耳熟能详。
本期品牌群像，刀法研究所重点关注到一家植根于上海地区、现已迅速复工的新锐连锁咖啡品牌——「挪瓦咖啡」。
挪瓦咖啡创立于 2019 年 6 月，主要面向 22-29 岁年轻职场人，提供高品质现磨咖啡及茶饮、烘焙等产品，线上入驻饿了么、美团主流外卖平台，线下拥有超过 1500 家店，服务覆盖 30 座城市，在多个城市本地生活平台咖啡品类位列 Top3 （星巴克，瑞幸，挪瓦咖啡）。今年疫情期间，挪瓦咖啡在武汉、成都、广东及江浙部分三线城市抖音榜及点评榜排名数次升至 Top1 。
而在上海地区，当许多线下餐饮商家还在懵懂恢复期，挪瓦咖啡又做了哪些工作呢？刀法研究所和挪瓦咖啡品牌创始人郭星君进行了对谈，聊了聊门店复工期间的主要工作，以及他对品牌建设方面的最新思考。
01
复工初期：保证供应，重推新品，坚持外卖
刀法：「挪瓦咖啡」是怎么安排复工的，目前情况如何？
郭星君：刚解封那会儿，大家还有点紧张和不确定。现在总部每天保持在 50% 左右的人员出勤率。到 6 月 8 日，上海地区 60% 多的门店恢复营业了。
咖啡门店复工有三个前提：店面所在街道情况良好，店长、咖啡师能正常地进出所住小区，门店相关物料能有效派送过去。其实门店复工是一个比较被动的过程，恢复的顺序跟店型、位置没太大关系，也不是说按规划进行的。刚刚说 60% 多的门店，几乎都是在 6 月 5-7 日集中恢复的，月初两三天的复工率只有百分之十几。
刀法：复工初期，品牌面临的挑战有哪些？
郭星君：从 4 月到 5 月，公司的运转、管理和安全工作一直都随时在线，所以解封后 72 小时常态化核酸等要求对我们影响不大。稍微有挑战的是消费者的心态：当商家复工了，怎么让用户回来？这可能是需要品牌去思考和处理的问题。
想解决这个问题，品牌需要在业务运营和供给服务方面去入手。
恢复业务的基础环节是做好仓储供应。挪瓦咖啡在全国有十几个大仓，在上海有两个仓库，其中一个没被封，算比较幸运。平时库存周转周期为一个月，何况这两个月只有一部分时间是真正开放经营的，所以其实咖啡豆、牛奶等基础原料够用。到 5 月，因为咖啡液缺货，我们从安徽、浙江仓库就近调了货。
我观察到咖啡类型的供给端不足，可能之前是原料不足，只能提供美式拿铁等基础产品，那现在要尽快让用户喝到更多风味的产品。前两个月我们面向全国其他地区正常推出新品，当时上海市场落地不了。现在我们会通过各个社交平台官方号，面向上海地区用户专门再推介一次新品。
目前我们这边体感还不错，挪瓦咖啡复工的门店超过疫情前的日销水平较多，这也因为上海地区消费者对咖啡的需求相对比较确定，而咖啡整个供给侧还没有恢复到疫情前的状态，所以当你更早恢复营业，会有更多的消费者过来。
刀法：现在依旧不能堂食，复工之后是以外卖为主吗？
郭星君：是的，外卖是我们从疫情中段到现在，一直的重点业务。
其实在 4 月上旬，我们没想过去做外卖或者团购，那时主要觉得咖啡要给最更加“刚需”、可以解决温饱问题的物资让路。期间公司想办法给员工分发了一些肉和蔬菜。后来我们发现，上海的咖啡文化很好，许多人居家办公对咖啡的需求非常强烈，几乎可以算是“刚需”。加上看到一些同行已经在做物资保供相关工作，我们也在 4 月中下旬申请了相关资质，物流方面合作顺丰和本地一家比较大的城配物流公司，每天排第二天的物流计划，虽然成本高点，中间也经常有司机所在小区临时被封控出不来，但总体问题不大。
重新跑通外卖业务的主要挑战在于，虽然当时我们有保供资质，但不同街道的管理动作并不一致，最终我们首批能供应外卖的是一些商场店，以商场为单位做担保。这两个月来，小区基本都规定“只出不进”，员工一旦去门店就要住里面，所以将心比心，安抚工作也要做到位。到 5 月底，我们恢复出来的外卖门店数也就 5% 左右，但配送覆盖的半径很大。
刀法：「挪瓦咖啡」之前就有意识地建立门店私域群，这种私域群和团购群有什么区别？解封后，是否也像大部分品牌一样，团购群都慢慢解散了？
郭星君：我们有私域社群，一个门店大概 3-4 个群，主要进行信息发布，包括产品上架、库存更新等等，在这两个月中也用来同步团购信息。
但门店社群的用户分布在不同小区，很难完成团购行为，我们是通过快团团等渠道合作了很多团长和志愿者，建立以小区为单位的团购群，团长帮忙和小区用户沟通库存、完成后续的配送和履约行为。
到 6 月初，我们的团购服务就停掉了。因为上海的供给很丰富，许多线上平台可以做到半日达。和外卖不一样，团购需要去做计划，从吃什么买什么到团长召集大家一起成团，最后才下单，对年轻人来说有点对抗他们的习惯。因此，团购在上海可能很难成为一个主流行为。
虽然以小区为单位的团购不会很主流，但是会分化出以兴趣为导向的团购群，比如说我们小区就有奶茶群、咖啡群、烧烤群……我认为这部分可能会持续。
02
开设新店增加线下触点，用奶茶的思路做咖啡
刀法：基于当前的市场竞争环境、用户消费偏好等视角，您观察到咖啡行业的趋势变化有哪些？
郭星君：其实咖啡这个赛道肯定不是红海。当然上海咖啡馆也许会稍微“卷”一点，但打开中国地图，在很多地区，咖啡是相对的稀缺服务，是供不应求的。最基本因素要看当地 GDP 情况，咖啡消费意识能不能培养起来。随机选一个更低线的城市，可能一条街全是奶茶，没几家咖啡馆。
在全球市场，咖啡是一个相对有性价比、比较高频 DAU 的服务，所以我们差不多价格在 15 块钱，而且未来大概率都是在这个价格带里面。
另外，这几年茶饮整体变得越来越高级，十年前的奶茶跟现在的还是不一样的，说明消费者一直都在追求有品质的产品。因此，咖啡品牌一是要不断增加线下和用户接触的触点，二是要回归到产品的打造上来。
刀法：在增加触点和打造产品两块，品牌具体可以怎么做？
郭星君：我们一直比较关注门店密度。现阶段新店选址主要是在成都、武汉、广深及周边，中心城市是写字楼店，周边城市商场店居多，都是从客流量和位置考虑。之前规划也包括上海周边，现在特殊情况先放缓一下。
挪瓦咖啡门店图
我们认为，真正对咖啡有高频需求的消费者，其实也不需要太多的门店空间。因为如果提供更好的空间，某种意义上需要让消费者付出更高的溢价，所以为了控制成本，我们在写作一楼的门店可能只有几张椅子，然后把服务的重心放在用户分析和打磨产品本身。
现在挪瓦咖啡的上海地区用户大概占全国用户的 20% 。从全国大盘来看，95 后比例是最高的，女生约 70% ，用户行为标签也跟品牌想要表达的乐观、努力、愿意尝试新产品这些特质相符合。
还有一个很有意思的标签，是美团点评跟阿里本地生活给我们分享的：在消费挪瓦咖啡之前跟之后，用户都买了什么——除了咖啡之外，最多的是奶茶，所以我们的风味咖啡比例会比较高。比如我们去年推出了“草莓出马拿铁”，后来反馈也的确不错。
从这个角度看，虽然咖啡在许多低线城市并没有奶茶那么普及，但我们或许可以根据做奶茶的思路去优化产品，更看重咖啡的适口性，包括持续研发果咖系列，进一步降低新用户接受品牌的门槛。品牌新用户比例很高，可能和我们每个月坚持上新品有关，上新可以带来促活和拉新。
虽然我们没有刻意做复购，但过去 6 个月，我们的全国大盘消费频次涨了百分之十几，复购率上涨约 20% ，说明用户在不断认可产品和服务。
03
更注重品牌年轻化表达，持续构建“咖啡+”跨界消费场景
刀法：挪瓦咖啡的品牌定位是什么？
郭星君：和一些主打“品类鼻祖”的品牌不太一样，我们主张“更年轻”的品牌感。因为某种程度上，年轻用户习惯和所谓的“长辈”拉开一定距离，不管是生活习惯还是消费习惯，所以我们的“小马 logo”、橙色品牌色等产品表达都坚持走年轻、活力路线，贴近年轻用户的认知习惯。
挪瓦咖啡在产品设计元素上也主打年轻、活力
其实年轻人对审美是有要求的，他们工作、生活压力也很大，因此在交互的过程中，我们会继续保证用户的愉悦舒适。我们看许多小红书用户发布的内容，审美和表达都非常在线，贴合这些市场中用户的偏好，我们会主动和他们沟通授权发布到品牌其他社交平台，用户们也很乐意，这就有点像“众包式的内容生产”，也是保持品牌和用户的一种交互粘性。
近期上海复工，挪瓦咖啡也同步更新了门店“皮肤”。品牌的小马 logo 本来不是绿色的，但我们将所有恢复营业的门店可表达的部分全换成了绿色，包括线下门店电子屏、咖啡杯套，线上小程序、外卖店铺等等，主要传达一种“保护你的绿码”的含义。
同时，外卖是年轻用户的生活方式之一，特别是因为疫情一直在波动，年轻人对外卖的依赖可能会越来越大，那从创立之初以来，外卖始终是我们持续扎根年轻人、品牌年轻化的一个标配，可以和他们建立更深的交集。
刀法：在品牌“年轻化”方面，除了更新门店“皮肤”、坚持做外卖之外，还有哪些具体落地的案例？
郭星君：今年 3 月，我们联名了「小蓝」表情包。挪瓦咖啡总公司人员平均年龄在 26 岁左右，品牌、市场、产品团队的平均年龄可能还要再低一些，他们本身也是咖啡用户，同时可能也是小蓝的粉丝。虽然我本人对小蓝的体感不是很深，但看完我们年轻团队的企划，我是比较认同的，从最终市场反馈来看，大家的决定是正确的。
其实在品牌联名推广方面，我们也很克制。一方面希望品类上会有一些协同，联名双方不觉得太违和，另一方面建立在合作双方都“愿意往前走一步”的基础上。
比如说我们跟成都一家中式包子品牌「李与白」联名，有人会问：咖啡怎么和包子联动呢？
因为我们最近一直在推“早餐”这个场景，而「李与白」的品牌调性是很高的，他们有很多店开在写字楼一楼，选址合适。我们和「李与白」合作后，甚至可以在咖啡店隔一个区域专门蒸包子。大家其实都没有刻意地去设计一些推广动作，但真正做成联名之后，消费者很容易就能懂品牌想要表达的意思，这就很有趣。
04
分析师点评
做消费者导向的品牌，前提一定是要有共情能力。
从挪瓦咖啡的案例，可以总结品牌在实践中去落实这种共情能力的几个思路：
产品定价：考虑到目标消费者对咖啡产品的诉求优先级高于空间，灵活选择简化部分店型，压缩成本，给消费者提供性价比更高的产品
用户交互：不管是外卖、跨品类合作推广，品牌语言都更贴近年轻人想要的
社会责任：据郭星君透露，4 月下旬，挪瓦咖啡打通供应链不久，就从各个门店调集了约 1 万份贝果面包、牛奶和咖啡液，捐助给上海市儿童医院的医护工作者
品牌存在的重要意义，是站在用户视角去思考问题、解决问题。经历了两个多月的大考，相信不只是挪瓦咖啡，更多的品牌都会对用户共情、自身定位的认知有所更新。
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