抖音盒子、得物、小红书混战社交电商

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举报 2022-06-21

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随着传统流量红利的逐渐消失，包括淘宝、京东等在内的传统电商平台增速开始逐年下滑。与此同时，通过深度挖掘社交网络商业价值的社交电商，则以一种全新的商业模式进入了电商行业，给行业带来了全新的变化。近年来，以直播带货为代表的新电商模式的出现，更是进一步推动了社交电商的发展。

近几年，除了618大促、双11大促等特大促销节日以外，淘宝和京东等传统电商平台的存在感似乎弱了许多，这是因为得物、小红书、抖音等新型内容平台的悄然崛起，分走了消费者的大部分注意力。消费者不用再通过浅显的图文方式了解商品，而是通过更直观的视频直播、达人分享使用心得等方式更加深入地了解商品特性，电商新业态也由此发生巨大改变。

社交电商乘风而起

近几年，社交电商的用户规模逐年递增，大有成风口之势。据相关数据显示，在2017-2020年间，社交电商的用户规模同比增长分别为28.54%、17.26%、9.39%；另据网经社“电数宝”电商大数据库显示，预计在2021年，国内社交电商的用户规模达到8.5亿人。其实，社交电商之所以如此爆火，早就有迹可循。

一方面，传统电商流量红利已尽，移动社交流量价值凸显。以天猫、京东、唯品会等为代表的传统电商平台，其用户增速已持续放缓。电商市场增速下滑，互联网流量红利消退，都让传统电商平台陷入了获客难、获客成本居高不下的多重困境。

以阿里电商为例，据相关机构统计，天猫20万头部商家买走了其80%的流量，而淘宝900万中小商家则只能瓜分其剩余的20%流量。在这种情况下，传统电商平台的中小商户就很难生存了，这也就意味着，随着线上流量红利的逐渐消失，电商开始进入深度存量竞争的时代。在此背景下，寻找新的低价流量也就成为了电商平台所面临的核心诉求。

另一方面，社交电商凭借获客率高，裂变能力强的优点，日渐获得了商家和平台的青睐。公开信息显示，在2020年疫情爆发之前，中国社交电商平台成交额平均每年增速超60%。其中，大部分社交电商平台主要集中在像北京、上海、广州、杭州和深圳这样的一线城市，Z世代是其消费的主力人群。

与传统电商不同，社交电商立足于内容，通过裂变进行“病毒式”传播，在以互相了解和信任为基础的圈层中，将被动消费转变为主动消费。据不完全统计，社交电商的这种转化率是传统电商的20倍以上。拼多多等社交电商的上市，更是验证了社交电商本身的商业价值，也同时将社交电商推到了风口之上。

得物为潮流而生

对于传统电商而言，消费者需要经历从知晓到接受再到购买的漫长过程，而社交电商平台则充分利用其社区内容迅速裂变，引导消费者完成种草和拔草的整个过程，从而极大地提高了购买效率，降低了消耗和成本，这其中最为典型的代表当属得物APP。

首先，得物为喜欢潮流文化且具有消费能力的Z世代，创造了一个开放型的社交空间，由此赢得了他们的认可。得物社区聚集了全国大多数球鞋、服饰穿搭和潮流文化的爱好者，话题讨论集中在球鞋、潮牌、手办、街头文化、汽车腕表和时尚艺术等年轻人关注的领域。用户在社区种草之后，即可一键跳转链接购买商品，既方便又快捷。

得物是以满足爱好潮流文化的Z世代的需求为导向的，得物为其提供符合心意的潮牌和市场稀缺的潮牌，且每件潮牌均由专业鉴定师经过多重鉴定，消费者不用担心会买到假货。

其次，先鉴别后发货的交易模式，最大程度地保障了买家的利益。一直以来，消费者深受假冒伪劣产品的困扰。为了解决这一问题，得物签约了数百位业内具有多年以上经验的潮流商品鉴别师，在传统电商模式的基础上增添了多道鉴别查验工序，升级了电商保障机制，从而极大地消除了消费者怕买到假货和残次品的顾虑。

得物将社交与电商结合，不仅让用户交流和分享潮流文化，还为其提供多元化的品质商品，再加上有先鉴别后发货的创新交易流程和严格的品控机制做保障，得物不仅用实力圈粉Z世代，也成为了社交电商平台的代表。

小红书为种草而生

相比以年轻男性用户为主的得物，小红书则是以年轻女性用户为主，旨在为年轻女性用户提供一个分享美好生活的平台。平台女性用户大多来自国内一二线城市，主要年龄集中在18-34岁，她们不仅乐于被种草，消费能力也强，而且更善于分享。据统计，有49%的小红书用户月均消费200-600元。

小红书从早期的全力发展电商业务，转变为现在的商品使用心得UGC社区，经历了巨大的更迭变化。一直以来，小红书凭借着其在美妆垂直领域的深耕细作，使得用户体量和粘性均迎来了飞速跃升，为其征战电商打下了非常良好的基础，但小红书想要打造的从种草到下单的商业闭环目前还未形成。

一来，小红书盈利模式过于单一，短板逐渐凸显。小红书现有的变现模式主要还是以广告服务为主，2020年东兴证券曾经发布数据称，小红书广告营收占比约为80%，而电商营收占比只有15%-20%。同一时间，微播易发布《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》称，2020年，广告主在小红书平台的投放金额增长了119.42%。可见，广告仍是其主要业务，电商在其中占比仍然较低。

小红书依托其种草属性，以及其入驻品牌和用户体量的高速增长，使得其广告业务迎来了飞速发展。但与此同时，品牌方也会在微博、抖音和快手等平台大力投放广告，这意味着小红书并不是品牌方的唯一选择，如果品牌流失或者品牌方减少投放，小红书或将面临巨大的业绩下滑的风险。

二来，小红书目前所采用的笔记引流来促成交易的电商模式效果并不好。小红书种草功能深入人心，所以用户一般只会在小红书上种草，种完草之后直接去淘宝或者京东下单购买。这样看来，小红书只是充当了导购的角色，而电商角色的存在感非常弱。

一直以来，小红书的电商只能依靠种草笔记来引流，吸引小部分用户点击浏览，然后再将更小部分的用户转化成付费用户。换句话说，用户只是养成了在小红书种草好物的习惯，并没有养成在小红书购物的习惯，这也是其电商一直难有大起色的原因所在。

就目前来看，小红书的电商业务依靠建立独立商城的模式很难做大，并且其还没有找到有效做电商闭环的策略。

抖音盒子：难以定名的大杂烩

与前两者不同，作为抖音的独立电商APP，抖音盒子定位潮流电商，同时承载卖货和内容种草两大功能。平台利用抖音APP为其引流，为用户精准推荐各类穿搭视频和直播，刺激用户的购买欲望。不过，这样虽然能帮助商家提升售卖效率，但无论是从种草的效果，还是从潮流品类的覆盖上来看，抖音盒子都远不及得物和小红书。

其一，许多商家对于新上线的抖音盒子，还处于观望的状态。目前，抖音的运营策略尚待摸索，抖音盒子的电商规模也尚未起来，所以其绝大部分的订单都流向了淘系的电商渠道。与小红书的痛点相似，用户在抖音盒子种完草之后，就会跑去淘宝或京东等传统电商平台付款购买，用户付费转化率极低。

其二，抖音盒子无法承接来自抖音的流量，也无法吸引到粉丝量千万级别网红的入驻。这主要是因为其功能和抖音相差无几，抖音上现有的功能可以满足用户观看视频、直播和购物的需求，用户没必要再另外下载一个抖音盒子占用手机内存；而且抖音盒子推出的一系列营销活动，优惠力度平平，并没有特别吸引人的地方。

其三，抖音盒子沿用字节系的算法逻辑，导致其流量推荐存在不均衡和不稳定的问题。抖音盒子利用算法逻辑打造兴趣电商，向用户反复推荐其浏览过的、疑似感兴趣的内容，这就导致如果一条视频爆火了，那么这条视频所带来的流量和转化率则呈现指数级倍增；如果视频没爆火，就会被算法抛弃，相关的商品推荐就会永远地石沉大海。

目前来看，抖音盒子更像是抖音+小红书+得物的综合体。当下在头部电商平台已经瓜分了绝大部分市场的情况下，抖音推出抖音盒子，其本意旨在摆脱对第三方电商平台的依赖，建立属于自己的电商生态，但从如今的现实情况来看，其还有很长的路要走。

小结

与传统电商注重产品的质量和性价比不同，社交电商更注重IP的打造。一般来说，通过营销手段为产品造势和预热，是产品打开市场的初步战略。想要产品火爆，品牌IP的打造这个环节必不可少。当下，消费升级已是必然趋势，人们对商品的功能需求逐渐减弱，更加倾向于精神层面的需求，基于这点打造IP，无疑是当下最优的选择。

再者，未来的社交电商或将迎来定制化产品的爆发期。当人们的物质需求得到一定的满足的时候，就会追求个性化、独立化的产品，不同的用户就会根据自己不同的需求对产品进行定制，社交电商平台或将为此推出更多的定制化服务。

显然，目前社交电商比传统电商更有优势。不过，社交电商在电商平台、物流等基础设施的建设方面还比较薄弱，对第三方传统电商平台的依赖比较大，所以目前来看，其还很难独立展翅高飞。放眼未来，社交电商平台要想继续扩大其自身优势、弥补其短板，还需要付出更多的努力。

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