moody | 情绪可视化填补美瞳空缺赛道【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「moody | 情绪可视化填补美瞳空缺赛道」。
随着人们审美的不断提高，眼睛也晋升为美容不可缺少的一部分。由于不少人觉得眼镜封印了自己的颜值，隐形眼镜逐渐成为大众的选择。
但在美的攀比下，普通的隐形眼镜已经不能满足爱美人士的需求，他们转向了具有功能性又有妆容效果的美瞳。 并且相较于隐形眼镜，美瞳拥有更广泛的购物人群，越来越多的无近视者也愿意购买0度数的美瞳产品来提升自己的颜值。
01 需求暴涨-新锐品牌填补美瞳缺口赛道
近十年来，我国近视患者从4.5亿增长至7.1亿人，预计到2021年近视人口将高达7.5亿。其中青少年占据最大的比重，青少年的近视率甚至跃居世界第一。 持续增长的近视人口带来了视力矫正的需求，佩戴美瞳成为不少近视群体的选择。美瞳因此人口基数庞大的近视群体成为了美瞳市场发展的一大助推力。 
据2020年中国美瞳行业概览数据统计，我国2020年美瞳终端零售额超200亿元，2025年销售额将有望达到500亿元，美瞳市场呈现高速增长的趋势。 美瞳需求的暴涨吸引了不少玩家争相入局。目前市面上的美瞳商家主要分为三种类型。
第一类是有着医疗背景的传统隐形眼镜品牌，如爱尔康、强生；第二类是日韩美瞳经销商，既有实体店又有线上店的日韩美瞳经销商，如4inlook、各大药房等；第三类是新晋的国产品牌，如Cofancy、moody。
传统品牌在舒适度和安全性上较有保障，但时尚度不够；日韩系品牌虽花纹繁多，紧跟潮流但大多是通过微商渠道购买，安全性能无法保证。 新晋品牌洞察到这些缺口，取长补短，借助两类品牌的经验，在保障安全舒适的基础上更具审美取向，因此受到广大消费者的青睐。
02 情绪可视化-品牌延展消费者多面情绪
美瞳赛道发展得如火如荼，离不开新晋美瞳品牌的加入，新晋品牌可谓后来者居上。 其中，成立于2019年的新锐美瞳品牌moody的成绩就格外突出，2020年全年交易额超过2亿元，单月GMV突破5000万，成为天猫销量top1的美瞳品牌，并且在今年完成了3.8亿元的B轮融资，如此耀眼的成绩可谓美瞳界的黑马。
moody围绕“内在情绪可视化”的概念，持续推出高品质、精设计、短抛期的美瞳产品，致力于打造一个属于新一代消费者的眼部时尚品牌，推动中国年轻人升级美瞳佩戴理念。
从品牌名可以看出moody的价值主张，moody意译为情绪化，品牌主张探索每种情绪的独特作用与意义，允许小情绪，尊重情绪的存在，用一双双情绪的眼睛掀起一波情绪的潮流，让世界从你眼中看到不一样的颜色。 moody借助品牌让用户多面的情绪得以延展，与用户建立起沟通，邀请用户参与到产品的设计、开发和体验。
在品类上，moody一改流行的大直径、长抛款式，而是从短抛入手，打造“舒适、色彩、有趣”的中小直径美瞳。 随着审美的提升，美瞳也逐渐成为美妆的重要环节，用户佩戴美瞳不再是为了满足功能性需求，更多是为了给自己的颜值加分，美瞳的使用场景也趋向日常化。
因此，相较于缺乏卫生保证、款式单一的长抛美瞳，短抛美瞳更加安全卫生，而且能满足消费者不断尝新、多元变化的心理。 moody将目标用户锁定在泛95后，他们追求独特、潮流和时尚。产品在满足“舒适”这一基本要求上，需要更具创意，才能持续吸引消费者。
但众多传统品牌和日韩小众品牌都难以同时满足“舒适、创意”这两个特点，满足不了年轻消费群体的双重需求，主打“舒适、色彩、有趣”的moody品牌出现自然成为了他们的选择。
03 循环效应-高复购成就快时尚消费
美瞳行业处于一个快速增长的时期，产品的款式迭代更新对于品牌的发展极为重要。不少传统美瞳品牌不断地丰富产品线，追求多样化的花色镜片。
品牌为保证镜片供给数量的稳定，会选择和多家代工厂同时合作，用不同的技术和配方来研发产品，这样的策略使得美瞳产品质量难以达到统一水平，稳定性很难保证。 而短抛美瞳作为一次性消费品，产品的复购率可产生循环的效应。顾客基于对初次购买产品的信任，会迅速种草品牌的其他产品或新品。
据统计，获取一个新用户的成本是老用户的10倍甚至更多。高复购率大大降低了品牌进入市场的成本，带动产品销量的同时，提高了品牌的传播声量。 moody自成立以来就格外注重产品生产过程中的安全性愈稳定性，选择了多家头部美瞳品牌信任的、实现美瞳全自动化生产的供应链工厂，并派专人驻场工厂进行严格的质检。
但由于美瞳是快时尚消费品，很多款式是随着潮流或话题度瞬间就火爆的，这就需要供应链迅速做出反应。 如何做到高质量和快速度的双重保证，自建工厂成为了关键的一环。如今，moody已开始自建工厂，以更快的速度跟上市场的潮流。
-概念主题
对于众多新晋美瞳来说，花色比拼是一场免不了的战斗。但花色维度的比拼注定是美瞳行业永恒的竞争，只有跳脱出来，才能更高维度地塑造品牌自身的差异性优势。
基于美瞳的强冲动性消费心理，moody在迭代产品花色的同时，将系列化产品进行概念主题命名，让主题名称与产品花色形成强关联性联想，给用户营造独特的画面感。
moody推出的金粉日抛系列又称为太空disco系列，每个SKU都有符合系列主题且令人遐想的产品名，如闪烁粒子、流星放客、宇宙光波球、霓虹派对、假面银河等等。
概念主题的命名方式相比较简单直叙的淡紫色、金棕渐变更具美感和想象空间，易引起消费者的好奇心和购买欲。 另一方面，通过概念主题能够构建人设共鸣，让消费者自行与产品进行匹配，利用消费者的身份认同感对品牌和产品产生持久性的联系。
moody针对拥有少女心的顾客，推出少女日抛系列，每个SKU的命名是偏向可爱风和萌系的，如蜜桃粉、精灵绿、芭蕾粉、魔法紫等等，让用户迅速与品牌建立联系，同时也降低消费者的时间成本。
概念主题命名具有艺术美感，可以引起人们对产品的注意和品牌的好感，增强品牌的记忆度。moody至今已经推出了4个日抛系列、月抛和季抛各有2个系列，半年抛1个系列以及专属的洗眼液等等。
moody以日抛为主打款，不断扩张产品线，不仅是为了适应现代化快速发展的市场现状，更是为了满足消费者多样化产品的需求。
-趣味包装
moody将“有趣”的品牌理念践行到产品的各个环节。在包装的视觉设计层面也力争用趣味和创意打动消费者。 在包装盒的结构设计上，大部分美瞳品牌采用的是长条形的包装，而moody采用了方形的包装，与其他美瞳产品形成较大的视觉差异，带给消费者新的视觉体验和拆盒体验。
方形的包装既能节省材料成本，又易于消费者随身携带，精致小巧的包装看起来有较强的礼物属性和品质感。 而且，moody每个系列每个款式都用了不同的色调进行包装，如果将某一系列的各个款式排开来，就能发现其彩虹般的配色。
多样化的色彩给用户的刺激是直接而迅速的，这样高辨识度的色彩搭配不仅与其他美瞳品牌区分开来，而且能够感染消费者，给他们正向的情绪体验。
04 借势营销-敏锐嗅觉捕捉美瞳潮流
moody能迅速占领消费者的心智，离不开它敏锐的营销嗅觉。 随着社交媒体的发展，粉丝追星不仅仅停留在娱乐八卦上，而是深入追随到明星的生活方式和价值审美。明星已经直接影响到年轻人的生活方式，并引导大众的流行文化和消费趋势。
明星经济成为了推动美瞳市场的重要组成部分。 明星代言及同款产品跃升为消费新热点，这在美瞳领域极为明显。品牌商家瞄准时机，争相发力，助推明星同款的商业化发展。
moody早期就开始借势营销，如虞书欣在综艺节目中佩戴了棕色的美瞳，moody在各渠道平台宣传时，就加上“虞书欣同款”来推荐产品，之后还推出“赵露思同款”、“周扬青同款”等等。
借助明星效应引流，在最短时间内却最大程度地实现品牌的曝光和短期的收益。只要产品的质量和售后服务获得消费者的好感，就可以将明星粉丝或其他触达用户转化为品牌粉丝，最大化利用流量。
-价值挖掘
品牌的跨界营销如果保持在一个良好的推广节奏，用户的惊喜感会随着品牌的营销铺排而递增，进而提升对品牌的期待值。 但大多数品牌的跨界营销依旧只停留在换外包装，对自身品牌和合作方的价值挖掘不够深，推出的联名款平平无奇，无法吸引双方用户的兴趣，因此没有达到1+1>2的效果。
PART 1/moody·SMFK
moody与主打潮酷风格的服饰品牌SMFK联名推出了RARE系列，产品的核心定位是甜酷风。由于SMFK一贯的品牌风格，消费者自然将RARE系列与SMFK联想在一起，使得RARE系列的产品特性更加鲜明。
PART 2/moody·小王子
moody与小王子联名推出了少女白日梦的升级版，每个美瞳色号都是基于《小王子》故事中的某一元素进行创作的，如星球棕对应的是星球、狐狸金对应的是小狐狸等等。 品牌与IP合作，充分挖掘IP的价值，能够将IP的流量转化为品牌的粉丝。
深度绑定IP可以让用户对品牌产生亲切感，降低过度营销给消费者带来的疲乏感和抵触感，让品牌潜移默化地感染消费者。
PART 3/moody·LINE FRIENDS
moody携手人气IP LINE FRIENDS推出布朗熊日记系列，包含包含布朗粽、可妮粉、莎莉黄、静静灰等5种花色，同时还推出了购买美瞳送周边的活动，满足双方粉丝的需求。 跨界是一次重要的破圈营销，除了要挖掘品牌双方的价值理念外，还要洞察双方目标顾客的需求。
moody与LINE FRIENDS的交叉人群具有以下属性：居住在一二三线城市、追求潮流时尚且主要为学生和白领群体。因此，推出布朗熊日记系列时会制造更多的玩法和互动，让圈层得以发酵拓宽。
05 品牌壁垒-核心竞争力构建品牌护城河
美瞳作为颜值经济催火的品类，已经逐渐融入年轻群体的日常生活中，与其说它是背靠隐形眼镜的功能性产品，不如称它为新型的彩妆，它的装饰性得到普遍认可。 虽然国货美瞳市场增长迅速，但品牌集中度低，暂时没有强劲的头部品牌，腰部品牌的更迭变动显著。
所以国产美瞳要做大做强，需要有长期的战略。不能只依靠爆款打造为一时的网红品牌，更要规划好产品线，保证产品质量，紧跟时代潮流。 moody的迅速突围离不开品牌对产品质量及供应链的重视。从深入OEM产线，到联合研发，再到计划自建供应链，都在不断地提高核心竞争力，打造品牌壁垒，形成品牌强而有力的护城河。
在产品打造，moody都践行者“舒适、色彩、有趣”的理念，用舒适来撬动用户的消费动机，用色彩和有趣来满足用户的新鲜感和期待。 在营销上，Moody深谙当下年轻消费群体的心理动机，结合热点话题和事物，为每个系列赋予新的概念，打造出一个又一个的爆款。
如今，moody已经取得了短期的胜利，未来能否继续保持强劲的增长态势，还要回归到产品本身和在营销上找到自己的差异优势。
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