红旗：燃油车4年增长63倍，为何新能源频频受挫

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

最为独特的自主汽车品牌，

历经坎坷蜕变 ，

见证中国自主品牌的历史兴衰

不管一个自主汽车品牌的销售台数多高，车型设计多么令人惊艳，在中国一个品牌永远是大家心中最特殊的，那就是红旗。

1958年，第一辆红旗牌轿车诞生，成为国家领导人和国家重大活动的国事用车。因此，红旗品牌本身代表着多重含义，对于中国人而言，红旗不仅是一个著名的汽车品牌，还是一个时代的特殊符号，是一种深深的情怀和神圣的记忆。对于一汽人而言，红旗更是一种强烈的责任和历史的使命。

1958年8月，中国第一辆自主品牌轿车——红旗轿车在长春诞生。

1959年9月，第一辆红旗轿车被送到北京，成为建国十周年庆典的检阅车。从此，红旗轿车一直具有特殊的象征意义。

在上世纪六、七十年代，红旗轿车一直是中国汽车工业的一面旗帜。

自上世纪八十年代以后，“红旗”在继续承担“国车”重任的同时，开始了市场化进程。

2017年7月，徐留平卸任长安汽车董事长一职，北上执掌一汽。随后，一场史无前例的改革在一汽爆发。

2018年4月25日，红旗品牌历史上首次独立亮相北京车展，高端B级车红旗H5震撼上市。自此红旗打开了飞速发展的通道。

2019年2月4日，红旗HS5于2019年央视春晚吉林长春（一汽）分会场首次正式亮相，并于2019年5月26日在2019年长春国际马拉松赛事期间正式上市。在这两款车的带动下，新红旗上演了一场销量4年增长63倍的奇迹。

数据显示，2018年至2020年，红旗品牌销售汽车分别为3.3万辆、10万辆和20万辆，销量节节攀升。2021年全年销售达到30万辆，同比增长50%。红旗在不断地刷新着自己的最好成绩。

如日中天的红旗面临新能源变迁

是危机还是机会

2021年，中国新能源汽车的销量达到了300万辆左右，占据整个汽车市场的大约7分之一，专家预计2022年销量将达到500万辆，新能源的历史趋势已经无法阻挡，在这种情况下，新能源市场已经成为兵家必争之地，不管是自主品牌还是合资品牌都在努力发展自家的新能源汽车，新能源汽车也是红旗品牌必须去争夺的蓝海市场，在新能源市场红旗仅有E-HS9和E-HS3、E-QM5三款在售车型，而这三款车的销量，只能够用惨淡来形容。

我们熟悉的红旗E-HS9，2021年累计产量为8438辆，累计销量为5481，累计产销率为64.96%。积压了库存近3000辆，可以说是一个拿不出手的成绩。

销量来自网上信息整理

2021年1-12月份，红旗E-HS3销量为1709辆，同比下降48.43%。在新能源市场飞速发展的时候拦腰折断，E-HS3的销量可以用悲催来形容，另外由于红旗E-HS3多用于共享出行领域，这也为这款车打上了"网约车"的标签，让很多消费者望而却步。这对红旗来说，损失的不只是销量，还拉低了品牌势能。

还有一款车叫E-QM5，它的起步价格很低，只需要12.28万起步。2021年红旗E-QM5累计产量为23353辆，累计销量为16641辆，累计产销率为71.26%；积压库存达6712辆。

销量来自网上信息整理

2021年红旗新能源车全年累计销量为23831辆，对照红旗去年30万辆的总销量，红旗新能源车的销量占比7.94%，这个数字别说远低于国新能源汽车市场占有率13.4%。就连长城汽车的10.86%，都差的不是一星半点。

新能源的历史趋势不可避免，新能源汽车的窗口期已经到来，为何在燃油车市场持续高光的红旗，在新能源市场表现得却如此不堪？红旗如何在新能源车市场竞争中再创辉煌？

我们用许战海矩阵模型分析红旗汽车产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察红旗汽车增长战略。

红旗汽车的许战海矩阵模型分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从红旗汽车的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：红旗H9、红旗H9+、红旗H7、红旗HS7、红旗LS7、红旗E-HS3、红旗E-HS9、红旗E-QM5

招牌产品：红旗H5、红旗HS5

形象产品：红旗L5、红旗S9

1.

招牌产品

红旗H5：B级高端豪华轿车

• 发布时间：2018年4月25日

• 售价区间：14.58-19.08万

• 车型定位：B级轿车

• 销量情况：截止到2022年06月份，红旗H5最新月销量为3970辆，2022年累计销量为29426辆。

对于新红旗来说，红旗H5是一款具有代表性的产品。作为一款接地气的中型家用轿车，红旗H5凭借出色的综合产品力，以及国民化的定价，仅2018年上市当年便为红旗品牌贡献过半销量，红旗H5在2018年销量达到20825辆，占品牌总销量63%；到2019年红旗H5年销量逼近5万辆，是红旗品牌实现年销量10万辆的第一主力；2020年，红旗H5年销量达到61862辆，占品牌总销量31%。即便已经到了产品生命周期末期的2021年，红旗H5年销量83875辆，占品牌总销量约28%。

红旗HS5：中国首款豪华B级SUV

• 发布时间：2019年5月26日

• 售价区间：18.38-24.98万元

• 车型定位：中型SUV

• 销量情况：截止到2022年06月份，红旗HS5最新月销量为8715辆，2022年累计销量为57827辆。

在推出高端豪华又亲民的中型车H5之后，红旗并没有停下脚步。2019年6月份，红旗又推出了中型SUV车型红旗HS5，这也是红旗上市的第一款SUV，该车型定位于中高端SUV。尽管和很多自主中型SUV车型相比，这台起售价18.38万元的HS5并不便宜，但事实上的效果却出奇的好。红旗HS5上市第一年，也就是在2019年全年销量达到了29284辆。

2020年红旗HS5累计销售98365辆；红旗HS5在2021年共计销售131573台。在2022年1月份红旗HS5的销量达到了24451台，成为国内汽车市场首款月销超过两万台的豪华高端国产SUV，稳居销量冠军宝座。

招牌产品总结：

1、选择主流市场，没有局限于品类品牌思想，红旗的招牌产品H5和HS5分别属轿车和SUV，这也是汽车领域最大的两个市场，选择大赛道才可能出大品牌。

2、相对国民化的价格，红旗H5并没有像过往红旗产品那样高高在上不接地气，也没有像其他自主品牌那样一味地“廉价”。应该说，红旗H5在合资品牌和自主品牌之间找到了一个极为合适的位置，实际上它已经在相当程度上与合资B级车形成了一定的价格对垒。

20万元左右的红旗HS5，在豪华SUV轿车里面是属于国民化的价格。因为红旗HS5入门即顶配，标配定速巡航、前后雷达、倒车影像，外观高端大气上档次，堪称国民豪车，直击奥迪Q5，开出去绝对有面子！消费者把红旗HS5与奥迪Q5、奔驰GLC、宝马X3放在同一量级进行比对，“中国豪车品牌”，国民化价格，有谁不爱呢。

3、新红旗招牌产品从用户出发，而不是从企业出发。可以说红旗H5和HS5基本上按照普通家用车的思路设计。造型上虽不至于多么运动或标新立异，但风格上显然开始追求年轻、动感、时尚的方向。

2.

形象产品

红旗品牌天生拥有独有的品牌势能，那就是民族豪华品牌，这是曾经领袖的座驾，如今化身为红旗行政旗舰轿车L5，卖价700万元一车难求，气场强大，势能上丝毫不输给劳斯莱斯。

红旗L5是中国一汽自主研发的E级三厢轿车，也是中国品牌目前为止唯一一款E级三厢轿车。2018年1月，一汽董事长徐留平发布全新红旗品牌战略，并同时发布L5面向全球用户，开启高端限量版定制。

虽说红旗L5早就开启订制，但是并不是有钱就可以买的到，我们都知道购买红旗L5需要通过红旗工作人员的“严格审查”：1.有足够财富 2.背景足够干净 3.有一定的影响力。从红旗L5的已知车主身份来看，他们分别是影视明星靳东、福耀玻璃集团董事长曹德旺、万达董事长王健林。由此而见，购车者需要很高的社会地位和社会贡献，至少需要一个优秀的正面形象才能成为红旗L5的车主。

红旗S9

新红旗超级跑车S9采用全球首创的V8T发动机和三电机混动技术，系统总功率超过1400马力，百公里加速低于2秒，最高车速超过每小时400公里。超级跑车的技术要求非常高，新红旗投入巨资开发生产S级跑车，是一种基于品牌势能和竞争战略上的思考。超级跑车虽然不是大众消费品，但是超级跑车的研发生产技术却代表了汽车工业的最高水平，能够有效提升品牌的势能。未来也可以将这种超速能研发生产技术，应用到民用汽车的生产上，推动红旗国民车技术的提升。

红旗的形象产品打造的非常成功：“领袖座驾”L5通过“严格审查”极大地拉升品牌势能，新红旗超级跑车S9代表了汽车工业的最高水平，有效提升行业地位。

3.

份额产品

红旗的份额产品：红旗H9、红旗H9+、红旗H7、红旗HS7、红旗LS7、红旗E-HS3、红旗E-HS9、红旗E-QM5

红旗的份额产品分为三类：

第一类是基于招牌产品的份额产品

在轿车领域，H5是招牌产品，H7、H9是基于H5的份额产品。

在SUV领域，HS5是招牌产品，HS7是基于HS5的份额产品。

第二类是基于单一车型进行不同动力系统进行的份额产品

比如对于H7，除了有燃油版，还有混动的“H7 PHEV”，对于H5，混动的“H5 PHEV”也即将亮相。

还有一种是错误的份额产品，那就是红旗的新能源E-HS3、红旗E-HS9、红旗E-QM5，错误的把本应作为外线的新能源车，当做份额产品去做。

红旗汽车内线总结：

新红旗上演了一场销量4年增长63倍的奇迹，除了在两大主流车型成功的打造出招牌产品，以及通过正确的形象产品打造极大地拉升品牌势能外，产品的变化是红旗“爆发”的关键点，它成功地实现了从官车到民用的转变。

随着中国造车技术的发展，国产车越来越被认可，其次随着市场变化和消费升级，中国自主汽车品牌高端也迎来了崛起的机会，近几年已初见成效，红旗作为自主汽车品牌高端车的代表，在通过价格国民化的策略指引下，也抓住了这波市场红利。

还有一个不得不提的原因就是红旗内部环境的变化，徐留平接管一汽集团。徐留平接管一汽以后，针对红旗做了很多事儿。尤其是他“红旗做不好我就引咎辞职”的表态已经接近于军令状。这既是自己的表决心，同时也是在向团队清晰的表达自己的观点——不要犹豫、别想那么多，劲儿往一处使努力干好就是了！

徐留平董事长的决心和推动力，再配合靠谱的产品和品牌势能的持续增强，这种共振之下，新红旗燃油车的“爆发”看似偶然，其实是一种必然。

红旗汽车：缺失的外线

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

从红旗汽车的许战海矩阵图可以看到：红旗并没有外线，虽然红旗有做新能源车，但是我们把它划到了内线，因为红旗的新能源车都是内线的份额化产品，并没有基于外线化的思考。下面我们通过比亚迪和广汽的新能源战略，看一下什么是外线化的新能源战略。

比亚迪立足外线增长战略，全面拥抱新能源

我们先来看一下比亚迪的许战海矩阵：

从比亚迪产品矩阵中可以看到：

份额产品：其他电池、其他消费电子产品、其他半导体产品

招牌产品：刀片电池、手机及电脑零部件、中高端IGBT功率芯片

形象产品：太阳能储能电池、汽车智能系统、电机驱动三相全桥 SiC模块

种子产品：其他海洋系列

火苗产品：云轨、云巴、海豚

第二招牌：王朝系列

从比亚迪产品矩阵可以看出，比亚迪已经发展出了完善的外线竞争：丰富的种子产品，具有一定用户和势能的火苗产品，以及王朝系列的第二招牌产品。比亚迪是把新能源汽车当做外线战略来做的典范。

首先今年4月3日，比亚迪汽车正式宣布，根据其战略发展需要，自2022年3月起停止燃油汽车的整车生产,外线产品全部是新能源车。可以看出比亚迪新能源汽车战略的决心，全面赋能外线新能源车。

其次不局限于车型，从轿车、轿跑，到各种SUV（紧凑级SUV、中大型SUV、小型SUV）、MPV；从乘用车到商用车，比亚迪几乎覆盖了大部分主流车型。比亚迪价格也覆盖绝大多数价格区间，价位上从10万以下到30万以上都已覆盖，包括在30万以上的豪华车市场，也有35万起的腾势D9在冲击。

销量方面，比亚迪也初显把新能源当做的外线增长战略的阶段性成果：3月份比亚迪新能源汽车销量104878辆，突破十万辆关口。旗舰车型比亚迪汉销量达到12359辆；唐9625辆；宋家族为26729辆；秦家族为24797辆。元系列、e家族和海豚表现都很不错。在4月，比亚迪汽车单月批发销量为10.5万辆，同比增长134.3%，品牌首次登顶销量冠军的位置。

立足外线增长战略，基于和内线的协同、不局限于车型、全面的外线化，比亚迪凭借新能源车的持续高速增长，进入中国乘用车头部阵营。

立足外线增长战略的广汽埃安，领跑造车新势力

前身为广汽新能源的广汽埃安，是广州汽车集团股份有限公司旗下汽车品牌。广汽埃安曾经把品牌的调性定义为造车新势力，可以看出广汽非常重视新能源车赛道，把埃安作为进入新能源汽车领域的独立品牌。

我们看一下广汽乘用车的产品矩阵图（本矩阵针对自主品牌广汽乘用车，未包含广汽合资车）：

值得一提的是，广汽埃安前身为广汽新能源，2020年广州车展，广汽埃安品牌正式独立，由广汽新能源更名为广汽埃安。 广汽埃安成立的目的就是加速广汽乘用车的新能源与智能汽车产品的外线打造战略，并且曾经把埃安定义为造车新势力，可见广汽对于拥抱新能源赛道的重视和决心。

立足外线增长战略，以独立品牌进入新能源领域的外线运营的广汽埃安，同样是不局限于车型，而是选择主流SUV和轿车这两个国内市场空间最大的两个赛道，同样在价位上10-20万的新能源车的国民化价位。

正确的增长战略帮助广汽埃安4月份的销量已超过1万台，5月销量再破突破，已超过两万台。

造车新势力的埃安，在份额化上也做得很好。

目前，埃安拥有AION S、AION LX、AION V、AION Y等多款车型，覆盖了小型车、紧凑型车、中型SUV等细分市场，丰富的产品类型让消费者有着更加充足的选择空间。不仅如此，埃安也在通过新增版本来承接丰富的用户需求，比如2022款广汽埃安AION Y新增70行政版和80行政版车型。

欧拉：选择非主流市场，聚焦品类创新注定是小中品牌

基于品类创新定位女士小车，欧拉首先把自己定小了。2018年8月20日，长城汽车集团正式发布新能源汽车独立品牌——欧拉ORA，是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌。专为城市出行打造，目标用户是都市新青年，定位是更爱女人的汽车品牌。

首先选择小型汽车，本就是一个品类聚焦的小赛道，其次定位更爱女人的汽车让欧拉的市场空间变得更窄了。凡是细分品类后在小赛道聚焦的品牌最终都没有好下场，比如手机的朵唯女性手机只是一时热闹，最终结局悲惨。

欧拉没有在长城哈弗的基础上更进一步，甚至没有借鉴哈弗定价的成功经验。哈弗当年首选选择的是SUV这个正在持续上升的市场，其次哈弗的定价为10万左右SUV，比市场上其他SUV价格更加亲民。正是因为增量市场和国民化的价位让哈弗取得了成功，并连续多年占据SUV销量榜单的头名。

2022年本应该持续火爆的欧拉汽车却在今年2月出现销量下滑，总销量猛跌为6261辆，环比下滑52.7%，4月份，欧拉汽车仅售出5474辆。

红旗外线总结：

红旗早期高度重视新能源，但是把新能源当作份额产品来做，并不能真正落地，也不具有竞争力。早在2014年H7上市之初就曾有过计划在2015年推出H7混动版，但是在实际落地过程却是一直没有音讯，直到2018年7月，H7混动版才在大家的视野中亮相。

缺乏外线竞争战略思考的红旗并没有把新能源当做外线战略来做，而是当做份额产品来做，没有全面拥抱新能源的决心，没有把新能源车提升到战略级别，也就是说，缺乏外线竞争战略思考是红旗在新能源汽车领域受挫的最主要原因。

未来几年，中国汽车总体销量实现高速增长的可能性并不大，在基本盘稳定的情况下，新能源汽车的每一步发展，都是在挤压燃油车的生存空间。虽然花了非常大心血，但红旗在新能源上举步维艰，新红旗如果不能在新能源闪耀的话，避免不了被比亚迪、被蔚小理所挤压。

我们给红旗的建议：

1. 把新能源汽车当作外线竞争战略，立足外线增长战略，全面拥抱新能源。

2. 借鉴红旗H5和HS5的招牌产品打造经验，在轿车和SUV领域迅速打造出一款新能源的招牌产品。

3. 打造出招牌产品后，及时地进行份额化。

红旗2022年将要挑战年销50万，在燃油车市场萎缩，新能源快速发展的今天，红旗的新能源车战略任重而道远。

红旗品牌是中国最具历史感的高端汽车品牌，也是自主品牌阵容中第一个真正意义上的豪华品牌，独特的历史背景赋予了红旗独有的品牌形象和品牌势能，它见证了自主汽车品牌从无到有、从平庸到优秀发展历程。以红旗品牌的重要地位，红旗汽车的腾飞将代表中国自主汽车品牌的兴起，也代表中国汽车工业的兴盛。

最后我们祝愿红旗能顺利实现目标，祝愿民族汽车品牌都能越来越好。

关于作者

屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监

杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员

编辑：刘悦

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