中小商家正在“逃离”传统电商大促，然后呢？| 刀法对谈操盘手
作者 | 祎雯
编辑 | 冰清
越来越多的中小商家正在“逃离”传统电商大促。
以近期的 618 为例，从业者们在刀法品牌营销操盘手俱乐部中讨论时，表示今年 618 体感不如往常那么激烈，而以抖音为核心的新内容渠道正在瓜分消费者的注意力。
比如儿童零食品牌「哆猫猫」。由于 618 发源地在电商平台，今年哆猫猫的重心仍然是在京东与天猫，抖音电商的促销节奏和优惠力度也与之统一，并且投流预算也与日常无异。但在大促期间，哆猫猫发现抖音渠道的销售额数据亮眼，环比增长 300%，超过了预期目标。
「哆猫猫」京东 618 与 天猫 618
这意味着，即使商家不增加投流预算抢流量，抖音电商对节日活动氛围的营造，也能帮助商家扩大流量入口、提高转化率。
抖音全案服务商红兔互动的创始人梁一认为：“抖音电商只要你想造节，每天都是 618”。
利用抖音做好错峰营销，也是中小商家在电商大促期避开与大品牌抢流量的方法。即商家们在 618 、双 11 期间，或提前或延后地释放优惠福利，更注重日常小营销节点的节奏把控，也可以选择抓住主动权，自己造品牌节日。
对此，刀法邀请了红兔互动的创始人梁一，以及儿童零食品牌「哆猫猫」品牌合伙人 Ricky，聊了聊为什么抖音的节日营销活动适合中小品牌商家参加，以及中小品牌如何在抖音上自造节。
01
节日借势营销：气氛都烘托到这儿了
在传统的营销语境中，我们常提到“借势营销”，其中借助节日的“势”做品牌的“事”是常态。比如每逢七夕、520 推出节日礼盒，母亲节、父亲节、儿童节推出配套的品牌内容，进行品牌理念的传达等。
不同行业适配的节日也并不相同，因此消费者们发现，似乎每个节日的终点都成了“购物节”。在外部环境的影响下，消费者们也逐渐形成“奉节下单有优惠”的心智。在这一时期内，品牌也更容易迎来 GMV 的小高峰。
这一趋势在抖音更为明显。哆猫猫的抖音销量占整体线上渠道销售的 20%。其中，销售占比较高的情况经常出现在抖音举办节日型促销活动期间，例如，春节期间的抖音年货节，哆猫猫抖音渠道销额占比达到 25%。
节日营销期间，用户打开抖音，会发现刷到的商家短视频数量比日常多，从生活场景再现到“狗血”小短剧的上演，这些短视频都只有一个目的——推荐商品。这是因为节日期间，商家们想利用短视频建立品牌心智，商家内容的供给量会增加，而平台出于商业目的，也会加强用户和商家内容之间的的连接，将更多的商家短视频推给用户。
对此哆猫猫认为，在抖音节日营销活动中，卖得好，和圈定人群以及商品优惠力度的关系不大，主要是因为抖音对节日氛围的营造、优质的短视频内容及感兴趣的商品让用户想下单。
为什么抖音电商和传统电商会有这样的区别呢？
首先，传统电商大多数都是“搜索电商”，消费者的决策路径为“需求--搜索--购买”。消费者先产生需求，才会去到平台上搜索和购买商品。而产生需求的前提是，消费者已经对商品有认知与偏好。这就意味着，在传统电商平台上，电商交易行为的发生处于消费者决策路径的下游。
其次，消费者决策路径上游的商品宣传和教育环节，在传统电商平台上是缺失的，这就使商家流量增长空间受限。而如今传统电商平台们在举办节日促销时，重心仍然在商品优惠与折扣。这就导致商家在参加传统电商平台的节日促销时，除了“让利”以外，没有其他利器。
而抖音电商是“兴趣电商”，消费者的决策路径为“发现--激发--购买”。消费者来到抖音时，可能对某商品并没有认知与购买需求，但是在刷短视频时发现感兴趣的商品，于是激发了购买意图。对比“搜索电商“，“兴趣电商”从消费者决策路径的上游切入，商家的流量增长空间更大，机会更多。
并且，抖音电商做节日营销活动时，其个性化推荐算法会依据用户的个人喜好，将相关的节日营销商业内容（带货短视频、直播间画面）推送给用户。对商家来说，被推送用户也最有可能是商家的目标用户。
因此，困于“流量成本膨胀”的中小商家，可以选择参与抖音的节日营销活动期间，通过“蹭”节日流量的方式，达到提高品牌曝光与销售转化的效果。
抖音节日营销活动
针对具体操盘，梁一建议中小商家适合在抖音平台上参与这 3 种节日营销活动：
1. 公共节日型活动：每年的话题节日：母亲节、520、六一节、中秋节等等，因为全网都有有公共话题，这也是节日氛围最浓的营销活动；
2. 行业节日型活动：抖音每个月会有近 30 场行业营销活动，并且从美妆、服饰、家居，到应季生鲜、二手奢侈品、儿童食品都有覆盖。这为不同大小市场份额的商家都提供了促销机会。节日氛围次于公共节日型活动。
3. 主题节日型活动：抖音会邀请品牌与官方一起共创内容，然后通过软性的扶持，例如会场露出、开屏广告等来孵化抖品牌。由于比较商业化，该活动节日氛围较弱，更适合处于 1-10 阶段的有意向投入品牌建设的商家。
02
品牌造节：策划和组品实现直播间差异化
哆猫猫入局抖音以来，策划了多个品牌节日，包括每月固定的宠粉节、全民一起哆猫猫 Big Day、直播周年庆、总裁驾到等品牌节日。其中从节日创意和销售成绩两个维度综合来看，哆猫猫在今年 3 月举办的「总裁驾到--超级大单品首发」，达成了品效协同。
哆猫猫创始人 Febe 是 3 个孩子的妈妈，节日当天，她进入直播间和用户聊了聊她作为母亲的创业初心和对品牌的期望，同时她还为该场直播的观众准备了儿童旅行箱、儿童滑板车等礼物。
哆猫猫「总裁驾到」节日 短视频宣传
其实抖音电商初期，“造节”多出现在达人直播间。腰头部达人会策划宠粉节，回馈一直陪伴他们的“家人们”，而超头部达人则会直接和品牌合作办节，例如广东夫妇和 Whoo 合作举办品牌大促专场。随着直播开始回归店播，各大品牌也开始举办自己的周年庆、上新节、礼包专场节.....品牌造节突破了传统电商的节日领域，开拓了促销新打法。而品牌造节，不只是促销，内容至关重要。
兴趣电商，内容是第一生产力。
抖音在帮助商家从消费决策路径上游激发购买需求的同时，也需要商家不断地提供内容。内容不应该局限在短视频，商家们需要意识到，直播也是内容。
近期大火的「东方甄选」直播间的董宇辉老师，他的双语带货和对商品富有文采的介绍让「东方甄选」直播间内容质量足够高，也足够差异化。当然对中小品牌的直播间来说，再造一个“董宇辉”很难实现。培养一个独具特色的主播，且保证每天都有高质量直播内容，是一件耗费较多人力与精力的事情。
低频次、精策划、高质量的品牌节日，也许会帮助中小商家实现直播间差异。
商家在策划品牌节日时，要清楚造节的目的，盲目造节会导致资源浪费。哆猫猫之所以选择在 3 月 22 日安排创始人走进直播间，是因为今年 3 月初，哆猫猫进行了品牌升级转型，需要打开一个面向新老用户的窗口，向她们阐述哆猫猫转型背后的思考与未来的发展路线；其次，哆猫猫优化部分产品线后，推出品牌上半年主打的单品「乳酸菌发酵果汁饮料」，需要一个契机为它打开市场。
清楚造节目的后，商家还需要从人货场三个角度策划好品牌节日。以哆猫猫「总裁驾到」为例：
人：直播内容要能引起观众情感共鸣。
哆猫猫品牌创始人进入直播间，从出于“关注孩子们的食育和营养”的创业初心，去讲述品牌理念。作为三个孩子母亲，她的讲解能更好地引起哆猫猫直播间目标用户——宝妈的情感共鸣；
货：直播选品要能覆盖观众需求。
哆猫猫在当天直播中分别主推了 6 个月 - 3 岁和 3 岁以上两个年龄段的儿童零食，并且提供了为孩子补充乳酸菌、维生素、矿物质、DHA、益生菌等不同需求的选择。
场：直播场景要让观众产生信任感。
哆猫猫产品的特殊性在于，家长对宝宝的安全与健康格外重视，用户的购买决策链路较长。这就需要主播足够懂品牌和产品，能让用户产生信任感。哆猫猫品牌合伙人 Ricky 提到，创始人的身份天然就具备更高的信任度。创始人在直播间从品牌初心、品牌定位、品牌愿景，让观众立体式了解哆猫猫品牌，并通过设置问答环节、公屏互动环节，让用户也参与到品牌节日中来。
哆猫猫在节日组品上也有着具体的方法论，叫 “ABC 货品策略”。其中，A 为福利款，多是单品，价格为 9.9 元，用于分时段引流拉人气、做互动、保停留；B 为品牌爆品， 3 件单品搭配，价格为 39.9 元，用于承接流量，贡献销售；C 为利润款，商品形式为组合，价格为 60-99 元，根据不同年龄段和不同场景（例如，亲子周末出游、宝宝夏季消暑等）组合不同的套组，满足用户多元化需求。
「哆猫猫」儿童节全家乐礼包
针对品牌节日中的利润款组合，梁一认为，抖音与天猫的活动逻辑不同。天猫的活动逻辑是“降价”，同一款商品限时降价，而抖音的活动逻辑是“打包”，将更多单品组合在一起。
在抖音的生态内，品牌的利润款组合从客单上应该涨价而不是降价，但组合内单品数量也需要增加。用户而言，这么做让他们到手的产品组合价值感更高，直播间转化率因此高走；对品牌来说，组合的利润率依然保持不变，甚至可以因为“打包”的物流下降，利润率有所增加。
利润款组合的价值上涨，还会帮助品牌节日直播间突破流量上限。高客单组合的高转化率会使得品牌节日直播的 ROI 高于日常直播，抖音会标记品牌节日直播间为当前时段的“黑马”直播间，于是持续推送自然流量，使直播间晋级到更大的流量池，达到“破圈”效果。
03
分析师点评
信息差大、活动门槛高、流量成本膨胀......已让众多中小商家苦传统电商营销活动久矣。
虽然今年 618 传统电商平台都拿出了“史诗级满减”，但是给消费者优惠的成本都转移到了商家头上。中小商家在传统大促中的益处已经微乎其微，“赔本赚吆喝”成为中小商家在传统大促中的常态。不少中小商家选择“逃离” 传统大促。
抖音成为了不少商家“逃离” 传统大促的新去处。无论是参加平台节日营销，还是品牌自己造节，“兴趣电商”都能从消费决策链路上游，为中小商家助一把力。当然，“造节”不是万能解药。过度造节，会导致消费者和商家疲软，也会降低节日对消费者都吸引力，商家在抖音造节时，要谨记低频与用心。
除了节日营销外，商家还可以抓住抖音尾部达人直播，这个无序却数量庞大的机会点。尾部达人粉丝虽少，但是带来的可观利润。中小商家在保证自己的产品的毛利率能达到 50%-60%，可以在精选联盟上开出 35-40% 的纯佣招募尾部达人，只要保证团队内部持续花费精力对接尾部达人，就能带来收益。
商家们在埋头卖货的同时，也要抬起头来观察局势。叫卖式节日促销已成为历史，走心的节日策划才是未来方向。因此，商家们需要明确比起“逃向”哪里，如何“逃”才是关键。
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