66位明星齐聚直播间，点淘玩出明星营销新花样
明星营销一直以来都是平台和各大品牌手里的王牌，每逢电商大促，官宣明星代言人，利用微博发起话题互动吸引粉丝关注，上线明星定制款产品，这些几乎都是标配玩法。
但今年的618不太一样，疫情带来的不确定性，也让市场和消费者都期待一场不一样的618来提振信心，明星营销如果继续沿用既有套路，实在难以激起更大的浪花。
面对诸多挑战，淘宝直播和点淘针对明星直播进行了一系列升级，豪华明星阵容齐聚品牌直播间，打造创新型内容互动，将明星营销玩出了新花样。
豪华阵容一键解锁，创意手段打破内容边界
“今夜大明星”是点淘基于“平台+明星代言+品牌直播间”打造的直播电商新IP，今年38女王节期间就已初露锋芒。618期间，淘宝直播和点淘联合“今夜大明星”66位品牌明星，共同推出“明星直播日历”。
618的明星阵容可谓相当豪华，多达66位头部明星，相比于其他电商平台，明星集中度如此之高也实属少见。众多爱豆走进直播间，如冬奥奥运冠军王濛等新晋偶像，大促前就点燃了粉丝热情。豪华粉丝礼包包含了朱一龙、杨幂、赵丽颖等10位顶流爱豆的签名照，粉丝疯狂转发，互动数据创下淘宝直播官微历史最高。
年轻的淘宝直播和点淘携手66位明星一同上演了一场悬疑大戏。平台发起九宫格猜猜猜的互动，让粉丝通过脸的局部图猜明星，引发粉丝在评论区热烈留言竞猜，事实证明，粉丝都是名侦探柯南，用悬疑推理的形式推出明星预告，增加了明星营销的趣味性，更激发粉丝互动的热情。
在直播间互动玩法上，淘宝直播和点淘也进行了升级。为了满足粉丝的情感需求，平台围绕明星粉丝进行了一系列“宠粉式设计”，从明星定制入场到点赞动效和粉丝团灯牌，都有专属的定制感，如薛凯琪在直播间出场，粉丝点赞时会出现薛凯琪的头像，朱一龙的直播间连续点赞还会出现欢迎朱一龙的火箭动效。这些细节设计给予粉丝很强的代入感，仿佛置身于一个线上的真实一对一追星场景中，粉丝们在这种一体化的“沉浸式追星”氛围当中完成消费，完成明星粉丝向品牌粉丝的转化。
内容形式上也有新的突破，明星们在直播间里，不局限于简单的带货，也会展示不少生活场景。直播变得更像是一档有趣的节目，而不仅仅是在卖货。比如赵露思，其本人在社交媒体就是一个吃货人设，曾凭借耳光炒饭等赵露思同款美食破圈，618期间，元气满满乳茶代言人赵露思以“美食行家”身份走进品牌直播间，现场使用乳茶新产品DIY了“元气啵啵”夏日特饮，帮粉丝研制了产品的新吃法。
TOM FORD 品牌香氛与彩妆的形象大使朱一龙，作为主身份为演员的他，来到TOM FORD直播间，除了介绍产品和作品外，现场使用“朱砂痣”新品当作道具现场展示了一把变魔术，让粉丝们看到了演员之外“跨界营业”的爱豆，展示了明星们的多面性。
赵露思直播间清唱儿歌、王鹤棣和粉丝一起玩“你画我猜”、任嘉伦为粉丝录制晚安祝福……这些更接近生活直播的场景无形中拉近了消费者和明星的距离，让整场直播变得更饱满、内容颗粒度也更精细。
从“流量明星”到“专业行家”，实现多方共赢
618期间点淘打造了“明星会买行家”天团，给明星们赋予“行家”的新身份，明星直播在内容的互动性上做的新的突破，即消费者参与直播内容定制。淘宝直播在微博上线“天选之问”创意营销，官号发起明星直播问题征集，明星选中的专业问题做成创意短视频，直播当天，明星在直播间使用“问答”产品亲自回答粉丝提问。
这样的内容，让品牌和用户之间关系从过去的单向内容关系进化为双向内容关系，从品牌输出内容给用户，从而谋求利益进化为，用户和平台、明星、商家一同共创，通过内容交换产生更高的价值。
针对站外征集到的4个天选之问，明星行家杨幂、赵露思、欧阳娜娜、Papi酱在直播间亲自答疑解惑，比如欧阳娜娜，平时在社交媒体上就是爱美的美妆达人，可以说是美妆行业的“顶流KOL”，“娜比千金妆”引网友竞相学习，同款宝藏单品一直是电商热门词，因此选择欧阳娜娜作为明星会买行家，直播当天粉丝们向她提问了许多专业问题，比如“可以给大家一些防晒的建议吗？”“娜娜有什么护肤秘笈吗？”
这些话题与明星的人设及代言的品牌、产品强相关，从内容层面提高了直播质量，同时也为明星打上了“专业”属性标签，加强消费者信任感。
严格来说，618的玩法不仅强化了明星的“行家”标签，扩大了IP声量。平台、品牌与明星资源也得以打通，实现流量共享与分发。消费者则在情感与物质上得到双重满足，实现平台、品牌、明星和消费者的多方共赢。
商家借直播间聚合影响力，实现双赢。明星对直播间的加持作用不言而喻，短时间爆量、去库存等多方面原因。通过极致明星阵容联动，在短时间内快速制造舆论聚焦点，放大声量，累积流量，为商家带来了可观的直播间聚合影响力，且站内外的一系列行为，在品牌直播间完成流量闭环，最终完成流量变现。
消费者物质、情感双倍满足，消费决策更容易。围绕消费者，淘宝直播和点淘既提供了集高颜值、高品质、高性价比于一体的618大促狂欢体验，同时也满足粉丝和明星爱豆无界互动的情感需求。明星在直播间亲自回答各种专业提问，如怎么选择适合宝宝的奶粉等，更是直击消费者痛点，让消费者更容易做出购买决策。
平台建立专业品牌心智。每一次大促考验的都是平台方的资源整合能力和长期战略策划能力。一次性集结半个娱乐圈和众多品牌参与本次618活动，覆盖各领域的专业明星，在直播间回答用户专业的问题，帮助用户解决消费决策难题，体现平台的专业性，强化点淘专业的品牌心智。
击穿平台壁垒，点淘的生态化战略思考
以“今夜大明星”IP为核心，点淘进一步打通端内端外资源，加入更多创意营销手段，同时向外传递自身专业行家的品牌心智，让我们看到明星营销的更多可能性。
而站在更宏观的角度，淘宝直播和点淘此次618的突破性尝试，无疑也承载着平台走向生态化的长远思考。一个健康的生态，往往需要具备两个明显特点。
第一，兼容闭环。在这次618活动中，淘宝直播和点淘围绕明星核心资全域营销，明星超话和豆瓣明星小组等渠道用户自发传播，多篇内容登上小组热帖，收获了极高的端外关注度，明星资源在站外最大化传播，引导用户来品牌直播间看明星，在淘系内完成流量闭环。
内容上，明星们被赋予“行家”属性，让整场直播间的内容本身变得更受关注，端外围绕明星的各种传播的基础上，淘宝直播和点淘在端内也上线新功能“问答”来承接，让明星们强化行家身份，卖货虽然不是直接目的，却也成了水到渠成顺理成章的结果。
第二，可持续性。长久以来，淘宝直播一直在扶持品牌直播间，让品牌店播成为常态，成为淘宝直播和点淘的基本面。作为生态的打造者，淘宝直播和点淘整合明星资源，利用明星影响力赋能各大品牌直播间，扶持品牌直播间也是直播长期的核心策略之一。
近看是“今夜大明星”IP的大力孵化，远看是平台对品牌店播的长期战略性支持，这都是淘宝直播为生态可持续化做出的积极探索。
从端外铺垫互动到端内流量汇聚，从明星资源整合到消费者参与内容定制，点淘和淘宝直播再造了618，试图打造以品牌直播为核心的多方共赢生态，驱动更多“明星+品牌直播”的新玩法出现。618不会是终点，未来定会有新的创新和升级，我们拭目以待。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（70条）