突破品牌营销舒适圈，三步锁定联名IP
近年来，随着各类IP商业化能力逐步成熟，跨界联名已经成为品牌营销的常态玩法。但在诸多的联名案例中可以发现，有的品牌多点开花式投入却收效甚微，而有的品牌首次尝试即为爆款。
为什么联名营销不尽如人意？有创意表现的原因、有推广投入的原因……还有一个十分重要的原因是，待在品牌营销舒适圈的从业者，你们选对IP了吗？
IP联名对于品牌来说，最大的价值是能够帮助品牌破圈，将IP的圈层粉丝转化为品牌的用户。但在营销实操的过程中，往往会出现试水过于谨慎的情况，选择的IP跟品牌自身调性完全相符，即使创意内容再高质，也会在传播过程中显得平平无奇。
我们常说跨界就是反常规，当你看到一群穿着时尚的年轻人在公园跳街舞，你可能觉得这很正常，但如果你看到一群老头老太太，把广场舞换成了街舞风在跳，你会不会好奇地驻足观看，甚至不自觉地掏出手机拍照，分享给身边的亲朋好友。
品牌在做IP营销的时候也是如此！选择一个跟自身调性有差异的IP，碰撞出的火花才更具观赏性与话题度。所以要想制造跨界合作的刷屏案例，重在突破品牌营销舒适圈~
但是，把选择范围扩大到品牌风格之外，可选择性瞬间扩大，该选什么类型的IP？如何才能选对IP？又成了品牌营销从业者们面临的新挑战。
莫慌~我们整理了一套适用于大多数品牌的三步定位法，敲黑板，这就可以学起来！！！
首先，
找阶段性营销的目标人群
本次跨界合作，最希望被谁看到？可以是品牌的潜在用户，可以是新品主打的消费者，也可以是竞品的现有客群……就是在现有粉丝的基础上，品牌最希望拓展的用户群体。做好这步定位，也就找到了阶段性营销的主要线索，后续的所有动作，都是为了转化TA而来。
接着，
分析TA的兴趣领域与消费偏好
筛选目标圈层的兴趣标签比较简单，例如Z世代可能偏好国风、潮玩；高知群体可能偏好艺术、文化……这是大多数品牌营销前期都会思考到的问题。
但是在分析TA兴趣领域的同时，别忘了消费偏好也很重要。年轻群体的注意力，可能会侧重于洗脑的传播内容、花哨的产品赠品，但是中年群体的关注点，可能更多在内容表达的共鸣力、品牌产品的实用性等等。在选择IP类型的时候，也要考虑到内容创作的延展性。
这样综合考虑TA的兴趣领域与消费偏好后，我们就能够缩小选择范围，更精准地找到适合品牌的IP类型，从而在市场中寻找此类IP的合作方，共创破圈营销的作品。
最后是IP的选定，
尽量做行业内第一个吃螃蟹的人
在锁定类型后，品牌还会在多个同类IP中进行抉择。除了合作费用、合作权益之外，品牌还要考虑到竞品是否合作过该IP（包括不同版权方但名称与内容高度相似的IP），不论是在近期还是往年，尽量不要重复竞品的营销方式与内容。
这样，我们能够确保此次营销动作，是该类品牌与产品首次与目标圈层群体对话，对于TA来说更具有新鲜感与吸引力，更有利于借助圈层粉丝的自传播力，让品牌更好地出圈。
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来源 / 北京中创文旅集团IP研究中心
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