把“山海神兽”装进快递盒，京东物流打开IP营销新思路

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举报 2022-06-21

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相信很多人都有这样的体验，在整个购物环节中，拆快递的那一刻是最激动的。

究其根本，是因为我们正处在从功能性消费向体验性消费过渡的过程中，作为离用户物理距离最近的触点，快递盒之于用户，越来越突破传统包裹的意义，而是承载着用户对美好体验的期待。

如何回应消费者这种对美好的期待？如何帮更多消费者获取体验小确幸的能力？

这个618，京东物流广告选择借山海视觉形象打造「逐爱山海盒」IP，将消费者的感官化体验，具象化地呈现出来。

把山海神兽装进快递盒

打造沉浸式感官盛宴

琳琅满目的好物给消费者的生活带来了各种惊喜与想象，这种感官体验与神话故事带给人的奇幻感受如出一辙。

「逐爱山海盒」IP正是发现了二者的共同之处，巧借快递盒为纽带，将消费者对好物的抽象体验，借助山海神兽的视觉形象，具象化地呈现在了快递盒上——以山海神兽为载体，创新以“神兽标签属性”比附品类专属好物。借助丰富而奇幻的山海元素，为公众打造了跨品类多产品的全新体验。

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在活动初期，京东物流打造的「逐爱山海盒」落地重庆渝北吾悦广场，趣味的互动设计与充分愉悦五感的奇妙体验，让这场线下快闪活动快速在社交平台上形成话题关注度，关联好物体验的标准与价值认知。

从神兽形象到山海世界，以具备视觉呈现与立体感知的双驱环绕式空间，为到场的每一个用户打造了一场感官盛宴：置身其中，仿佛亲历一次沉浸式的神话世界之旅。

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这场吸引了美赞臣、喵喵机、Switch、习酒、iQOO、微软、得力、南孚、惠普等众多知名品牌参与联动的现象级快闪，一经亮相，很快就成为重庆市民争相打卡的网红地。

众多互动游戏，通过神兽打卡方式串联各展区；趣味的产品体验环节，充分调动参与者的“视听触嗅味”多重感知；以盒为贵趣味互动，更是让到场的观众参与感爆棚，让跨越山海的好物与消费者零距离联结在一起。

在打造现象级快闪活动外，京东物流广告还通过站外多城市的电梯广告、城市地标大屏，及其独有的快递箱、面贴、快递柜等精准广告资源，与站内的信息流与直播广告共同实现了以数据标签为核心的“人”的定向激活，将用户引导至站内外山海好物会场，给用户带来美好体验的同时，也将京东物流精心挑选的品类好物带到了用户面前，完成了媒介闭环。

作为618站内的外围触点，这次活动也成为品牌在京东618购物节中的一个引流新通路模板，助力合作品牌有效放大了投放价值。

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「逐爱山海盒」，IP画骨文化画魂

《2022国民专注力洞察报告》显示，当代人的连续专注时长，已经从2000年的12秒，下降到了现在的8秒，比金鱼的9秒还短。全媒体时代，海量的信息和媒介触点，正在让用户注意力变得稀缺，传统广告和标准产品已经越来越难吸引消费者的认知、认同和认购。

传统营销方式的低效，让IP营销正获得越来越多品牌的青睐。在营销学领域，IP不止是知识产权，更是一种能沉淀文化内涵、有持续商业开发潜力的心智资产。漫威宇宙的超级英雄、迪士尼的童话人物、宝可梦的小精灵……与这些IP合作的品牌和产品，所到之处，往往能在海量信息中迅速抓住消费者的注意力，获得消费者的宝贵停留。

这次京东物流广告推出的「逐爱山海盒」，之所以能引起参与者的热烈讨论与称赞，离不开对《山海经》这个想象力宝库的巧妙挖掘与创新应用。

山海经中记载了许多人物和神兽，但彼此之间有较强的独立性，可谓“一角一故事”，一个角色就能撑起一个故事丰满的独立小世界。

而这次「逐爱山海盒」的核心概念就是“一盒一世界”。在物质丰富的时代，每一个快递箱，承载的不仅是消费者单纯的功能需求满足，更多的是TA对全新生活的期待与向往，是品牌产品带给用户的全新的感官世界的窗口。每一位消费者都有各不相同的人生经历，TA对每一个品牌产品的选择，都是TA独特的精神世界在现实的投射。

「逐爱山海盒」以山海神兽为载体，用神兽映射不同的品牌产品，增加了活动趣味性、引发消费者积极参与的同时，也将品牌和产品代表的美好祝福与体验传递给了消费者。

好的IP，可以有效赋能品牌。

作为一种精神和价值观的承载，IP先天可以穿透碎片化的媒介，将消费者的注意力和情感更好地与品牌进行联结、粘合。尤其在市场年轻化的大趋势下，IP更能打动年轻人，Z世代的社交货币，都是一个个IP。

在如今的传播环境中，营销需要越来越注重品牌、产品和消费者之间的双向互动，因为互动可以带来联结。这种联结已经不是传统广告的单向价值观灌输就能带来的，IP天然自带情感连接属性。快递盒作为承载“交易”心智、离消费者最近的实物载体，在优质IP加持下，将会释放出更强的创意空间和营销价值，帮助品牌实现与消费者之间的有效情感联结、增加品牌和产品的社交货币属性。

事实上，《山海经》已经是一个被众多现象级影视、文创作品验证过的创意宝库。

该书仅用三万字记载了约130个邦国，550座山，300条水道，100多位历史人物，400多种神怪奇兽等，留给后人无限大的创作空间。山海经IP虽然缺少一个完整的故事线和世界观，但同时也因为包罗万象，为后来的开发提供了更为丰富的可能。不少最近几年大火的奇幻类影视、文创作品都取材自山海经，比如《捉妖记》中胡巴的形象参考了山海经中的“混沌”，而《大鱼海棠》中的“后土”“祝融”“帝江”、《三生三世十里桃花》中的“九尾狐”、《香蜜沉沉烬如霜》中的“应龙”“凤凰”等人物角色也都出自《山海经》。

相信在《山海经》这个饱含文化底蕴的想象力宝库加持下，未来「逐爱山海盒」IP的创意开发与商业潜力将会有无限可能。

品牌的数智化经营利器：

投放更精准、回报更确定

产品和人群错配，是最大的营销资源浪费。信息技术的进步和媒体平台的迭代，让品牌在进行营销投放时，可以做到越来越有的放矢。京东物流广告的核心价值，正让其成为品牌数智化时代的经营利器，让品牌的投放更精准、回报更确定。

如今消费者的功能需求、审美偏好、价值取向越来越多元，品牌想要脱颖而出，越来越需要精准地知道TA喜欢什么、怎么找到TA，这既需要品牌有打动TA的营销实力，也需要有触抵TA的渠道能力。

京东物流广告作为兼具全域媒体资源与品牌整合营销的双优操盘手，依托京东物流的渠道支持与京东集团的大数据支持，正是品牌在营销与渠道上的好帮手。以这次#618好物跨山海和你在一起#整合营销活动为例，京东物流广告借助全域营销矩阵，定向激活人群，为品牌精准触达用户搭建有效通路的同时，助力品牌实现品销协同。

这里不得不提的是，京东物流独有的一体化面贴广告与快递广告盒，作为广泛覆盖广告终端，人群的定向覆盖式投放，为主题活动的信息曝光提供了新的通路，这也是京东物流广告精准价值的有力体现。

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首先，京东物流广告手握京东零售商流数据及中国大陆地区100%覆盖能力的物流数据，作为拥有大数据支撑的新型通量曝光类媒体，相较于传统的大屏展示类媒体，京东物流广告能借助其依托的数据优势，实现更加精准的“量”级曝光，让广告主的主张能够得到充分高效的展示与推送。
其次，京东物流广告拥有的梯媒、物流车、快递柜、十余万一线快递小哥等独家特色媒体资源，既能做到用户工作生活场景的广域覆盖，又能做到深入到户、精确到人的点状触达，可以助力品牌实现面向消费者的定制广告呈现、精准兴趣匹配、场景360°覆盖。
这些广告资源，在以往线上激活的通路之外，作为精准触达用户的新触点，可以定期激活标签人群、实现品类用户的福利推送，将以往在站内的精准推送，外延到入户的面贴之上，信息流精准且无干扰，是品牌电商平台激活的全新通路。

结语

一个能持续穿越周期的品牌，对用户来说不会只是一个具体产品的代名词，更是某种体验、某种记忆的承接物。

在用户心中，将品牌与某类单品强挂钩也好，将品牌与某种体验强关联也好，与之相关的记忆并不一定总是美好的，但对用户来说一定足够特别。

维系这种特别的唯一秘诀就是品牌建设：持续不断地与用户产生联系，让他认识你、熟悉你、主动与你产生联系，直到把你纳入到他情感生活的一部分。

京东物流广告的特色媒体资源、数据优势、整合营销能力，助力品牌提升投放准度的同时、传递品牌温度，把品牌每次和消费者连接的机会，变成消费者心中独一无二的记忆点，融入消费者的生活日常和精神世界。

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