薄荷健康|星系战略构建强势DTC品牌【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-06-22

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「薄荷健康|星系战略构建强势DTC品牌」。

《2021国民健康洞察报告》显示,九成消费者把身体健康视为人生中最重要的事。随着健康中国战略的提出，突来的疫情更加刺激了人们健康意识的觉醒，就在90后朋克养生大行其道的当代。

食品饮料行业首当其冲注入新的健康基因，功能性食品、代餐食品、健康速食、新式茶饮、咖啡等各种子品类尚处于成长初期阶段，市场有品类无品牌的格局让众多新锐品牌跃跃欲试。

转型后专注健康消费领域的薄荷健康似乎在十几年前就已经洞察到大健康时代的趋势，从创立初始便开始积聚品牌的原始势能，而这一切都与健康息息相关。

01 品牌资产-积聚“健康+”原始势能
对于薄荷健康的认知，相信很多有过减肥经历的人并不会陌生。在和用户共同成长的过程中，薄荷健康关注到家庭健康消费习惯的变化。

因此，在打下减脂减重领域的基本盘之后，薄荷健康紧接又开启了“破圈”之路。从最初较为单一的体重管理业务、食物热量管理，将目光瞄准了更加广阔的健康消费市场，致力于成为年轻家庭首选的健康消费新平台。

在完成从初创到升级到转型等一系列动作之后，薄荷健康得以积聚其强势品牌资产——健康。

-初创薄荷网
2007年的社区欣欣向荣，各大网站纷纷推出SNS应用，校内、海内、开心等网站刚刚兴起，尽管看不清盈利模式，但大家都觉得这是一个趋势。薄荷健康在起步之初专注于“体重管理”，2007年，健康减肥网站-薄荷网正式上线。

网站推出全国首个专业在线减肥咨询服务——SUPER NICE，该产品能够真正有效地帮助用户健康瘦身，时下已帮助成千上万用户成功减重，成功率已达90%。

彼时的薄荷健康作为一家互联网企业，在2008年建立了食物数据库——薄荷食物库，它不仅是中国第一个互联网食物数据库，同时也是目前国内最准确、更新也最快的食物营养数据库。

-升级薄荷
2011年，获得A轮融资的薄荷网已经是业内减肥网站的体量第一名，当时的状况是：产品是单一性的减肥社区，附着有一些热量查询和体重记录工具，无盈利模式，前途未卜。为了触及用户的各个需求，此后的2年间，薄荷一口气推出了3款App，分别面对不同群体需求。3大App分别为薄荷健康、食物库（现名薄荷营养师）和轻断食。

薄荷健康App定位有趣好玩的健康减肥App，定时上线社区活动，诸如“我赌我会瘦”、真人直播秀，活动的玩法是大家各自投入一些资金，瘦了的赢取奖金，这其中，薄荷会同步推出营养师的课程、线上互动等。

食物库App即各种食物信息的数据库，对食物进行热量及营养评价，并相应地给予用户建议。对食物营养感兴趣的各种用户，诸如喜欢健身的年轻人、关注健康生活的白领、糖尿病人等都可以按需查询。

轻断食App面向的是强需求的减肥用户，帮助记录饮食和热量变化，根据不同特点和需求，提供每天不一样的食谱、减肥健身计划等。据悉，轻卡减肥目前已对接小米运动、腾讯健康等健康平台。

截至2019年，薄荷健康APP已拥有8000万用户，用户画像以80后90后为主，年龄在18-37岁之间，85.3%为女性用户。

-转型电商
垂直社区的盈利模式，一直是互联网探讨的热门话题。社区以人的话题、人的兴趣点为导向，但人的兴趣点又经常转移，因此社区存在“短期高频，长期低频”的特点。

而社区的盈利模式更是难上加难。薄荷网在2009年尝试了在线收费减肥指导服务，作为“社区增值服务盈利模式”的最早先行者，薄荷网有不俗表现。

2013年年底，薄荷网开始尝试做电商。经营了大半年，每月销售量200万，去掉成本与固定开支，恐怕还得亏损一点。薄荷从小米案例中获取了灵感，发现在超市中购买的健康食品，成本价一般都仅占市场售价的10%-15%，其他全都花在渠道、经销费、上架费等一系列中间环节上。

薄荷终于找到了用户的痛点。不是减肥服务，而是直接让用户能执行起来的健康食品。薄荷决定打通中间渠道，生产高性价比的自主品牌健康食品。 2015年，薄荷健康把目光放在代餐食品上，推出以“超模25”为代表的自主品牌食品，终于在这一年实现盈利。

02 星系战略-健康+品类拓展布局
2020年，薄荷健康宣布，其定位将从减重扩大至“健康消费”这个用户群体更为宽泛的领域，同时下架健身课内容，把运动营养食品归入健康食品领域。

据了解，2020年薄荷健康的销售额20%来自减肥用户，80%的销售额来自大众消费。

在健康消费市场，薄荷健康展开了健康+品类大拓展布局，并依据品牌星系战略开展多品牌管理。

品牌星系战略由国内知名广告人空手提出，是一套强大的品牌管理系统。在一个完整、稳定的星系中，应当有行星，有卫星，有恒星。

-行星品牌
行星，代表着众多的产品品牌，针对不同的目标人群和细分市场运作。每一个行星品牌都有自己的运行轨道，互不冲突，并且各有各的星球风貌。作为薄荷健康的行星系统，包括功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上选”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打儿童营养的“薄荷之森”。

四大健康食品行星品牌，整体SKU数超过200个。

过去三年，薄荷健康营业收入增速均在100%左右，功效型产品即“薄荷之心”系列贡献了60%营收，代餐零食取得的营收占比达到30%。其余两颗行星品牌薄荷有料和薄荷之森尚未发力。

PART 1/薄荷之心
因薄荷健康沉淀的用户85%以上是女性群体，薄荷之心品牌主要定位女性市场，为不同年龄段的女性群体提供每日养护系列产品，抢占女性全场景养生市场。如为20+女性提供的含维生素软糖、透明质酸钠软糖、功能饮品的营养盒子；

为30+女性提供的复合维生素、益生元软糖、红参枸杞饮品；

还包括针对各种功能改善的产品，如针对改善睡眠质量的睡前饮益萃质饮料，改善肠道健康的益生菌固体饮料。

此外，“薄荷之心3/7/21天全餐”系列上市之初单月销量就突破了一千万，打破了消费者代餐“奶昔”的固有印象。

PART 2/薄荷上选
薄荷上选定位年轻人的休闲场景即食零食，产品具有非油炸、低脂、营养、高蛋白、轻卡等健康标签，全面覆盖年轻人健身、休闲、户外等生活场景。轻卡零食，让消费者实现无负担吃零食。

自推出以来，薄荷上选有多个产品登顶天猫品类榜单TOP1,2018年在天猫推出健康零食类新品“低脂鸡胸肉肠”，月销量突破10万，直接站上天猫”鸡胸肉肠”品类榜首。

去年天猫双十一，薄荷健康位列“人造肉零食”排行Top1。

PART 3/薄荷有料
薄荷有料定位健康速食赛道，近年来方便速食品类不断升级，涌现出拉面说、画面、寻味狮等速食面品牌，此外还需要面临来自烹烹袋、叮叮袋等速食3.0品牌的激烈竞争。从诉求上看，薄荷有料最大的差异化还是来自健康的诉求。产品涵盖了米饭、螺蛳粉、意大利面、粥、速食面等主流产品，聚焦早餐和夜宵场景的速食需求。

薄荷上选轻卡零食定位零食市场，薄荷有料抢占控卡主食市场。

PART 4/薄荷之森
薄荷之森定位儿童营养零食市场，产品主推高钙、高铁锌、非油炸、高蛋白等功能诉求，旨在借助零食让儿童补充身体所需营养元素。

-卫星品牌Tomson & Jason Brand Research Center
卫星品牌，是行星品牌的衍生产品，目的是用于防御或攻击竞争对手，埴补市场空白并弥补主品牌的覆盖面不足，从而丰富市场策略的打法。在布局了代餐产品、轻卡零食、功能性食品等产品线后，作为中式养生重要一环，新茶饮，成为薄荷健康今年上线卫星品牌的一个重点领域。

或是因为薄荷健康看到了茶饮市场巨大的增长空间，品牌希望用一个崭新而年轻的品牌形象打入年轻人市场，占领新一代消费者的心智，发现更多业务增长机会，在茶叶这个2700亿规模的红海中分一杯羹。

这个卫星品牌名叫权杖，延续了薄荷健康一贯主打的健康、功能特性，其整个品牌的打造思路是茶饮+冲泡+功能+未来。

为此，权杖选择了增速飞快的茶叶赛道，并从功能性切入，以茶棒形态为差异点，希望重塑年轻消费者的饮茶习惯。权杖首期产品是养生茶棒，共两款SKU，分别为针对男性消费者的人参乌龙茶和针对女性消费者的红枣枸杞茶。

为迎合年轻人喜好，打入年轻人内部，更好和消费者沟通，权杖设计了一套原创IP“权都有”，是一只爱喝茶的外星小龟，象征着权杖的太空旅行文化。

目前品牌已经围绕IP延展出一系列周边产品，比如帆布袋、杯垫、茶杯及礼盒，甚至还自制了一套微信表情包，不断强化品牌调性，提升品牌认知度。

-恒星品牌
恒星，则代表着品牌背后强大的创新能力和核心资源，为行星提供光和热，它是企业的轴，是行星绕行运转的中心。对于薄荷健康，其品牌恒星就是十余年来所积累的以食物数据库为基础的“健康+”品牌资产。

凭借“健康+”的品牌形象，薄荷健康得以顺利渗透食品饮料各细分类目，围绕“健康数据+健康内容+健康产品”的路径打造业务闭环。

如今这个成立超10年的薄荷食物库，已经录入63万种食品数据及150余种营养素数据，是微信、支付宝、百度等多个主流平台的合作伙伴，日均查询量达数千万次。

可以说人们在日常生活中能接触到的绝大多数食物，都可以在薄荷食物库中找到。

03 DTC模型-打通渠道直击痛点

2013年薄荷网用户就突破了2000万，2019年薄荷App注册用户超8000万。

目前，包括APP及小程序在内，薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人，日均活跃用户数达200万人，月均活跃数达到1000万人。此外，薄荷官方账号覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站等主流新媒体，全网粉丝超600万，年度自然曝光3.5亿+，薄荷营养师服务超过100万消费者。强大的私域用户基数成就了薄荷健康成为中国最大的健康食品DTC品牌。下图为薄荷健康DTC模型。

App和小程序对于薄荷的定位是不同，App的定位专业的工具、专业的内容、专业的平台，更强调转化，而小程序更具社交属性，并不是要把APP的流量导过来，而是建立一个新的社交流量池。所以薄荷健康将拉新的驱动点最终锁在朋友圈广告上，因为这能更精准、更快速的找到关键人群，解决了拉新中的不确定性和传播速度和路径的问题。

-明星产品拉流量
在薄荷健康的朋友圈广告中，主要以产品广告的投放为主，在产品的选择上，他们把在APP上销量高，认知度高的产品用于投放朋友圈广告，比如销量和好评一路上涨的明星产品睡前饮，

在产品设计上，更强调场景感和功能性，如健康零食大礼包等具有社交属性的产品，促使用户更积极的分享，形成社交裂变。

-流量私域化
通过朋友圈广告引来有一定健康、购买需求的新用户进入小程序，在小程序中，以免费营养师为驱动点，为每个用户匹配营养师。

在用户购买产品后，根据不同的类别进入“健康打卡群”，营养师在群内分享食谱，如此通过不同工具的串联，用户从咨询到购买的轨迹就被记录了下来。

-游戏化社交裂变
为了激活微信用户的社交属性，除了朋友圈广告的投放外，薄荷健康还采取了游戏化的设计，以轻松的方式激活用户分享，这个逻辑浓缩了在一个会员产品中：薄荷花田。

这个玩法既撬动用户分享给好友，又能做好贴心的会员服务，可谓是一箭双雕。同时，这个玩法也更契合薄荷健康的网红属性，用户知晓度高，游戏化的玩法更易推行。 2020年，微信小程序销售数据比去年同期大概增长了10倍左右，目前月GMV接近千万量级，占整个销售转化比接近20%。

04 玩转社媒-薄荷内容营销闭环

回顾13年发展历程，薄荷健康完成了从一家数据工具公司，到以产品为导向的健康消费品公司的转变。
薄荷健康的营收也有了爆发性增长，其背后，完整的社媒内容营销闭环成为其商业模式成功转型的有力支撑。

-社媒品牌声量
2019年，薄荷健康开始在社交媒体进行营销推广投放，2020年开始，凭借逐步完善的内容运营体系，薄荷健康品牌声量在社交媒体上维持较高的讨论度。薄荷健康社媒声量中，2019年声量较低，主要靠小红书+B站官博的内容进行品牌营销。品牌在2019年，合作博主体量主要集中在，小红书平台1万粉丝以下的素人以及10万～50万的B站up主。

2020年，薄荷健康社媒声量迎来爆发，通过入驻抖音平台，和多位头部博主合作，获得了强势曝光，同期在B站，薄荷健康也和多位热门美食up主合作，品牌热度达到了峰值； 2020年底至2021年，薄荷健康发力直播带货，加码双微一抖的推广，布局淘宝和抖音双平台店播的基础上，尝试和头部主播罗永浩、薇娅合作，销售和声量均得到有效增长。

-全圈层覆盖
年轻消费群体是很复杂的构成，所以营销上如何打破不同的圈层一直是个难题。而薄荷健康的传播链路，我们发现他们的KOL领域覆盖了美食、美妆、时尚、数码科技、旅行、母婴等各种圈层。

在投放量级上，也是呈现出金字塔型投放结构，重点集中投放粉丝在50万以下的中腰部KOL。

-全域投放分析
不同平台不同时期，凭借不同的投放策略和内容，品牌的声量涨势呈现曲线波动。

在移动互联网时代，全民健康意识不断提升，无论对个人还是对健康行业的企业，这场健康“大考”都从未停止。薄荷健康凭借其在PC端积攒的资源和实力，牢牢占据着减肥瘦身这一细分领域。而当互联网红利逐渐减退，薄荷健康经过一番市场洗礼，已将目光投向了更为广阔的“家庭健康消费和健康管理”新战场，力争在健康中国国家战略下寻求新一轮的突破，属于它的健康产业之旅也将迎来新的篇章。

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