ATT框架落地一年后，移动广告主“众生相”| 深度解读《隐私革命启示录》

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举报 2022-06-22

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文丨April

过去十余年，移动广告业务的发展有目共睹，2021年移动广告支出近3000亿美元，预计2022年该数值将增长至3500亿美元，与之一起成长的还有营销技术在追踪、定向及监测等方面的完善，这些均离不开作为苹果设备特殊标识符的IDFA，它是帮助ADX、DSP、DMP、MMP等各方实现实时交互的核心标识，或者说它是移动广告实时精准追踪用户行为完整链条中的唯一标识。

然而，随着营销技术的不断迭代，其与用户隐私的矛盾开始日渐激烈。矛盾初期，苹果虽有所为，但少有强硬动作，尽管2018年在欧盟生效了《一般数据保护条例（GDPR）》的前后，苹果方面也推出了首版SKAdNetwork，但并未强制推行。

直到时间来到2020年，此时广告营销行业与用户隐私的战役来到了必选其一的时刻，同年的WWDC开发者大会上苹果便宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA，至此广告营销行业曾经的根基被彻底打破，业内一片哀鸿。也许是为了给从业者更多的适应时间，苹果将该部分的更新延迟至2021年4月，IOS14.5中ATT隐私框架同步开启，更加注重隐私的归因方案SKAdNetwork成为了必选项。

作为确定性归因的SKAdNetwork虽然在汇总数据、数据回传延迟及无时间戳设定等方面尽可能的保护了用户隐私，但也面临着取不到用户层级的数据，精准投放受限、用户的注册、付费等后续Action信息获取受限、Re-Targeting营销活动受限等问题。

时至今日，距离当时被称为“移动广告行业末日”的颠覆级改变已经过去一年多，在这段时间里，移动广告行业与移动广告主的现状如何？在SKAdNetwork归因方案的逐步迭代下，如何应对框架自身缺陷带来的危机？在“隐私至上”新时代营销中，2022年的移动广告行业又将走向何处？

为了找到更多一线的广告主共同回答上述问题，全球知名归因监测平台Tenjin联合Growth FullStack委托专业的市场调研公司 Atomik research，对来自美国和英国的 302 家公司进行了深度调研调查，合作发布了《隐私革命启示录移动营销白皮书》。

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乐观的情绪，悲观的收入特别“凄惨”的游戏广告主在ATT框架刚刚正式提出时，从业者对于移动广告行业、广告营销技术的未来发展呈现一边倒的悲观态势，甚至一度预测用户选择APP跟踪的许可率仅有5%。
然而白皮书显示，苹果多给出的半年准备时间，对于移动广告主接受ATT框架有明显的正面推动作用，68%的广告主表示已经对ATT的实施有了较为充足的准备，当然，这并不代表广告追踪的困境已经有了明确的解决方案，仍有55%的广告主表示，由于SKAN数据本身的复杂性，2021年的移动营销依然处在步履蹒跚之中。
据白皮书统计，2021年游戏或应用程序广告主平均营收损失了五分之二，其中Apple隐私新政变更导致的损失预计中值为39%，更多75%收入已经受到影响的广告主表示，新政对于其未来业务的发展存在潜在风险。
值得特别关注的是，由于游戏相比非游戏应用更依赖营销活动以及海量高精度用户数据营销优化与再营销，因此游戏应用显然在新政的实行过程中更加困难，白皮书中的数据也说明了这一点。
相比于68%的应用广告主表示对ATT的到来准备充分，仅有43%的游戏应用广告主表达了积极情绪；隐私新政变化导致应用类广告主的收入损失为34%，而对于游戏广告主的损失则是直接飙升至42%；在危机意识方面，67%的应用广告主对于未来业务发展表示忧虑，游戏广告主的比率则是84%。

就现状而言，广告主们虽然已经对新政带来的种种挑战有了心理预期，但当新政真正落地之后，较为明显的损失还是不可避免的发生了，其中对于游戏应用和SRN的影响尤为明显。有数据显示，ATT到2022年将使Facebook损失130亿美元的收入。2

危机之下，广告主开启“三板斧”

预算迁移、工具与技术

对于IOS生态下的广告营销危机，在过去的一年间，大多数广告主已经开始着手营销战略的转移与营销技术的升级。
首先来看营销战略的转移，白皮书显示，2021年有59%的移动广告主将其部分预算从IOS端转移至了Android端，以游戏应用与非游戏应用的预算分配来看，48%的非游戏应用将更多的预算转移到了Android端，而63%的游戏应用则将更多的预算转移到了Android端。另外Tenjin的数据也显示，超休闲游戏在Android上的广告支出自2018年起的三年内大幅提升了10个百分点，在2021年三季度，首次超过了IOS端的广告支出。
上述一系列的数据变化说明IOS端与Android端的移动广告支出差距正在加速缩小，IOS主导移动广告领域的核心地位已不同往日。
移动广告预算除了在双端生态的分布上有明显变化外，白皮书还特别指出，93%的移动广告主同时计划在2022年投资替代型Android生态系统，目前排在前三的替代型Android生态系统分别是三星Galaxy商店（50%的受访者），华为应用商店（40%），伊朗最大应用商店Cafe Bazaar（37%）。未来双端生态下移动广告预算的争夺极有可能将不在局限于Apple与谷歌之间。
再者来看营销技术或者说工具的升级，众所周知IOS14.5更新下的SKAN版本存在较为明显的短板，例如缺乏从网页到应用端转化的归因功能，无法涵盖所有的归因链路；无法将点击标记和转化精确关联起来；框架下每个渠道仅显示100个不同的推广活动，且能提供的数据信号非常有限；广告主在多家广告平台上投放广告，转化数据单独回传给各家广告平台造成数据割裂；回传被延迟24小时以上，无法实时归因，数据极易被操纵等等。
该情况下广告平台、MMP与广告主之间的关系和交互方式发生了变化，使得应用开发者需要整合各广告投放工具以及流程，从而确保移动广告的投放工作正常进行。
白皮书显示，87%的移动广告主会使用MMP，96%的广告主使用电子表格做报表，如果使用BI，Google Data Studio是移动广告主最常用工具，其次是Metabase和Tableau。

白皮书特别指出，在SKAN框架推行初期，数据直接返回给广告平台时，虽然已经有90%的广告主表示信任SKAN数据，但是与第一手的SKAN数据的信任度仍有差距。然而SKAN框架虽然有开篇所说的明显缺陷，但其本身一直处在不断优化和调整之中，2021年9月，IOS 15下SKAN框架开始允许移动广告主可以直接从Apple获取SKAN数据。
此次优化之后，虽然广告主可以直接接触到全部SKAN数据，但仅有少数公司能够雇佣数据分析师和专业研发团队帮助其直接从数据中实现洞察。白皮书显示，体量超过500人的公司中仅有50%拥有专业的数据分析师，5—10人的公司中，这一比例更是急速下降至8%。核心原因则是预算紧缺与人才匮乏。
数据分析师之外，为了实现实时处理大量的SKAN数据，75%的广告主表示在日常工作中实现了某种形式的自动化，仅有2%的广告主没有实时办公自动化。

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2022年广告营销四大预测好坏参半，实时调整是正解

事实上，无论是当前广告主面临的现状还是他们采取的应对之策，都已经说明“隐私至上”的时代已经来到，且将长期存在。因此，2022年的移动广告营销将行至何处，成为广告主正在关心的问题，《隐私革命启示录移动营销白皮书》也对此给出了预测。
首先，虽然84%的广告主担心Android会引入类似IOS的隐私调整，但从Android官方给出的态度来看，其短期内并不会采取如此激进的政策调整。近65%的广告主表示计划在2022年增加广告支出，只有20%的广告主表示会减少广告支出。
Tenjin首席营销官Roman Garbar在接受采访时也表示，“我们知道的几乎所有人都担心 Android会效仿苹果，但有积极的迹象表明，尽管谷歌的隐私沙盒已扩展到移动设备，但 Android 将通过采取更循序渐进方法来提供一些喘息的机会。”
其次，尽管2021年Android端的广告费用涨幅明显，但随着SKAdNetwork采用率提高、媒体端不断提高转化建模能力、第三方机构解决方案的完善以及SKAdNetwork自身的不断优化（SKAdNetwork4.0版本已经公布），IOS端的广告归因能力已经大幅提升。
这使得在被问及2022年各平台买量的预算占比时，广告主还是略微偏向IOS，53%的预算将被用于IOS，剩下47%则被用于Android。Tenjin方面也表示，2022年一季度，超休闲移动游戏的广告支出已从Android转回至IOS，并且两者比列在二季度达到了对半开。

再者，被大多数广告主用来辅助SKAdNetwork归因的指纹识别与概率归因，将更加边缘化，2021年，85%的广告主在使用这两类归因方法，但在2022年这数值直接下降了22个百分点至63%。虽然2022年WWDC开发者大会并没有公布有关这两类归因的处理，但依然有77%的广告主猜测苹果未来会取缔指纹识别，因此与其被动等待苹果再次颁布新令，还不如主动做出改变。
最后，游戏应用相比非游戏应用在收入方面的改善不会非常明显，因此，对于强依赖广告营销的游戏广告主，挑战依然存在。
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