如何玩转新媒体3.0时代？从看清airbnb的套路开始
来源：广告百货（storead）
作者：三废人
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最近有朋友问我：“现在双微还有用吗？”我：“当然。”朋友：“我咋感觉没用。”我：“那是你运营得不好。”
在我接触到新媒体（特指双微，其它的社交媒体不在讨论范围之内）的这几年来，发现无数的企业和品牌对新媒体是没有概念的，看到别人都在做，也就跟风加入了，但加入之后压根没想清楚为什么要加入，加入后要做什么，并没有好好的运营，也没有投入预算，却还天真的说，我们要做XX界的杜蕾斯。可能吗？
另外一方面，新媒体在经过这几年的发展，确实竞争激烈，用户也处于疲态，加上各种版本的迭代，粘性低的可怕，粉丝量涨不上去，阅读量屡创新低，这也导致了更多的企业和品牌，对新媒体的信任度降低，导致放弃觉得可惜，继续又有点浪费的尴尬境地。
但事实上，新媒体真的如想象这般不堪吗？在我看来远远还没有到被遗弃或者鄙视的时候。可以毫不夸张的说，无论是新闻还是热点，现在90%的人超90%的信息我们都是通过微信微博得到的。换句话说，双微仍然是我们与世界发生连接的主要信息接触通道。
所以说，双微在很大程度上依然可以以最小的代价满足企业或品牌与用户的连接。既然如此，那么新媒体，特别是企业和品牌的新媒体如今要如何自处和运营？
如果说新媒体1.0时代，谁的粉丝多谁就牛逼，那么新媒体2.0时代就是谁的平均阅读量多谁就牛逼，而3.0时代这些都不是唯一重要的指标了，更重要的是谁有更多人为你免费说好话谁就更牛逼。
从这个角度上来说，airbnb一直是我认为在双微运营上做的不错的品牌。今天我们着重来解密下，airbnb在内容上是如何和它的用户保持亲密关系的？
一、跨平台合作：品牌流量置换，增加品牌好感度
俗话说人靠衣装马靠鞍，这句话在品牌身上同样适用，好形象的建立，除了自身的魅力外，外部的力量同样重要。airbnb在一路发展的过程中，是这样“打扮”自己的。
1.抓住“穷游”这棵大树，品牌资源移花接木
airbnb虽然在国外有一定的影响力，但airbnb在中国的发展并不乐观，2012年好不容易在中国香港拥有第一个办公室，还因为香港政府指责 airbnb 会抬高房价，最终只能转战新加坡，直到 2015 年才算真正进入中国内地，所以airbnb的中国品牌建立的并不顺利。
不过在2014年年底，airbnb攀上了当时受很多旅游爱好者青睐的穷游网，并开设了#穷游锦囊#栏目，吸引了众多的旅游用户，慢慢的打开了中国市场。
直到现在#穷游锦囊#这个栏目依然发挥着它的余温，话题参与量已经突破9亿。
2.利用小众品牌格调，赋予美而精品牌气质
为了和酒店等住宿打出差异化，airbnb一开始的策略方向是拥抱有品位的小众，奠定小而美的品牌基调。
一方面联合文艺清新的品牌，比如说以时尚创意著称的栋梁，和不同国家的知名设计师打造艺术展，和各种具有品牌识别的艺术家房东及其具有艺术感的建筑合作等等，共同来完成一件事或者一件作品，让用户的感知停留在美而精的气质上。
另一方面通过日常持续流露出这种气质，在airbnb的双微上搜索，可以经常看到“艺术”、“设计”、“美”、“时尚”等等词汇。
3.流量明星亲临体验，品牌背书增强真实性
当airbnb在中国站稳脚跟建立起形象之后，可以明显的发现airbnb开始慢慢扩大市场，其中一个手法是开始使用优质流量明星，从彭于晏到刘雯到赵又廷，到如今的马思纯，而且并非是简单的代言形式，而是亲自去体验，全身心感受airbnb的环境和舒适度。
这些人的选择显然也是花过一番心思的，区别于当红的小鲜肉，都是优质的偶像兼实力派，这意味着知名度和美誉度都能保证，而其中我认为最贴合的选择是赵又廷。众所周知他是一个强迫症，而他能对airbnb的房源赞不绝口，更加证明了其优质。
除此之外，经常也可以在微博上看到有明星主动@airbnb夸赞，airbnb也积极的去回应互动。试想明星都住的airbnb，能差到哪去？
二、话题战役：触动用户体验神经，一边吸睛一边从心
airbnb的话题打造，在我看来是它的一大特色。整个看下来，有很多话题，但其中最令我印象深刻的是以下3个。
1.#奇屋一夜#
这几乎成为了airbnb的标志性话题，上能九天揽月，下能五洋捉鳖，从天上到海底，哪里有人哪里就有airbnb的影子，无论是和明星同住，还是万圣节的鬼屋，还是长城等地标建筑，还是乐高之家等等，几乎每一个都是吸引眼球的存在，并且自带传播属性。
如今#奇屋一夜#还在持续进行中，更多“奇屋”可戳以人民的名义，airbnb最全营销合集你值得拥有、Airbnb，住进不可思议的“家”
2.#让世界少一个陌生人#
2015年airbnb举办了一个有意义的活动——#OneLessStranger#，投入一百万美元到给airbnb全球社区的10万成员，鼓励大家用善意的行动，去结识一个陌生人，从而让世界少一个陌生人，多一份友谊，因为他们坚信，陌生人只是还没认识的朋友。
最终，这次活动是的Airbnb迎来了91,000名首次使用的新房客，以及22,000位新房东。
3.#去过没玩过#
确实很多人虽然去过了很多地方，但都是走马观花的看一看风景，对当地的风俗和文化几乎一无所知，没有什么特别的记忆点，就像感觉没有去过一样。
airbnb敏锐的看到了这一点，并且将其凝练，传达出与其追求多和快，还如不追求精和慢，把感受留在旅行中，该从挑选一个好住宿开始。
三、追热点：多样化的形式，与品牌正相关
追热点如今几乎是双微的标配，但如何追才能与品牌产生关联和真正的对品牌有用，airbnb展示了几种方法。
1.资源正相关
去年奥斯卡颁奖典礼之后，airbnb利用自己的渠道资源，惊喜的神还原了电影里的住所，并同时推出了#住进电影里#的话题，实现影迷和airbnb粉丝“住进电影”的美梦成真。
这一波操作让用户对airbnb的好感度倍增，短短几天内话题阅读量飙升超过千万，同时在社交媒体的传播更是不计其数。
2.素材正相关
无论是哪个品牌，都会面临着热点没有合适的切入点的情况。airbnb用了一个聪明的方法，即在它的房源素材上，根据所追热点的特点，进行相关化的再创作。
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这种形式的好处除了追热点之外，还有个好处是给用户提供了UGC创作的机会，提高用户的互动率。
此次之外，还有最简单的图文形式。在今年的七夕上，airbnb便来了一波图文土味情话。
- 超大城堡都住过的我，竟然被你……
- 我怎么了？
- 你知道我选爱彼迎的时候会考虑什么吗？
- 地段？设计？价位？
- 这次旅行，特意陪你来这看看海。
- 海？哪里有海？
3.内容正相关
在高考的时候，airbnb认真的出了一套高考题，所有的题目都是围绕airbnb，我做了下，还是相当具有挑战的，不信你可以试试。（部分试题）
值得一说的是，国庆前airbnb脑洞清奇的上演了一出订房大戏，把原本应该是国庆出游的人群，放在了神话的背景里，神仙们放假也各有所需，想要订自己的房，还顺带着把airbnb的房源多和好，租房齐全的规章制度以及优惠信息带了出来，增添了趣味性和可读性。
大概故事是这样的，嫦娥国庆想找个暖和的地方去度假，于是找到了airbnb，经过airbnb的推荐嫦娥选定了春暖花开的洱海，并秀了一波朋友圈，被后羿看到了，结构后羿就托嫦娥介绍airbnb，成立了一个“人间很值得”群。
后来经过嫦娥和后羿的朋友圈之后，吴刚和铁拐李也加入了找房行列，最后一传十十传百，在朋友圈传开了，神仙凡人都心动了，纷纷来加airbnb为好友。
点击看详细的万万没想到故事，没想到，这波国庆特惠吸引来了那么特别的房客。
就我个人而言，我是很喜欢airbnb这波操作的，原因很简单，它突破了现有追热点的局限，扩大了人群范围，拓宽了思路，不仅更有发挥的空间，而且小成本制作，一下从众多追热点的品牌中跳脱了出来。
四、PGC和UGC：一个负责产品，一个负责口碑
无论是双微还是其它的社交媒体，本质上是为了与用户建立起信任，只有用户相信了你所说，他才会放下防备的心理去体验。
airbnb的做法是，一方面从房源入手，以讲故事的形式向用户展示一个个有血有肉的房东形象——#最可爱的屋主#、#住进我家#，然后再配上官微日常的推荐如#美屋藏不住#、#超赞民宿#等等，在让用户信任的基础上推荐好房源。
另外一方面，从房客入手，除了邀请类似于猫力这样的穷游达人外，airbnb还会在社交媒体上全球范围内搜索优质的UGC——#爱彼迎故事#、#爱彼迎城市达人体验#，用用户的真实感受，营造好口碑，进一步来佐证airbnb的房源优质。
五、福利：主题互动有奖，用户专属周边
福利在社交媒体上是最有效的互动方式之一，前不久的火爆全球的锦鲤就是最好的证明。而在福利的选择上，airbnb大致分为两类，一类是产品优惠，一类是周边产品。
1.花样产品优惠
airbnb曾打造“预定一个家，遇见一个世界”和“旅居心愿单”的主题活动，用于互动吸粉。
2.限量周边产品
airbnb出了一些列的周边产品，而且这些周边产品都是非卖品，不定期的送给用户，这样的好处显而易见，独属于用户的限量版，增加用户的品牌荣誉感。
六、创意广告：纯手工打造酷炫视频，奠定品牌调性底色
airbnb微信首次亮相便让我们见识到了什么叫做酷炫，给我们带来了一支工程量浩大纯手工打造的创意视频，并且全片采用的是一镜到底的方式。
而在2015年，airbnb用同样手工的方式，耗时2340个小时组装11256个组件和1680个人像，打造了一支3D连环连画转筒方式的广告，只是为大家展现一个身临其境的别样巴黎。
最后简单总结一下：
回过头来看airbnb这六大双微运营类别，会发现其实它的策略非常的清晰，又可以概括成四步：
第一步，如何吸粉；第二步，如何提升品牌知名度和美誉度；第三步，如何让用户相信并主动传播；第四步，如何让用户更具忠诚度和粘性。
相信，只要牢记这六大类四小步，运营出成功的双微不是什么难事。
广告百货（个人微信号：p2gift）
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