从618的全面遇冷，谈到购物节的消亡
电商们敷衍了事，消费者视若无睹，销售额不见起色，今年的618怎么搞成了这个样子？
1.“618”的现状
今年的618购物节可以说是异常的安静……
节前，以往铺天盖地的海报、发布会，以及给商家猛打打鸡血的视频我们都没有看到。
节中，各大平台放弃了繁琐的优惠规则，只是使用了最为简单直接的规则——满300减50。
节后，京东公布了“618累计下单金额超过3793亿元，同比增长约10％”的消息。值得注意的是“累计”二字，因为今年的618从5月末就已经开始了。
而除了时长，物价上涨也是销售额增涨的一大主因。即便如此，京东或许都是618业绩最为理想的电商平台了。
拼多多和淘宝甚至连一个全面的战报都没有，只是对外公布了一些不痛不痒的数据。
结合电商平台向来“报喜不报忧”的习惯，今年618的业绩大概不尽如人意。
此外，我们还能从平台在618前后发布的政策中，窥得一些端倪。
对于消费者，两大平台今年给出了“300-50”政策。虽然规则简单，但补贴力度明显大过以往。
对于电商，天猫推出25条618助力商家举措，京东则承诺通过30项“三减三优”商家扶持政策。
由此可见，各大平台都对今年的618的预期不够乐观，否则也不可能同时向消费者和电商双方让利，来保障活动的效果。
看起来，这个曾引得无数国人争相剁手的购物节已经走到了穷途末路。
2.昔日的荣光
想要搞清购物节为何会走向衰亡，我们必须先明白，它当年那般火爆的原因。
在此，我给出三个解释。
其一，集聚效应。集聚效应通常有空间或时间两种形态。空间上的集聚效应可以降低成本、促进合作和汇聚流量。而时间上的集聚效应则主要体现在汇聚流量和潜意识的塑造上。
平台和电商通过节点营销，引导潜在的消费者在一个预定的时间进入电商平台，通过各店的活动冲击消费者的视觉神经，让“购物节”这个词在用户心中的印象不断加深，营造出“今天就是一个消费的日子”的心理。在浓烈的氛围中，诱导客户完成冲动消费。
在这一过程中，心理暗示会在用户的脑海中产生叠加，而营销成本则被各店所分摊。
其二，需求释放。电商购物节一共有三个，其中淘宝发起的“双十一”和“双十二”选在了本就是销售旺季的年尾。
年关将至，店家有更大的清库存的压力，以及保证年度业绩，增加投资人的信心的意愿。消费者也因临近冬日和年节产生相应的物质需求，同时很多人也即将赢来一波年终奖，让消费的底气更为充足。在这一时间进行降价促销，恰到好处。
而京东发起的“618”则反其道行之的选在了年中。它避开了所有的传统节日和人造电商节，力求消化这一段营销空档期的消费需求。
其三，情绪释放。这里的情绪包括剁手带来的快感，参与线上购物节的新奇感，也包括低价购物带来的得利感。这份得利感既包括商家真正的降价处理，也包括一些先升后降的销售套路。尽管如此，在消费者对这一活动感到新奇，对套路行为不够敏感的情况下，仍然会产生极佳的诱导效果。
3.没落的“狂欢日”
现在我们回到最初的问题。
既然电商与消费者对电商节都有着一定的需求，那么“618”、“双十一”这些电商购物节为何会越办越尴尬，在一条没落的道路上渐行渐远呢？
这就要将营销逻辑与市场现状结合来看了。
第一，边际效用递减。
在营销中，如果我们将一种要素不断地增加，它所产生的正向反馈会逐渐减少，甚至会产生一定的负向反馈。
我们都看过陈佩斯的经典小品“吃面条”，在吃第一碗时狼吞虎咽，在吃到第五碗、第六碗时，听到面条就想吐。
营销活动也是同样的道理，已有的中外节日和没完没了人造购物节，让消费者的新奇感在几年内被透支得干净。
结合消费者当下的心理，我们可以作出这样的预判：如果有一个平台胆敢发起第四个人造购物节，那么它势必遭到消费者的反噬。
第二，消费能力降级。
这个降级不仅是因为消费者现在手里缺钱；而更重要的是，大家对未来能赚钱的预期很低。而这是几乎是一个全球性问题。
在这种情况下，冲动消费、提前消费的心理难以滋生，把钱花在刀刃上似乎才是最好的选择。
因此，我们可以从国家统计局的数据中看到，生活必需品的销量在稳步提升，其它类别的产品销量则大多陷入停滞。尤其是非快销品，如果大环境短期内无法逆转，这一品类的将被持续看衰。
第三，购物节顽疾凸显。
从09年“双十一”开始，电商购物节就被爆出了很多负面新闻.比如：优惠有限、套路不断、假货充斥、物流缓慢。
结合消费者通常更愿意相信负面新闻的心理，很多人即便没有亲身经历。也会对购物节省钱的宣传产生排斥，而对假货、物流乱相等深信不疑。
这些行业现象即便是得到整治，消费者的固有印象也难以在短时间内实现改善。
第四，多平台分流。
由于网售市场利润巨大，很多互联网巨头均对淘宝和京东发起了冲击。其中，社交电商和拼多多的攻势最为凶猛。
凭借去中心化和流量充足的优势，社交电商正在大肆地抢占网售市场。在一些大佬的直播间里，随时可以买到比电商节还便宜的商品。
而拼多多则打向了传统电商的下沉市场，打出“天天都是购物节”的口号，让淘宝和京东多年经营的购物节，显得尤为尴尬。
轰轰烈烈的电商购物节，已经褪去了光鲜的外衣，难以挽回地向没落走去。
消费者的心理也已经和十年前大不相同。
很多时候，我们会对营销产生一种新奇的认知——套路越多，死得越快！
我想，营销已经进入了一个“大道至简”的时代。
我是熨斗先生，关注我，为你揭开营销的奥秘。
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