焦点|“618”直播带货“头部”“腰部”共发力

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举报 2022-06-23

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2022年“618”已经结束，相比以前，2022年的“618”正在发生不同以往的变化，直播行业就是其一。

有观点认为，直播行业正告别“大主播”时代。

图片来源：网络

平台正从“头部”转向“腰部”

“直播行业正在从‘头部主播’占绝对主导的时代，进入‘头部主播’‘腰部主播’共同发展的时代。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报记者采访时表示。

在中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅看来，随着监管、法律法规的逐步完善，对平台的要求愈发严格，2022年，众多“头部主播”和明星主播“退场”，这是一个行业走向正轨的正常表现。

在洪勇看来，一方面，排名前几位的“头部主播”缺席，部分“头部主播”由于各种原因离开直播间，“腰部主播”承接了“头部主播”流量。另一方面，多样化的消费者需求正在兴起。现在“头部主播”在美妆、服饰等领域占据绝对优势，但随着消费者消费水平的提高，很多细分领域都出现了数量巨大的消费需求，迫切需要新的专业性主播去填补和满足。

“属于直播的淘金时代已经过去了，平台从‘头部’转向‘腰部’是发展的必然趋势，对平台而言，百花齐放的直播生态，显然更利于平台直播的发展，也是行业的健康之态。”袁帅进一步表示。

新的趋势值得关注

近几年，直播市场渗透率逐年提高。直播电商迅速增长，增速远高于网络零售。当前的直播电商相对于前两年，出现了一些新的趋势值得关注。

百联咨询创始人庄帅对本报记者表示，当前直播行业出现了一些新的趋势。首先，越来越多的差异化直播形式开始涌现出来，且差异化越来越明显，例如双语直播、场景直播等。其次，商家直播的覆盖面和数量也越来越多，越来越多的商家设立专门的直播部门，或者是合作的MCN公司，或者是投资MCN公司来做直播。再次，由代理销售别人的商品、分销其他品牌的商品，到开始逐渐去建立自己的品牌。

在洪勇看来，当前，直播电商新的发展趋势主要有以下四个方面。

第一，直播电商步入规范化发展阶段。《电子商务法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等法律法规出台，政府部门针对税款缴纳、产品质量等方面对主播、平台进行监管。

第二，直播电商步入万物皆可播发展阶段。从产品品种上来看，不仅涉及美妆、服饰、农产品等常规品类，还出现了文玩等细分产品直播。

第三，直播电商步入随时皆可播阶段。直播电商受到国内外消费者欢迎，出现了跨境直播、保税仓直播等新模式。

第四，直播电商步入元宇宙发展阶段。直播电商行业出现了24小时不用休息的虚拟主播。电商直播平台利用AR、VR等技术，为消费者提供了沉浸式的购物场景。

直播内容与品质最重要

无数经济社会发展的案例揭示出这样一个道理：经济不会一直往上走，但总会有细分行业在闷声发财。当前，新东方旗下东方甄选火得一塌糊涂，这背后折射出什么？

对此，洪勇表示，东方甄选的爆红反映出消费者对内容创作者的认可。逛直播间已经成为很多消费者业余生活的一部分，也是消费者“云逛街”的表现形式。直播电商考验主播以及主播背后团队内容创造的水平和能力。很多走入直播间、留在直播间的消费者是被直播内容所吸引，直播间的氛围能让消费者更好地放松，有“温度”的直播是直播带货的基础。

“我这是买货吗？不，我这是知识付费，听了两个小时的好课，还赠送一袋大米，外加12块牛排，值！”有网友表示。

数据显示，从100多万粉丝到350万粉丝，东方甄选只用了3天。销售额从100万到3000万元，翻了30倍，速度堪比搭火箭。

“虽然内容很重要，但最终比拼的还是产品质量，是产品背后稳定的供应链体系，是产品的品牌和品质。只有把握了产品质量，才能可持续地开展直播带货业务。”洪勇进一步表示。（以上内容来源：中国经济时报-中国经济新闻网记者吕红星新社汇·全媒体矩阵转载发布）

图片来源：中国经济时报

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅表示，如火如荼的直播电商缔造了一个个“销售神话”，但是进入2022，曾经的火热的直播赛道，逐渐变得冷静下来了，头部主播和明星主播“退场”，我认为这是好事儿，浮躁一时的直播混乱江湖，随着监管的强硬，法律法规的逐步完善，对平台的要求愈发严格，对主播门槛素质逐步起准化，这是一个行业正在走向正轨化的正常表现，呈现普式化和常态化，另外一点就是直播行业发展到今天，平台和政策要求都需要打破头部流量垄断的局势，给予更多腰部和新生力量的扶持，直播电商大众职业普遍化，是时代的要求。属于直播的淘金时代已经过去了，平台从头部转向腰部，是发展的必然趋势，也是直播从新的经济形式转为常态化的必经之路。在直播野蛮生长，头部主播赢家通吃的时期，通过头部主播的影响力，一味压低价格，乱想丛生下，导致平台的流量被头部主播裹挟，对平台而言，百花齐放的直播生态，显然更利于平台直播的发展，也是行业的绿色，健康之态。

我个人认为，至于店播是否未来能够代替网红达人主播，我个人观点是二者应该是将长期共存，但是店播的比例份额必然将是持续扩大的。对于许多品牌企业而言，企业自播或将成为新趋势，也将成为常态化。对于达人直播，在带货之前，主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费、全网最低价等kpi协议，在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售额，但是这其中有很多可以做文章的地方，最直接的表现就是在GMV数据上，GMV非常好操作，也就是业内普遍知道的刷单，最终受损失的是商家和行业，随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，以达人为核心的直播电商将逐渐成为过去式，迎来了店铺直播的新机遇。店铺直播主要是靠品牌效应、广告宣传、优惠活动等吸引人气。与寻求达人主播相比，店铺自播的优势体现在，主播往往是商家自身员工，对于商品的专业性和认知，以及对消费者的心智共情上是“割粉丝韭菜”达人无法比拟的，另外就是由于主播是员工，雇佣关系，从成本上要远比请所谓的达人主播低太多，并且是员工在管理上也更为灵活和有效，再者特别重要的一点就是店铺直播，粉丝是留存在商家自身的直播间，甚至可以从公域转化为私域，从而更好的精细化服务消费者粉丝，商家可以有策略性的构建一个持续不断的复利场，而非达人主播直播“一锤子式”买卖可比的。虽然，店铺直播在转化率还有粉丝数量上，一开始是较为被动的，但是可以做长效规划，日积月累，聚沙成塔，这对商家而言是值得投入。

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