招标往内，习酒向外，人情世故下户外广告招标的商业逻辑

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举报 2022-06-23

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导语：习酒面向全国采购户外大屏，对各方意味着什么？

5月，一则采购需求席卷户外广告行业：“根据市场发展需要，贵州习酒销售有限责任公司2022年采购城市标志性广告项目以竞争性磋商方式采购......”

从需求中可以看到，习酒此次要采购全国153个城市公共场景地标LED、大牌、灯箱等户外广告位。这些广告点位遍及全国多个省市，所辐射的地域、人群广泛。

需求发布后，截止到6月14日，贵州习酒公示采购成交候选名单，共有9家公司合计89块屏成功中标。

其中凤凰都市传媒中标屏数最多，高达28块，紧接着是联动文化（北京）有限公司中18块屏，然后是湖南高地传媒中17块屏，剩下的6家企业也相继中了多块屏。

对于中标单位来讲：2022年下半年业绩有望提升，对于习酒品牌方来讲：更是有利于广告大范围传播。今天户外广告内参将从习酒品牌方、中标方、以及提供户外广告位供求平台的找广网讲述习酒采购成功背后的商业逻辑。

招标日期足够长

给投标方足够思考和准备时间

招标程序需要层层递进，其中包括制定文件、发起招标、投递方案、资格审核、分发招标文件及必要的附件、组织投标单位赴现场踏勘并主持招标文件答疑会、组织评标与决标活动、发出中标与落标通知书一系列流程。

整个过程是较为繁琐的，投标方从看到需求到准备提案中间是需要一定时间的。更不用说这类大型的采购项目，如果发起招标到截止投标日期过于短暂，首先是对投标方要求太高，没有足够思考和准备时间；其次，对于采购方也会有诸如“候选人已经内定”的质疑声。

中国部分酒企的招标时间短暂，有的甚至只有3天。试想，投标方准备提案再到现场比选，3天的时间是不是只是走个流程，而非真正面向市场采购优质资源？习酒从发布招标到公布中标名单，期间一共19天。这样一对比，习酒本次的招标时间可谓相当充裕了。

有正式磋商环节

严格走流程避免“内定”嫌疑

除了时间上的宽裕，从习酒对外公布的招标文件可知，本次采购有正式的磋商环节，对提供高性价比且资源组合最优的投放方案参与磋商。

有正式的磋商环节对于各企业都是公平的。因为在以往部分采购招标中不免会受到客情影响，这对于真正有实力的企业是不公平的。只有把提案摆到台面上来讲，各企业尽显实力去公平竞争，最后中标的企业才不会受到社会的质疑。

其次，在磋商中，品牌方也可以接触到很多优秀的媒体资源方，即便当下没有建立合作，也可以积累全国性的资源，为将来的合作打下基础。

而习酒本次采购的大屏，业内人士刘飞（化名）对户外广告内参透露：因为习酒是年度采购，所以采购价格很划算，很多屏的成交价只有刊例价的0.5折都不到（比如本次中标的某块大屏，其最新对外的刊例价是4000万元/年，这次和习酒的成交价不到200万/年），而且习酒对于播放时长还做了严格要求：平常每天要播放习酒的广告150次，重大节假日要播放450次，这样一折算，习酒最后拿到的折扣更是低之又低，可见习酒的真正透明招标，加上公开磋商谈判，帮助其大大降低了成本，大大提高了传播效果。

在公布中标名单后的第二天，习酒就向全国经销商朋友、合作伙伴发出了感谢信，信中提及：截至6月15日，销售已突破100亿元，完成了上半年销售计划，未来将以更饱满的斗志，迎接市场的挑战和激烈的竞争。

那下半年的营销，是不是将在这89块地标大屏发力？值得期待。

中标媒介遍布全国

有助于习酒做大做强

中国绵延数千年的酒文化，让现今民众对酒水的消费热情持续上涨，酒水行业也随之发展成为国内竞争激烈的市场，不管是像习酒这样业内知名品牌还是新品牌都需要通过户外广告来争夺消费者心智。可以说，户外广告是白酒品牌宣传中最重要的一环，也是白酒品牌宣传名副其实的黄金搭档。

从本次中标公示中，户外广告内参了解到，这89块中标屏分布于贵阳、济南、杭州、厦门、昆明、重庆、上海、广州等市，且都处于人流量大的商业区，位置至少都是属于这个城市最好的地标户外广告位的前5名之列，上刊后广告辐射范围广泛，有助于习酒做大做强。

提高知名度自是不必多言，作为头部品牌，要通过广告不断稳固品牌地位。近些年新出现的年轻化白酒不在少数，习酒想要加深品牌记忆的最快方法就是频繁的出现在消费者眼前，营造随时都在的氛围感，才不会被消费者遗忘，也更加能巩固品牌的头部地位。

其次，当下消费者人群已经逐渐年轻化，Z世代人群崛起，成为消费的中坚力量，年轻市场的消费潜力巨大。而地标LED屏作为时下热门的户外媒介，基本位于年轻人聚集地，在此投放广告，能够助力品牌打入年轻群体市场。

第三，传统户外广告存在触达率低、受众范围固定等弊端，广告大概率只会影响点位周围人群。而习酒选择全国多地LED大屏点位，便于企业全年营销方案的规划和后续广告统一上刊。也有助于打通线上线下渠道。习酒还在招标中要求了企业要帮助进行二次传播，例如朋友圈传播、视频传播、在微博创建相应话题，联动各地大屏覆盖人群一起讨论，进一步在网上扩大习酒的影响力。

习酒在招标文件中的规定

找广搭建交流平台

去蘩从简，一键直达

在习酒采购需求发布的第二天，找广本着帮助行业的原则，将该则招标公告录入到了找广网网站，为多方搭建交流平台。招标公告一经发出，便受到行业内多家企业的关注，仅在找广体系的自媒体矩阵中，习酒该公告的阅读量就突破了10万+，可见关注度很高，影响范围很广。

6月15日，找广统计并公布了习酒本次招标最终的中标企业，有80%以上都是找广网上入驻的供应商/代理商企业，有不少中标企业是最新通过找广网的供应商微信群、一手资源供应库互相整合，互相合作，从而中标共赢。

国内某白酒企业董事长对户外广告内参说：习酒本次的招标，给了自己很大的启发，公开透明高效的采购户外广告，打造国酒品牌，是自己的既定方针，未来将学习习酒的招标管理方式，才能让自己的白酒品牌在中国更加杰出。

本次招标中，广东某位未中标的户外广告企业董事长林麟（化名）则对户外广告内参感叹：习酒确实是大企业，自己在招标之前通过各种亲戚关系找到了熟悉习酒品牌的相关人员，喝了很多酒，但是最终还是没能入选，因为习酒是集体决策，相对很公开透明。未来自己只能提升媒体品质/性价比，从而吸引习酒购买。

这次招标中，国内不少网红大屏均未入选中标，比如重庆、成都、北京的网红屏均失意。国内某网红大屏负责人张骏（化名）认为主要是有以下几点原因：第一是这些网红大屏的刊例价很高，折扣却一直很高，吓退了习酒；第二是这些网红大屏的客户相对更高端，比如LV、苹果手机等超一流品牌都是这些网红大屏的常客，网红屏不能因为习酒这个一流品牌而给出一个更低的价格，最终得罪了更大的、超一流的品牌客户；第三就是这些网红屏因为在全国都很知名，不太需要代理商，所以也不怎么对外放代理，因此，缺少了能和习酒沟通的代理商。

找广网CEO欧阳宇则认为：习酒作为负责任的国企，在全国起到了引领的作用。未来，找广将及时关注习酒这种类型优秀的白酒品牌，把白酒品牌最新的招标公告、采购需求、合作信息及时的通过找广（ZhaoGuang.com）传递给全行业。在找广网这个永不落幕的“中国广告交易展”上，让行业优秀的供应商、代理商、采购方更顺畅的在找广网平台上直接沟通，帮助大家找客户找渠道找资源更容易，最终让大家获取更多的合作伙伴。

习酒整个采购流程正式且严谨，采购的LED大屏广告符合当下热门媒介，期待广告上刊能带来更多惊喜，户外广告内参将会持续跟进后续内容！

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