这届戛纳的创意，到底行不行？
首发：广告流言
最近太忙了。趁着新的工作单还没下来（其实马上就来了），想聊聊今年的戛纳创意节的几个全场大奖。
有几件作品我挺喜欢，但也有几个实在感觉就……那样。目前来看赛程过了小一半，还没开完奖，所以这个文章也可能会有后续。当然，由于我既不是评审，也不是中国连续五年的戛纳获得者，所以以下的评论只是个人极不成熟的看法。如有不同意见，咱们评论区掐架吧。
（作者发稿时比赛尚未结束，主要集中于戛纳前三天的作品，有所遗漏，请读者海涵。）
影视工艺类全场大奖：
PENNY 圣诞节广告青春
德国折扣商店PENNY做的，说的是年轻人在这几年里因为疫情耽误的青春。
看完后，这个创意很像《少数派报告》里，先知想像一个早已流产的孩子，如果长大成人会怎样的桥段。也挺像volvo 2018年那支《小女孩的梦想》的感觉：“未曾发生的，才是最重要的。”
当然这支片子有制作手法加持，和疫情话题，更让人动容些。核心概念就是，如果没有疫情，孩子本来可以犯错，可以谈一次刻骨铭心的恋爱，可以第一次喝醉，可以经历叛逆期……但这一切都因为疫情的原因，再也没有机会发生了。遗憾，真的是介乎于得到和不曾拥有之间，最浓的一种情感。
p.s.苹果的几支片子也得了奖，《Apple At Work》是我最喜欢的一支，太棒了。
户外类全场大奖：
SWIMMABLE BILLBOARD
户外类全场大奖就不多说了，作为刷屏作品的好处，就是方便评审们给分。
不过这个作品在case study里讲的推广背景，所谓第一款全包式泳衣及对中东女性的关怀号召，我个人并没有拿到。美则美矣，但意义未必有传递出来。
相对之下，我最喜欢的是另一个银奖作品【无人机KTV】。Amazon Prime 为了推广歌手劳拉·保西尼的自传电影，用无人机做出了歌词滚动的样式，邀请大家一起对着天空唱歌，这简直是一个绝妙的点子，也足够响应户外这个类别。（感觉会成为几年后的网红项目）
这几年很多玩无人机的创意，只是让人被动观赏，这个实现了一种主动互动。
另外，netflix为了推广《亚森·罗宾》，做的“偷盗的艺术”也得了金奖。创意是联合博物馆，通过复制品的方式，把《抱银貂的女子》上的“项链”给偷走了。最后通过广告牌来揭秘。
当然我觉得这个创意，总有点微妙。有多少人记得这幅名画上的主角戴着项链？如果偷的不是项链，而是貂；或者去偷另一幅名画《戴珍珠耳环的少女》上的耳环呢？不过这也涉及到很复杂的商业合作，做成这样也不易了。
健康类全场大奖：
THE KILLER PACK
健康狮和制药狮……这个类别一直让我觉得比较无语。还记得2019年麦肯健康，用一个叫“呼吸之树”的h5拿到了制药类的全场大奖，我到现在还觉得那完全靠包装…
今年的全场大奖，是个来自印度的蚊香盒。他们号称在蚊香盒中添加了一种苏云金芽孢杆菌菌株，使用完丢弃到蚊虫滋生的地方，可以杀死蚊子幼虫，并且完全可降解。用他们的话说就是，蚊香在室内杀死蚊子成虫，废弃的蚊香盒则在室外杀死蚊子幼虫。
这个概念貌似很好，但仔细想想总觉得哪不太对劲。于是我搜了一下，第一发现它不是知名品牌，第二发现它在售的包装其实长这样。
案例中还说通过了世卫组织和CDC的认证，但其实是那个菌株通过认证，不是产品通过认证……仔细看了下这个包装盒的投放量，也很小。
诶，感觉又是一个概念产品（飞机稿）。印度区域拿奖好像永远都是这种背景，小孩不爱洗手啦，污染严重啦，卫生情况严重啦。不过这样的好处是评委不需要太多理解成本，就能直接拿到重点。
平面类全场大奖：
THE ELECTIONS EDITION
对于这个，我还是挺有些意见的～
这家报纸在2019年就拿过平面类的全场大奖，“the blank edition”。当时的背景是，黎巴嫩一直处于无政府状态，政客们推诿责任。于是这家报纸就出了一份完全空白的报纸，没有内容没有广告。目的为了告诉大家“既然政府都不工作，我们为什么要工作。”在讨论最激烈的时候，他们的主编又号召大家用空白报纸给政府提意见。
其实这个我还是挺服气的，东西做得挺完整。
然后今年又做了一波，依然是政府不作为，无政府状态，议会甚至没有墨水印选票。他们这次甚至连报纸都没有印了，宣称要省下纸墨让大家拥有选票。当然，在这样的努力下，选举成功了。
我对这个创意的意见是：（1）它的概念很清晰，但它是不是更应该拿一个事件而非平面的全场大奖？（2）国难频频，创意团队却得奖连连。这是在发国难财，得国难“奖”吗？我愿意从好的角度来理解，比如这样做是让世界更加关注黎巴嫩，给予支持。（比如乌克兰总统这次也在戛纳创意节发表线上演说了）
但是我又忍不住想，夺得戛纳全场大奖的这支团队，会在戛纳的沙滩上喷射香槟吗？他们会期待下一年继续有机会，以黎巴嫩政局为背景，再做一个全场大奖吗？
不发散了，也说说自己喜欢的平面类吧。就是亨氏的“画番茄酱”。一个很简单的小实验，请受试者画下他们知道的番茄酱，结果几乎所有人都画成了亨氏番茄酱的样子，平面就是把他们画的番茄酱做成了户外。
另外一套比较热门的金奖作品，better with pepsi，手法上还是之前的拼接logo，稍微做了一些变化。我原先觉得挺好，反映了“百事可乐与三大汉堡店的悠久合作”。但仔细看后才发现是“想劝服三巨头用百事可乐替换掉可口可乐”，这就让我觉得强词夺理了…
行业工艺类全场大奖：
希望之礁
这个比较简单，但是执行确实厉害。
一家叫Sheba的猫粮品牌，为了保护对鱼类至关重要的珊瑚群，他们在被破坏的环礁上，用真实的珊瑚培育出了一个活的广告——HOPE，这个巨大的单词是可以被谷歌卫星地图拍到的。
这个创意有天与空那味了，但实话说看起来还有点小感动。我挺喜欢他们case video里那句话：It’ just a start but HOPE is growing.
音频类全场大奖：
无滤镜的历史之旅
音频类的全场大奖和数字工艺金奖，由VICE获得。
一个很厉害的想法，用ins上的ar滤镜对准大英博物馆里的任意一件藏品，就会有专家的声音和动画告诉你，这个藏品是从莫卧儿或者从中国抢来的历史。这个想法和媒介用法都太好了。
数字工艺类全场大奖：
备份乌克兰
这个项目号召人民在乌克兰被攻击前，用手机的立体扫描技术，备份当地的艺术品和历史建筑。这个作品和2015年百度的重建加德满都，有点点像。其实我总觉得这是一个飞机稿，因为手机上的AR建模摄像头没那么给力。
我查了查这个项目，虽然口号很宏大，但可能是因为摄像头不给力，也可能是因为艺术品和老百姓关系太远了，实际上乌克兰人民备份的是下面这些东西（感觉这个项目报奖报得有点急……）
另外，这届戛纳中国区好像没啥存在感。截止到6月22日，中国区貌似只有腾讯的敦煌拿了一个银狮，也是多年耕耘的结果吧。
我发稿前又看了一下，三星和一个游戏合作的创意《寻找失读者》拿了品牌体验类的铜奖。不过那个有点……emmm恭喜得奖吧。好了，先这样吧，我去接工作单了。
注：本届戛纳国际创意节，中国区共赢得两金、三银、四铜。
作者公众号：广告流言（ID：Letusplayad）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（17条）