如何写卖点？2个洞察 4个要点 8个案例

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举报 2022-06-23

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世上不该有卖点文案，
只应有买点文案。

很多文案写了一辈子，
只会写卖点，不会撩买点。
卖点文案是内部思维。
买点文案是外部思维。

本文说的买点文案，不包括品牌文案，而是指把某个功能作为主诉求的文案。

如何找买点是个复杂的技术活儿，几本书都讲不完，只说说咋写。

不卖关子。
买点文案4要点：
1、我获得了什么？
（不要说你多么牛批，多么专业，和我毛关系？）
2、我具体获得了什么？
（别玩虚滴）
3、我有没有获得更多？
（骗我也好，至少，至少要给我这种感觉）
4、说人话，能秒懂。
（装逼被雷劈。不是所有文案都要懂，但表述功能的文案必须秒懂。）

重大提示：获得感不是实际使用价值，而是一种远多于实际使用价值的得到感。
卖点文案的误区在于：总是试图专业客观大声地诠释实际使用价值。
买点文案则重在给予比实际使用价值更多的感觉，不仅要有1有2，更要有3！

1 卖点文案：去头去尾更方便
（咋方便咋方便究竟咋方便？）
买点文案：一嗦脱壳单手剥虾
（单手，一嗦，不能再具体了吧，不能再方便了吧。）

2 卖点文案：首创VOOC技术 4倍速闪充
（VOOC什么鬼？1倍速是多少？）
买点文案：充电5分钟通话2小时
（有吹牛嫌疑，但具体明了。）

3 卖点文案：三面公园 270度风景大宅
（又蹭公园！算了吧）
买点文案：我家窗户里住着三个公园
（具体到窗户含园率）

4 卖点文案：5GB超大内存仅重185克
（不懂，懂了也还是没懂……）
买点文案：把1000首歌装进口袋里
（秒懂秒懂！酷！）

5 卖点文案：配装3大消声器高速降噪技术
（比得上消音器？怎么个安静法捏？）
买点文案：在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自电子钟的滴答声。
（那什么，电子钟能便宜点吗？）

6 卖点文案：2倍弹力蛋白焕新眼周肌
（弹力蛋白是啥？乒乓球？眼周肌是啥？我刚练到腹肌。）
买点文案：弹弹弹！弹走鱼尾纹
（原来会说人话！妈青回……）

7 卖点文案：20%超低建筑密度
（刚搞明白容积率，谁科普下建筑密度？）
买点文案：只允许五分之一的地面生长房子
（剩下五分之四都是我家绿地？get 了！有画面了。）

8 卖点文案：千岛湖源头活水
（这是原定推广语，借用了朱熹名句。我们最常犯的错误是内部思维，执着地把内部定位语当作外部传播语，执拗地把卖点语言当作买点语言。）
买点文案：农夫山泉有点甜
（“有点甜”，来自上海一个小孩子，被钟老板敏锐地捕获。“有点甜”，就好喝，就天然，就健康，就是具体的好处。完全符合买点文案四要素。）

农夫山泉你真的喝出了那丝甜味吗？鱼尾纹或能延缓，但绝不可能弹走；通话2小时？不好意思，在极端苛刻的条件下才能实现：你家没有三个公园，只是三个窗户都能看到公园一角；一嗦去壳偶尔有，但嗦好几嗦才能吃到是常态；网速如龟的年代，你不会下载一千首歌到IPOD的。这些虽有基础事实，但也都进行了适度夸大。

为什么买家丝滑地认同了这种夸大呢？为什么买家需要这种比实际更多的获得感呢？

讲到这，必须要讲讲两个人性底层逻辑，两个人性小洞察。

人是最贪多的生物。要的总比实际需求更多。狮子赴过盛宴就不再捕食；老虎入过洞房就不再发情。人却时时刻刻都在捕食和发情。
人又是一种逆客观的生物，无时无刻不带着感觉滤镜。对于无感的事物，会加倍严苛；对于有感事物，则会自我夸大。
我一直怀疑，人类之所以能在残酷竞争中胜出，除了狗屎运，太贪心和善浮夸也是重要原因。
其实，这也是《人类简史》的核心观点。作者萨利赫认为：人不是满足于事实的物种，正是虚构的能力让人类从动物变成了神。
不必讲什么大道理，这两个洞察是常识。前者多看看《动物世界》，后者多想想自己，就心如照妖镜。

这两个人性特征，在需要付款的时候，就会被激活，成倍地放大。这也解释了为什么人在消费时，买的不仅是商品价值，还有获得感。同样也释疑了为什么适度的夸大会被允许，因为这也是一种人性满足。

买家买的不是卖点，也不仅仅是商品的实际使用价值，还有具体的“获得感”。

买家买的不是去头尾的精加工，还有吃虾不再麻烦的爽感。
买家买的不仅是黑科技功能，还有随时随地可实现的无限畅听感。
买家买的不仅是建筑密度，还有绿化率高达五分之四的绿色生活感。
买家买的不仅是高速静音科技，还有极致细节打磨带来的奢华感。
买家买的不仅是弹力蛋白，还有去除鱼尾纹带来的年轻感。
买家买的不仅是首创技术，还有能快速解决手机断电问题的安全感。
买家买的不仅是千岛湖万岛湖的水，还有甘甜泉水带来的美好生活感。

从事实出发，从两个人性洞察出发，抓住买点，适度加工，说买家秒懂的人话，激活买家的自我夸大模式，才能让买家进行自我说服模式，按下动心按钮—这才是获得感文案，这才是买点文案。千万不要把买点文案，简单理解成把买家需要的功能讲明白就好。

文案不止是技术，文案背后藏着精准心法和一个精密系统。姐夫我除了写《辞典》，还专业揭秘文案的底层逻辑，相关内容都发布在知识星球《小丰文案方法研习社》里。本文只是社里四百多篇干货文中的一篇。

只会写卖点文案，被利用价值有限。
不要骗我！会写买点文案就能月薪5W？
以上8个例子中，4虽不是出自乔布斯，却也来自一个知名DJ音乐家；5是大卫奥格威的；7算是钟老板的。我也垫下桌腿，勉强凑个数，3和6是姐夫我写的。你说这几个人值不值5W呢？

“小丰文案研习社”不止于文案，而是一个文案人必备的超级工具箱。这7种武器你有哪一种呢？

有人问，教人最痛苦的是啥？答案见下图。

虽是如此，姐夫我爱瞎折腾，还是能说一点就说四点吧。

4大要点，2个人性洞察，8个多角度拆解的活栗子。关于买点文案，你应该明白了吧？
希望本行业，不要再言必称卖点。
记住：买点！买点！买点！

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