蜜雪冰城雪王（已“黑化”）
最近的天气实在是热，不止我被晒黑，连“雪王”都被晒成了“炭王”……离谱！
最近频繁刷热搜的小伙伴们应该都看到了，蜜雪冰城再次引发了网友“群嘲”，原因是蜜雪冰城线上店头像的“雪王”都变成了黑色。
这感觉像是刚从矿里挖完煤？说实话，猛地一看还有种碰到山寨货的感觉……
那为什么会变黑呢？排除被非洲人收购、和煤矿梦幻联动等离谱原因，官方给出的答案是：“晒黑了”。
有理有据……细节到连头上铜镍合金做的皇冠都不放过，高温的确是会变黑。
不过，眼尖的网友也发现了个别“漏网之鱼”。
不跟集体一起行动的“雪王”是想搞特殊？不是，人家涂了防晒霜……
更好笑的是，“雪王”不止是线上黑化，线下也开始黑化了。
有一说一，哪怕黑的显瘦也要选白，这么看一白确实遮百丑啊。
从“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，蜜雪冰城开始不走寻常路，也变成了热搜专业户。
“雪王”这波黑化，再次引爆网络话题度，吊足了消费者的好奇心。谁看到后不想问一句“它为啥变黑了呢”？
实际上，这是蜜雪冰城推广桑葚系列新品的一次营销。
好奇心这种事跟薅羊毛一样，一传十十传百，最后人人都想打开外卖app围观黑“雪王”，自然起到了引流消费的作用。
抛开其中的营销手段，整个事件的主角是“雪王”，消费者对这一形象的认可与喜爱，才引发了如此强大传播浪潮。
每当提到品牌，人们脑海最先浮现出的是品牌IP形象（前提是得有品牌IP形象），比如京东的狗joy、天猫的猫天天、三只松鼠的小松鼠……深入人心。
今年的天猫618，猫天天带领全网招募来的32个可爱吉祥物组成“618打气天团”，可谓萌翻全场。
其中除了日常活跃在大众视野中的旺旺旺仔、海尔兄弟、MM 豆人、雪王、LINE FRIENDS、变形金刚等大牌IP，还出现了如九阳阳仔、永璞咖啡石端正、虎头局虎饱饱、OATLY 老麦小力 等年轻面孔。
可以看出，近年来国内品牌对IP化形象和相关消费品的兴趣越来越大。
品牌IP形象在长期经营中成为重要的品牌资产，也承载起更多的价值和信息。
品牌IP化能够让自身更具辨识度，对于消费者来说，也更容易接受和亲近。
尤其是年轻消费者，他们喜欢有趣、有梗的IP形象，而恰恰他们也是当前消费市场中的主力军，能够抓住这群人，就能在消费赛道中占据一席之地。
但需要注意的是，扁平化的造型和单一的性格特征，往往难以在消费者心中留下印记，品牌陪伴感更是无从谈起。
那么，品牌应该如何打造自己的IP？
找准定位
定位意味着战略和方向，通过市场划分和差异化让品牌与众不同，吸引目标群体。
定位是品牌IP化的起点和指引，定位的准确与否，将从根本上决定品牌IP的命运。
塑造人格
人格是IP的核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉，是品牌在定位理性基础上的感性拓展，使品牌成为一个具有魅力的生命体。
在心理学上，视觉形象或符号更容易能激发人们情绪和感染力，也容易被受众接受。
IP人格最关键一点是自带感染力和话题，一个好的IP是人类内心深处的欲望投影。
以永璞石端正为例，身份、星座、爱好等多维度的IP设定，与品牌一脉相承。
端正也是永璞的价值观之一，让这一IP形象成了永璞咖啡的视觉锤。
营销运营
在IP塑造完成，最终能不能成为品牌IP，就要看后期的运营。
品牌IP要尽可能让其参与进品牌营销中，它不只是一个立体ICON，而是营销场景的角色。
对于一个人格化的IP，仅有强的内容输出是不够的，还要强大的用户运营能力，围绕IP人格和形象创造内容、传播，吸引粉丝互动，强化品牌的参与性与分享性，最终达到粉丝持续积累和裂变，品牌资产就能实现持续增值，最终形成超级IP。
回顾这次的“雪王”黑化，根本目的是推广新品。
但蜜雪冰城没有选择平铺直叙的新品发布手段，而是让“雪王”这一形象作为“诱饵”，通过外观全线变黑化的操作，让一部分消费者先发现端倪、引发讨论，直至引爆社交网络后，再乘胜追击带出产品。
对于蜜雪冰城来说，这次“雪王”黑化营销基本全靠网友自发引流曝光，声量+销量双丰收，属实赢麻了。
衍生周边
品牌IP运作完成，就要注意保持IP话题热度的持续性。
“雪王“黑化冲上热搜之后，周边衍生品立刻安排上架，这对于周边的销量也是一种有效刺激，提高消费者的购买欲。
对于周边产品来说，卖产品是其一，更重要的是借品牌IP影响消费者的主观意识和生活方式。
比如为了提醒用户喝完咖啡后得洗杯子，永璞咖啡就做了石端正造型的海绵擦，虽然是非常常见的物品，但因为有石端正这个IP的加持，就给周边附加了更多情绪价值，让产品也变得更加具有差异化特性。
跨界合作
跨界联名是当下比较常见的玩法了，品牌如果想快速拓展IP受众，一定少不了这个操作。
江小白定位是文案内容向IP，除了文案扎心之外，其实他各种跨界也玩的很溜。
江小白✖️雪碧，围绕“情人的眼泪”玩梗。
江小白✖️百奇，一半甜美，一半辛辣。
江小白✖️蒙牛，“给大人”的冰淇淋。
品牌联名跨界是品牌保持年轻化的必走路径，极易引爆话题，也能最大限度发挥品牌的叠加效应，最终在品牌维度上实现1+1>2的效应。
总的来说，品牌IP化应该是一个辅助品牌出圈的手段，一个发展结果。
过硬的产品质量，优质的用户服务，有趣的营销互动，诸多因成功因素汇集一点后，才呈现出了我们看到的爆款案例，才能使品牌IP有血有肉，让消费者记住。
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编辑 / IP研究员
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