做精神按摩的技师，网易蜗牛读书的文化营销不止一座读书馆

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举报 2018-10-29

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在互联网大厂里，网易是个特殊的存在。产品矩阵很丰满，窗口有门户，游戏创油水，电商立门面，音乐塑个性。居于陋室能让情趣用品玩出高级感，回归山野还能养出网红猪，网易一直倡导“美好生活”，什么是“美好生活”，无限的可能就是美好生活。

而在营销领域，网易又成为了一个符号化的存在。有一骑绝尘的刷屏H5作品，有现象级地铁营销案例，方法论课程能火爆全网，营销论出书也能行业畅销。什么是网易营销？能让你不由自主转发分享的就叫网易营销。

刷屏营销之外，网易又给了大众可识别的品牌理念的倡导。文艺清新风的线上产品设计，工业感和工艺感十足的实物产品打磨，表达审美和思辨的内容构造等等网易一直在对外展示的方方面面，给大家带来精致、匠心、品质的生活美学倡导，而这种倡导，在网易蜗牛读书这样的文化产品上体现得更为明显。

上周五，由网易公司与杭州高新区（滨江）政府共建的“网易蜗牛读书馆”正式开馆，这座面积1800㎡的读书馆不仅馆藏8万多本精选好书，更因为文化气息浓烈的设计和布局，迅速成了杭州文艺青年热衷的打卡胜地。至于是不是足够吸引你，大家可以感受一下。

读书馆介绍

简约、文艺，网易蜗牛读书把品牌都装在了这里。作为一个开放性的公共文化坐标，网易蜗牛读书馆既承载了城市基础服务属性，又时刻表达着网易本身的品牌符号。读书馆的整体设计清雅、明亮，有着通透的美学观感。

在场馆的关联服务设计中，读书馆也将网易有契合度的品牌主体融入在了场馆服务里。网易蜗牛读书在书馆里继续倡导精选出版好书理念、不定期举办文化领读沙龙，还有网易考拉工厂店打造的亲子阅读区，网易严选打造的“阅读美好”主题休息区等。

而在场景体验与品牌价值倡导的结合上，网易蜗牛读书还实践化了一直倡导的“+∞空间”。这个表示无穷大的数学符号所代表的价值指向，是网易蜗牛读书馆试图正在塑造的“公共文化空间”概念。用户可以在蜗牛读书馆的特定范围内，使用“+∞计划”，不限时地阅读网易蜗牛读书APP上20000余本优质书籍。网易蜗牛试图运用线上与线下的交错，将阅读的方式和空间扩容，建立用户心智上的+∞。

在“文化”的价值传递上，网易蜗牛读书馆不仅能免费读书，还将用作家沙龙、展览演出、文化论坛等一系列文化活动来丰富文化的多样性，试图把文化的分享精神，传递给更多的人。

深度、品质、独到，网易蜗牛用文化大家的精神给养来打造文化营销。网易蜗牛的产品以阅读作为连接，但更倡导独立和本真的阅读理念，削弱阅读的致用性目的，破除阅读的功利视角。

今年3月的蜗牛读书一周年活动中，网易蜗牛读书提出了“时间出新知”的文化理念。时间指向于阅读，新知则归属于对固有知识体系的打破。这种趋向于“隐学”的价值倡导，网易蜗牛也一直在用更美学的视角进行关于“文化”的探讨。这种探讨，网易蜗牛读书也在通过一系列泛文化品牌营销，以年轻人更愿意接受的有趣方式，定义有智识、有审美、有思辨的“新知文化”进行体现。

比如和年轻人一起思考文化本质的“网易一见”，网易蜗牛读书邀请了卢思浩、倪一宁等10位新知青年，前往台湾寻访蒋勋、张大春、阮义忠、罗智成的文化美学，交流来自两岸两代人的文化“意见”。

今年的“世界读书日”，网易蜗牛读书在东极岛开了一座“海岛书屋”，为年轻人打造了一个手捧好书、面朝大海的空间。谁说年轻人只会去网红地标打卡和摆拍？找到自己的精神角落，读点好书其实更能戳中年轻人的“有趣”诉求。

网易蜗牛读书还做了一档文化人物专访节目《精神的壳》，这一系列视频大叔也很喜欢，网易蜗牛读书在节目中对话了像阿来这样的智识者，像余秀华这样的文化自在人，以及蒋方舟这类个性新青年。听完这些文化人物面对蜗牛读书的自我精神剖析，你会发现文化其实并没有那么沉重，也无关于年龄大小，重要的是一种开放、自由、拥抱有趣精神世界的态度。

而这一次推出的“蜗牛读书馆”，也是网易蜗牛读书对线下模式的一次全新探索。区别于以往“快闪店”的玩法，蜗牛这次通过和政府的合作，踏踏实实地推出了真正公益的全民文化项目。短期观察会成为杭州的全新文化地标，长久来看更是全民读书和政府合作文化模式的新型探索。

这些有智识、有审美、有思辨的文化营销，其实是网易蜗牛读书为这个焦虑世界注入的一股精神动力，在与年轻人共情的同时，充分表达了自己的文化态度。

塑造可识别的用户心智，读书馆是网易蜗牛品牌价值的表达。功能性传递和价值共情的建立一直是品牌营销核心的两个维度。功能性传递从营销的展示方式上来讲是相对轻松的，也是品牌营销的切入点。而在大叔看来，网易蜗牛却解锁了品牌营销的另一种方式——价值共情先行，大叔也与大家探讨一下这种营销打法的路径。

求新是塑造品牌差异化的核心，如果功能差异不明显，品牌理念就是最好的切入。网易蜗牛是网易2017年才新创的文化产品项目，产品的功能是阅读，但阅读工具本身已经很普及，且功能体验上的刺痛点已经很少。所以网易蜗牛从一开始就是树立理念差异，用“时间”来作为付费维度，并打造领读、共读等细分的服务形态。在大叔看来，像网易蜗牛读书馆的“+∞空间”一样，网易蜗牛将自己定位成“文化空间”，而并非“阅读工具”，这就是用品牌理念树立差异化的第一步。

文化是精神刚需，读书馆是用文化空间来提供精神按摩，顺便将品牌理念安放进你的内心。网易蜗牛之所以建造读书馆，大叔认为就是为了给受众创造舒适感。充满生活美学的设计，精致的视觉感受，闲适的阅读节奏，都为读书馆中大众在舒适中感受到了时间的纯粹，而静心的阅读中，对于”新知“的获取缓慢又郑重，这也正是网易蜗牛倡导的无致用，非功利的阅读理念，“时间出新知”的理解也能畅然于心。舒适感破除了品牌传递与用户获取意愿之间的原生壁垒，形成了品牌与读者之间直接的情感融合。

最后，大叔也希望能像网易蜗牛读书所倡导的那样，除了一些必要的工具书籍之外，大家能有更多时间和意愿去阅读能给自己精神带来愉悦感的书籍。大叔也能明显感觉到，我们工作和生活的焦虑，很多时候来源于我们过于希望厘清我们工作和生活中规律化的样子，我们逼着自己阅读**实用手册、**技巧，那似乎是我们认为的世界的真相。其实，我们的焦虑，恰恰是我们太想知道世界的真相。