“鲜”翻无趣，你只需要“啤”一下！
随着年岁渐长，择业、买房、催婚、养娃、还贷、升职加薪等现实的压力一点点袭来时，许多人逐渐被生活磨去了许多棱角，日子也开始变得枯燥乏味起来。
很多时候，我们抗拒的不是生活与工作本身，而是抗拒重复、机械、不能自主掌控、被冒犯、被评判、付出与回报不成正比……
6月初，燕京啤酒旗下重磅新品「燕京鲜啤2022」上市之际，携手中国新闻周刊旗下的有意思报告，联合发布了一份《“无趣”生活报告》，盘点了催婚、加班、通勤、年龄焦虑等工作生活中常见的种种“无趣”现象。
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看到无趣生活背后的有趣灵魂
很多时候，有趣与无趣其实只在一念之间。当我们将注意力更多转移到对美好的关注上时，你会发现，生活的趣味，其实可以由我们自己主动发现与创造。
在这份《“无趣”生活报告》中，能看到大家化解无趣的行动也是五花八门：面对花式催婚，许多年轻人用“你家孩子买房了？”等方式机智回击；面对连轴加班，00后表示加班可以但拒绝白嫖；面对年龄焦虑，久经职场的80后虽然仍间歇性担忧，但岁月沉淀出的实力越来越能让他们泰然穿越周期；面对有趣的“我是云南的”方言热梗，来自五湖四海的网友们纷纷用方言送自己的家乡出道……
这份报告聚焦人们在面对无趣问题时的种种趣味应对方案，许多网友看完纷纷表示躺枪，击中人心的共鸣内容，引发了近450万网友关注的同时，也为「燕京鲜啤2022」新品上市战役吸引了第一波舆论热度。
燕京作为鲜啤开创者，此前的老鲜啤一直以来备受消费者好评。随着啤酒的重度饮用人群日渐年轻化，以及人们生活水平的日益提高，人们越来越追求有品质的消费。2022年，燕京啤酒在原鲜啤产品基础上，顺应消费需求，针对原料和配方、工艺、原麦汁浓度等升级打磨，推出全新鲜啤产品——「燕京鲜啤2022」。
产品命名的“2022”其实有两重含义，一方面是指产品焕新升级的年份2022年，另一层含义则代表燕京啤酒是2022年北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商。
不论是有质感的淡金黄色外观、洁白细腻更易挂杯的泡沫，还是充满欧式酒花味的香气、更低苦味和更鲜爽纯净的口感，都更加符合当下的鲜啤消费偏好。
可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯在《情感驱动》一书中，曾公开过自己的营销心得“高效营销总是选择与情感大脑对话”，指出传播必须以感情为基础，并直接对话顾客的内心世界。
25岁开始，升职加薪、催婚、买房等问题开始一件件朝人们肩上压过来，30岁左右结婚有了娃之后，养娃、车贷、房贷等现实问题充斥了琐碎的日常，日子越过越难体会到鲜活滋味。而最近疫情的反复，不仅限制了人们的出行和相聚，宅家时间的增多，更让生活和工作的压力无所遁形。在这样的大环境下，想必各年龄层的成年人都非常期待一场踩中high点、活力全开的活动，来掀翻现实的无趣、打破沉闷的现状。
「燕京鲜啤2022」这场“鲜翻无趣”的新品营销战役正是在这样的大背景下顺势推出的。开场即无敌，凭借产品的高品质，「燕京鲜啤2022」甫一上市便拿下京东醇馥啤酒榜NO.1；同时，有趣优质的营销创意内容与线上线下的广覆盖，实现了声量与销量的双打爆，交出了亮眼的成绩单。
而在声量与曝光上，#燕京鲜啤2022##蔡徐坤鲜翻无趣#话题阅读量分别超5亿和6亿，参与相关话题讨论人次超280万；TVC播放量超1800万；“啤一夏”UGC活动共吸引到超过2.5万人次同时在线盖楼，接力有趣；全网曝光人次超15亿。
立体沟通：将“有趣”进行到底
实现声量与销量的集中引爆
好的立意能提升传播势能，而好的话题能将势能，成功转化为传播动能。如何将话题势能转化为传播动能？万变不离其宗，纵观大大小小的social案例，总结起来无非两步：第一步，激发共鸣；第二步，发动用户共创。
「燕京鲜啤2022」正是洞察到当下广大消费者心中强烈的真实呐喊，在新品上市这个重要时间节点，将产品核心竞争力“鲜“，与消费者当下的真实状态产生关联，提炼出“鲜翻无趣”的核心创意。
这个创意可谓巧妙：“鲜”一方面指鲜啤的产品属性，如酿酒工艺、锁鲜技术、麦芽浓度等等；另一方面，“鲜”代表新鲜、鲜活、有趣的态度，通过“鲜翻”让消费者主动去寻找生活中的小确幸和新鲜事。
在随后线上线下的创意执行中，“有趣”一直贯穿始终。
「燕京鲜啤2022」先发布了四张成语新解海报，从结束了忙碌工作后、朋友聚会中大口畅饮鲜啤的真实饮用场景中，看到人们对无趣生活微小但有力的反击，鼓励消费者去感知和发现更多现实中的鲜活趣事。
燕京啤酒前期通过无趣生活报告、成语海报引起用户兴趣与注意后，借助代言人TVC短片将共鸣推至高潮。TVC以当下流行的短平快创意方式，围绕着“鲜翻”这一价值符号，在将产品价值与消费者诉求相结合，引发用户共鸣的同时，强化了该主题与品牌的关联深度，传递出「燕京鲜啤2022」鲜爽无比的价值感与惊喜感。
在紧随TVC之后的social互动中，「燕京鲜啤2022」通过多张蓝V互动海报与在线盖楼，与网友进行趣味互动。
夏天喝鲜啤，爽上加爽；无趣的生活里，皮一下真的很开心。邂逅有趣，既要“皮一下”，更要“啤一夏”，在接下来的盖楼活动中，许多网友在线分享了自己的生活趣事与小美好：有人与自家宠物相爱相杀的故事令人捧腹大笑、有人晒出与朋友一起露营搭帐篷的亲密互动、有酒量欠佳的网友分享喝燕京鲜啤后一夜好眠到天亮的小故事……
优质营销，一直都是互动型的，它是一条双向渠道，消费者和品牌之间从始至终都是有问有答有对话。消费者在与品牌的种种互动中，即帮品牌完成了二次传播，也将品牌印记牢牢记在了心里。
而为将活动影响力扩展到更多泛啤酒消费人群，「燕京鲜啤2022」还针对“五重焕新，鲜锁麦香”的产品卖点，与五个品牌发布联合海报，趣味的创意内容吸引到了许多有趣的人一起加入到了这场夏日狂欢活动。
另外，燕京还携手年轻代言人蔡徐坤，先后登录北京望京地铁站灯箱大屏、北京京信大厦户外LED大屏，以及在北京、保定、沈阳、天津等全国15个城市的梯媒完成了精准投放。北京地铁4号线、大兴线的两辆鲜啤2022地铁专列上承包了粉丝的出行，不少粉丝纷纷在网上晒出与偶像海报的合影打卡，在粉丝群中赢得了热烈讨论与超大曝光。
「燕京鲜啤2022」还登陆京东等电商平台，并通过郝劭文、大LOGO等多位抖音头部带货主播推荐。覆盖全域的营销内容将活动声量与曝光推至高潮的同时，参与者的消费热情也在电商平台完成了充分满足与释放。
好的创意
一定是品牌文化由内而外的自然表达
《超级符号原理》提到，一个品牌就是物质财富和精神财富的集合，所以，品牌就是一个典型的文化标本。基于文化母体构建品牌，就好比基于人类的或民族的文化遗产构建品牌，源于母体，重返母体，最后成为母体，壮大母体。
作为国内啤酒行业头部企业之一，燕京啤酒秉承‘为生活酿造美好’的使命，兼顾民族品牌战略和品质战略，坚守工匠精神，主动拥抱年轻消费者，通过与年轻人群积极、高频、精准的互动，迅速获得市场和消费者认同。
2022年，燕京啤酒在继续加大产品创新的同时，同样高度重视与消费者的情感联结，将“燕京U8，热爱有你”的slogan，升级成了燕京专属的品牌文化——“有你文化”，让燕京的品牌营销再升级。
“有你文化”意为千千万万个“你”为了美好生活而奋发有为，千千万万个“我”为了酿造好啤酒而努力向前。
不论是这次鲜啤2022的新品上市战役，还是更早之前燕京U8的彩盖营销、冬奥营销，其实都是燕京啤酒在“有你文化”的战略构建下，与消费者进行价值共创的生动体现。
近年来，“Z世代”逐渐成为消费的主力人群，年轻人群的消费诉求不再局限于产品的功能，还会从产品品质、使用体验、社交需求等多方面进行消费决策。燕京啤酒积极拥抱这股新消费潮流，重视年轻人群啤酒消费需求的变化，从众多产品中优选出“燕京U8”，以全新的形象焕新品牌的青春活力。
特别是将民族品牌与“国潮风”有机融合在一起，将“热爱有你，燕京有我”的品牌文化根植于产品生产的全过程，在与年轻消费者沟通、情感表达中，得到了他们的认可和认同。
比如2022年5月，燕京啤酒将“有你文化”融入到U8限定彩罐、6色彩盖瓶等新包装设计中，以“酷飒”的外观契合新消费者的价值观文化内涵，满足年轻人个性化自我表达、社群认同的需求，强势打入年轻人的圈子。
而在今年年初 “为冬奥喝彩”冬奥营销的UGC活动中，燕京啤酒通过提供一个声援中国的国民情绪出口，吸引消费者主动靠近。最终在#举杯燕京 冬奥喝彩#话题下，实现讨论次数超过151.6万，阅读次数突破8.8亿的好成绩，以“主场品牌”的自信，给了冬奥一个“大声”的喝彩。这一营销活动的核心创意也是燕京啤酒“有你文化”的又一有力体现。
结语
社会心理学有一个ABC理论，认为人类态度由三个元素构成：情感、行为、认知。
品牌通过影响情感的表达，能促成行为的发生，最终形成认知，从而完成一种情感上的搭建。人是情绪的动物，大部分时候能够引发共鸣的是“感性的情绪”，而非“理性的逻辑”，因此搭建情感联系的关键在于“共情”。
梳理完所有的营销脉络，可以看出，燕京啤酒所传递的价值始终是与生活共生，与美好共创的。好的情感化营销，不仅仅是创意和情节本身，而是需要在消费者洞察、品牌理念和营销转化等方面做深入思考。
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