摇滚动物园|情感体验布局沐浴场景【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「摇滚动物园|情感体验布局沐浴场景」。
面临新消费时代，女性对护肤不再拘泥于单一需求，技术带来的突破，让各品类之间的界限越发模糊。
洁净身躯同时，还要满足留香和护肤等多种需求，这些都是新消费时代下诞生的需要，也是昔日传统沐浴品牌所无法满足的功能，这让各路新锐品牌纷纷加入赛道，为消费者打造不一样的护肤沐浴体验。
近日，成立时间不到一年的护肤沐浴品牌：摇滚动物园RockingZoo，宣布完成了A轮和A+轮融资，这对于头部高度集中的沐浴赛道来说，着实不可多得，也从侧面反映出，当代消费者也希望能在市场上看到更多新面孔。
从第一年验证产品和经营模式，到第二年持续丰富产品线和品牌体验，摇滚动物园借助独特的卫浴体验场景，打造差异化品牌语言。
01 重塑体验-跨品类击穿碎片化需求
消费者市场的迭代更替，让年轻一代进一步成为市场主流，而一、二线等发达城市更是占据了洗护发市场的半壁江山，同时下沉市场占比逐年递增，持续释放潜力。
而消费者对高端沐浴产品需求日益提升，让高端沐浴产品的销售额不断扩大，而高端品牌也注意到消费者对于沐浴场景的消费需求，覆盖品类逐渐从沐浴护发，扩展至美肤护肤，以及香氛等品类。
如今，沐浴露品类已经渡过了基础的清洁、温和、滋养和除菌等需求阶段，流和滋润成为了当下沐浴赛道的发力点，香氛沐浴概念将香水与沐浴露两者相结合，甚至直接被视为香水的变体，都让各个品类不再单一。
而沐浴后的香气，也在无意间与悠闲、雅致、高端的生活状态产生情感联系，让体验过程显得更上档次，完成了心理上的消费升级。
-跨越品类隔阂
新品牌要想快速占领认知，最好的方式就是打造出一款爆品，而前提则是卡位正确的品类。
而摇滚动物园的策略，就是围绕浴室这一私密又能让人感到放松的场景，开发出含括沐浴和护肤的一系列产品，从浴室沐浴清洁以及洗头护发，再到睡前的身体乳，都能实现全方位一站式解决。
相比于其他注重某个品类的品牌，摇滚动物园从场景切入，在定位上摆脱了品类约束，从卫浴到护肤类产品均有涉猎，这也是摇滚动物园与赛道上其他品牌最大的区别。
在探讨品类边界与情绪价值的道路上，摇滚动物园似乎有着与其他品牌不一样的看法。
对于大多数洗护品牌来说，产品带给消费者的价值可分为两种：一种是以功能为导向，帮助消费者解决实际问题，第二种则是以情感为导向，包括品牌精神、社会认同以及人文情怀等。
就像摇滚动物园本身就自带着摇滚的叛逆属性一样，初创团队在品牌创立逻辑上，就已经颠覆了市场对洗护品牌的传统定义。
它们并没有将自己定义为一个功能性品牌，在初创团队眼里，功能只不过是基础需求，消费者们在进行选购或者考虑的品牌，往往本身都具有较高的功能价值，但在功能之外，却难以体现功能价值背后的情感和精神价值。
要突破功能上的，只能从源头上突破品类限制，探索个护品牌的边界极限。
02 摇滚与乐园-一个人的摇滚乌托邦
在996以及高度内卷的驱使下，当代年轻人只能通过各种娱乐活动释放负面情绪，由此而催生出的情感宣泄需要，成为了各路品牌竞相追逐的财富密码。
对于初出茅庐的摇滚动物园来说，从品牌角度切入生活场景，打造一个多品类的生活方式品牌，才有机会从这个高集中度的赛道上脱颖而出。而浴室，则成为了摇滚动物园实现突破的关键场景。
-摇滚浴室
在摇滚动物园看来，浴室不仅是简单的洗浴场所，更是当代年轻人宣泄负面情绪，洗净精神铅华的私密空间，在这里，人们会情不自禁的放松，在柔软的泡沫中感受短暂的沐浴时光。
在这里，你可以放声高歌，也可以肆意流泪，有的人更能在温水的冲刷下得到更好的想法或创意，哪怕只有半小时的逃避或者宣泄，都能在此刻获得满足。
对于当代都市人来说，小小的浴室就像一个藏在现实生活的平行空间，在这里，一切情绪和想象都是合理的。
而摇滚动物园的目标，就是为用户提供完善的“浴室场景品类与服务”，让用户能在短暂沐浴时刻中，尽情的宣泄和享受各种情绪。
在产品上所奉行的长尾策略，让摇滚动物园的产品矩阵就像一支摇滚乐队一样，大家各司其职，为消费者在浴室演奏出一场不凡的摇滚现场。
-爆品基因
有了完整的产品矩阵作为功效做基底，摇滚动物园更愿意以解决痛点需求的差异化产品卖点，以及品牌和产品相关的内容创作来吸引消费者关注，通过“内容基因”来撬动消费者情绪。
相较于护肤品，洗护品类具有“快消费、低忠诚”的特点，年轻消费者则更热衷于尝鲜。因此，摇滚动物园一直保持着快速、高效的供应链反馈。
在两年时间里，摇滚动物园共陆续推出了多款跨品类产品，磨砂沐浴膏、牛油果卸妆膏、1994护手霜等多款明星系列，每一款系列都有各自独特的内容语言体系，强化产品传播效率。
而这一做法则开创了故事性护理洗浴产品的先河，虽说不及百岁山拍摄的笛卡尔爱情故事那般高度，但确实能在消费者心智中植入特殊记忆点，给普通的功能性产品增加一层可见的附加值。
因此，摇滚动物园能在短时间内建立丰富的品牌文化底蕴，离不开其本身对用户情绪的精准洞察，精巧别致的主题设计，再加上眼前一亮的叙事方式，都让其为百般无聊的功能性产品注入了话题基因，为日后“爆品”之路奠定了传播基础。
03 突破场景-在产品内容注入情绪体验
诚然，场景情绪是一个涵盖“人货场”的全方位体验，如果单靠品牌声量去赋能场景，自然是无法支撑起用户丰富的情绪变化。
除了在品牌立意上要足够创新外，产品体验也是开启用户情绪的重要因素。
摇滚动物园在创立之初就以Z世代和新锐白领作为核心客群，因此在研发产品时，他们需要从品牌定位角度出发，深入了解当代年轻人的生活场景。
以生活方式为蓝本，将沟通模式逐个击破，才能找到产品与消费者之间的触达点，从而产生共鸣。
-情感覆盖
当代年轻人虽追逐潮流，但内心也同样充满了情怀。即便身处快速发展的外部环境，心里也会充斥着对经典电影以及老歌的缅怀，也正是因为这份情怀，让他们更喜爱那些向经典致敬的创新事物。
而摇滚动物园作为一个时刻保持与年轻人对话，注重场景沟通的新晋品牌，自然也要向经典致敬，向昔日的似水流年奉上创新迭代。
1994年，相信大多数影迷对这个年份并不陌生，无数脍炙人口的佳作都在当年诞生，诸如《肖申克的救赎》、《饮食男女》、《阿甘正传》、《东邪西毒》等，都是诞生于1994年的经典佳作。
而摇滚动物园则借助旧势，推出了映像香氛系列护手霜，灵感来源于1994年上映的《这个杀手不太冷》、《重庆森林》和《低俗小说》，巧妙地汲取了片中元素，作为包装和香氛气味灵感源泉。
这三部电影自带极强话题，同时也能引发用户思考，每部电影自带着独特的主题旋律，就像《低俗小说》以个人成长为主题，《这个杀手不太冷》是对生命的深切思考，而《重庆森林》则是对爱情的反思。
跨时代的“联名”，让摇滚动物园以最新颖的形式展示在世人面前，取材的三部电影几乎都是以情感主题，这也与摇滚动物园的品牌理念不谋而合。
当代年轻人对国货接受程度高，一部分是来源于文化自信，而品牌的后发优势，也让它们能从本质上找到与消费者的沟通桥梁，从情感的表现形式上更接近目标消费人群。
04 开启情绪-打造不一样的沐浴护理体验
作为一个沐浴护理都包揽了的全品类品牌，摇滚动物园的每个爆款单品，几乎都可以延伸成一条独立的品类长线，毕竟在摇滚动物园出现之前，大家对沐浴和护理向来都是分开来看，尤其是一些功能针对性较强的产品。
一个围绕年轻人的精神世界以及生活场景来创造的IP，摇滚动物园从主观上就开始模糊了各个品类之间的界定，从个人使用习惯来看，鲜有人会单独用同一个品牌的产品去解决所有护理问题。
而摇滚动物园则开启了这一先例，让护理和沐浴，不再停留在某个特定场景。
PART 1/RockingZoo·沐浴磨砂膏
作为品牌旗下的核心产品，三款包装均采用了统一的排版和设计，从而提升产品的辨识度，消费者也能透过包装更直观的看到产品内部情况。
而摇滚动物园的沐浴磨砂膏也凭借过硬的产品素质，成为了品牌旗下最具影响力的系列产品。
每个款式都采用不同的颜色区分，并以此形成视觉差异，区分不同产品的各项属性，由此开启沐浴体验。
如果单看外包装的话，其实很难看出是一瓶沐浴乳，感觉更像是护肤霜或身体乳，这也从侧面看出，摇滚动物园的确是将“去功能化”理念发挥到了极致。
PART 2/RockingZoo·1984映像香氛护手霜
整体外观借鉴了类似颜料管的设计，采用了铝箔一类的金属，让整体看起来更像是一支颜料，艺术生拿在手里估计会很有感觉。
每一款包装都采用了一部电影作为主题，例如松香味的产品以《这个杀手不太冷》中，女主角手里的银皇后盆栽为灵感，看过这部电影的朋友都知道，这个盆栽的出现贯彻了整部电影。
借助剪影形式塑造产品的“映像”感，配合独特的前中后香味调性渲染体验氛围，从使用上开启情绪体验程序按钮。
PART 3/RockingZoo·牛油果卸妆膏
同样是品牌旗下的力推产品，虽说摇滚动物园不以功效为重点，但几乎每款产品都具备三种功能，就像这款牛油果卸妆膏，同样是集卸妆、清洁、养护于一身的产品。
整体上延续了系列产品的简约风格，保证视觉上的统一感，别致的绿色包装盖还原了牛油果的基础调性，眼前一亮之余也能强化产品类别。
PART 4/RockingZoo·假日漫游沐浴乳
渲染体验氛围的形式有很多，但却鲜有人能将“微醺”和“沐浴”体验联想到一起，相比于其他其他主打“香氛”、“沉浸”等概念的产品，微醺的调性似乎显得更入木三分。
摇滚动物园的每款产品几乎都强调前中后的香味调性，“借酒入浴”这一概念更是将洗浴氛围渲染到极致，透过半透明的磨砂材质包装，在视觉上营造出朦胧的高级感。
市面上大部分鸡尾酒都会用磨砂材质作为包装，这款沐浴乳也不例外，产品名字上更是直接用酒香来形容，同时还具有洁面等其他功效，前中后的香味调性，更是能将沐浴后的氛围场景发挥的酣畅淋漓。
由此看来，摇滚动物园通过“果酒微醺 裹香如梦”来描述产品，似乎并不夸张。
05 情绪+场景=品牌-借助场景语言体现品牌价值
互联网品牌时代，核心要素就是将品牌、产品和转化率挂钩，在虚拟空间的基础上构建实体场景想象，尽管只是停留在想象层面，但却能在无意间刺激用户情绪。
营销是可以从产品或品牌认知、情感沉淀和促成行动三个阶段做好情绪设定，反观摇滚动物园的情绪体验之路，我们可以看出，摇滚动物园从品牌立意上就确定了品牌存在的核心价值，再通过艺术加工赋予产品情感，两者互相结合，打造产品的场景体验语言。
人作为一种视觉感知动物，对美好的事物大都有所向往，因此我们的视觉感知层是最容易影响情绪的感官之一。
自带理念加持的包装设计，让人们总能轻易的找到情绪共鸣点，哪怕触摸不到，也能形成独特的视觉语言，形成认知上的本质差异。
将艺术发展进程中的经典作品作为符号，让“艺术”与“洗浴”结合，设计出独风格鲜明的产品包装，提升进一步强化产品的使用体验，让用户在使用时无时无刻都能体验到到品牌的感染力。
而摇滚动物园则通过对产品的体验设计，进一步渲染体验场景，或许是香味，或许是触感，或许是包装材质，每一个步骤环节都能体现出品牌价值，从而形成独特的品牌场景语言，达到渲染使用氛围的效果。
对于用户来说，设计更像是一门被动艺术，从品牌到产品，每个环节用户都能主观的感受到品牌和产品的温度，或高或低，情绪不一。
品牌与产品不会通过语言主动推销自己，而是用既定的形式和形态向用户传播自身内涵，潜移默化的影响客户情绪，并以此达成开启情绪按钮的目的。
诚然，情绪本身其实就是一把开启消费动作的钥匙，只要定位准确、力度合适，自然就能做到四两拨千斤的效果，至于用什么方式去开启，还是要根据目标客群画像的需求作取舍。
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