头部品牌战略透析——不负时光，揭秘农夫山泉成长密码
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是在中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。
一、品牌竞争战略
农夫山泉旗下产品主要包括水类、茶类、咖啡类、功能饮料类、果汁类、植物蛋白类以及农产品，是典型跨品类战略。
没有聚焦于单一瓶装水市场，不断协同到其他领域，是农夫山泉屹立不倒的最关键因素。老定位强调的聚焦是阶段战略，不是长期战略。如果京东聚焦于3C，没有今天，如果苹果聚焦于PC，没有今天。
跨品类带来的竞争优势，要看其在所属领域能否帮助企业完成以下竞争成果：
1.能否实现将新产品推给现有顾客，实现荷包占有率的增长？
2.能否实现通过新产品吸引新顾客?
跨品类产品有两种思维：一是大单品。二是收割（主要竞争对手已经培养成熟的产品，在存量市场收割市场）。好想你跨品类失败，主要原因是大单品能力的缺失，导致其不具备收割竞争对手已培养成熟市场的能力。雀巢、LV跨品类发展的核心在于，一边主导自有大单品品牌，一边在对手已存在的成熟市场推出同样产品收割市场。
农夫山泉同样如此，一边主导自有天然水大单品，一边在已经成熟的包装饮料市场、农产品市场推出同样的产品收割市场。
二、品牌架构分析
在跨品类战略里，企业业务线长，不同业务组合复杂，大多数企业都会使用母子品牌战略。
具体说，农夫山泉瓶装水产品使用母品牌，那是当家业务，是立足之本，使用母品牌无可厚非。跨品类的农产品业务也是使用的母品牌，农夫山泉四个字就是最大的品牌资产，农夫山泉大米，会有用户购买，但如果启用全新子品牌，就要从0开始，直接使用母品牌，会大大减少教育成本，提升成功率。但是，在瓶装水的延伸业务饮料领域，农夫山泉更多使用子品牌。
我们认为，有这样几种情况，更适合使用母子品牌：
1. 冲击下沉市场，母品牌和子品牌分开，有效保护母品牌的相对高端的品牌形象
2. 冲击高端市场，母品牌势能不足
3. 进入新领域，新领域和原领域协同性弱
4. 资源绝对雄厚，能接受试错成本
5. 保护母品牌的品类优势
6. 通过收购/兼并等整合而来的品牌，保持其独立发展
7. 根据竞争情况，对竞品进行贴身打击或者对抗对手的贴身打击
8. 行业属性决定，用户对新品牌的接受度高的
9. 母品牌有老化态势，协同不到年轻群体，品牌年轻化需要
当然，这只是大多数情况，具体还要结合企业自身情况，具体问题具体分析。
结合农夫山泉来说，在瓶装饮料领域，使用母子品牌更合适，主要是因为：
1. 保护农夫山泉天然水市场的品类优势，如果茶饮料也叫农夫山泉、功能饮料也叫农夫山泉，都是瓶装饮料，会稀释农夫山泉的天然水认知
2. 瓶装饮料行业里，用户对新品牌接受度高，愿意尝鲜
3. 农夫山泉资源雄厚，能接受个别子品牌失败
三、品牌竞争力分析
品牌竞争力是品牌超越其他同类产品的竞争能力，具体体现在品牌五大优势。优势越多，品牌竞争力就越强。
五大优势中，我们重点谈谈农夫山泉的文明优势和传播优势。
1. 什么是文明优势？
文明优势：人类文明创造了无穷的已有认知，新认知要建立在已有认知之上，避免从0到1。洞察文明优势，抢占已有认知并更进一步为品牌所用，不仅可以大幅降低品牌的传播成本，更能借助人类文明的既定认知成果，为品牌赋予更高内涵，形成文化品牌。
农夫山泉的文明优势是什么？简单一句话，绑定水源地。尤其是很长很长一段时间内，all in长白山。提到农夫山泉，就会想到长白山，提到长白山，就会想到农夫山泉，这样深度的共生共长，成就了长白山，也成就了农夫山泉。
2. 什么是传播优势？
头部品牌一定要实现品牌自传播，广告作用只占传播总和的10%，90%都要依靠品牌自传播。品牌拥有自传播能力，才可能低成本实现高增长。
农夫山泉传播优势是什么？最有力量的是农夫山泉最经典的两个口号：
①农夫山泉有点甜——这句口号，可以说是众人皆知，没有这句口号，就没有农夫山泉的今天，简短、易忆、易传播，朗朗上口，还表达了产品特性。
②我们不生产水，我们只是大自然的搬运工——这句口号，充分体现了农夫山泉的竞争思维，当时主流品牌主要围绕水净化层数来传播，农夫山泉跨过了谈净化层数的竞争，那不是说水本身不好么，还得净化，我的水不需要净化，从源头就比你好，实现了降维打击。
20多年了，农夫山泉使用过不同的广告语，但始终就围绕“天然”做文章。打透标签，实现传播效率最大化，积累品牌资产。
所有品牌都应该力求多维优势，品牌优势越多，品牌竞争力越强。
四、品牌年轻化分析
很多品牌都面临老化的问题，品牌老化就会失去年轻人，就会失去增量空间。农夫山泉是品牌年轻化中国标杆企业，它怎么实现品牌年轻化战略的呢？
第一，代言人年轻化
都是知名小鲜肉，捆绑粉丝。对比娃哈哈，农夫山泉当然更年轻。
第二，视觉年轻化
真正地与时俱进，极具设计感的包装。网友戏言，农夫山泉是被耽误了的设计公司，其设计水平可见一斑。
第三，产品年轻化
用不同品类的产品来活化品牌，农夫山泉更是佼佼者。
NFC果汁真的卖得好吗？碳仌真的卖得好吗？打奶茶真的卖得好吗？
卖得好自然好，即使卖得不那么好，这些产品的出现，也对农夫山泉母品牌的年轻化有巨大贡献。大家看到农夫山泉持续的活力输出，持续有新概念、持续在研发新品，持续有市场声音。
农夫山泉对水的研究，是长期持续投入、源源不断投入，创始人钟睒睒在一次采访中表示“农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争，这样的竞争对农夫来说不称为竞争。”从这段话中，我们能解读到，农夫山泉在对水的研究上，是多么的重视。
第四，公关活动年轻化
农夫山泉通过冠名网综、联名其他年轻化品牌，不断给自己贴上年轻化标签。
最重要的一点，品牌年轻化是一项持续性工作，需要长期输出，是持续年轻化，不是阶段年轻化。
总结
农夫山泉为什么那么牛？
最重要三件事：
正确的竞争战略！强大的品牌竞争力！持续年轻化！
关于作者
李静：许范联合创始人，品牌优势模型研究小组成员，头部品牌年轻化战略专家
感谢许范头部品牌年轻化战略研究小组全员对本文的贡献。
编辑：刘悦
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在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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