读《详谈：吴骏》一些思考和想法，他是三顿半创始人

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举报 2022-06-30

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原标题：读《详谈：吴骏》后的一些想法

本文为读完《详谈：吴骏》后的一些思考与想法，与大家分享。

红字为原文摘录，黑字为个人想法。

以下：

01

它是由产品驱动的增长。

好产品是持续扩大市场的基础。靠着营销起家的伪产品，在流行的营销手段过期之后，自然也被市场淘汰，然后留下一地鸡毛。

完美日记、拉面说这两个品牌就是典型的依靠营销手段取得爆火，然后又被消费者抛弃的典型。

02

新的消费品牌同过去的消费品牌不同的地方在于，他们非常重视产品各方面的体验，新消费创业者会把乔布斯挂在嘴边，会告诉你苹果甚至连消费者拆包装盒的手感都要设计。

好的用户体验可以让产品卖的更贵。消费者购买产品所支付的费用，除了产品本身的价值外，还应该有品牌溢价、用户体验溢价。用户体验不单是在打开包装盒的那一刻，还应该包含售前、售中、售后三个环节。

03

它把握住了线上平台的红利。

平台红利是新消费品牌的破局机会。淘宝、小红书、B站、抖音，都曾提供过专属的平台红利，但平台红利只能在短期内将市场做大，而如何将做大的市场维持、或者持续做大，则需要品牌自己想明白要走向何方。

04

新的媒介形式来打动用户。

媒介形式是内容呈现形式和平台形式的组合概念。内容的底层逻辑从来没有变化过，但如何将内容进行呈现则是随着时代不断演变着。从电台到电视、从电视到网络、从网络到移动互联网；从电商平台到内容平台；从语音到文字、从文字到图文、从图文到视频，现在又从视频回到了语音。

05

消费品和公司的关系，不再随着用户完成购买而结束，……一个小罐回收活动，与用户建立起了深度的交互。

从用户生命周期来看待这个问题，就能明白只有建立起了深度的交互，才能有效延长用户的生命周期，达成持久的复购行为、不断地将客单价提高。

06

他发现卖烘焙用品的整个过程还挺烦琐，因此认为如果自己能够提供一站式的解决方案，会有人愿意来买。

Think simple & Make simple & Do simple。

越是简单的事情，越是藏着用户的刚需。以水饮为例，可乐、无糖可乐、柠檬水等有味道的水饮不够简单，撑不起刚需这个词，简单的“水”才是消费者的饮用刚需。

07

小罐装超即溶咖啡。

如果不承认自己是速溶咖啡，那么就应该在对外口径中，替换掉这个名字。不然听上去就还是一个速溶咖啡。

08

对于精品咖啡风味的追求、用户对于便捷性的需求、他们对电商的理解，以及之前广告设计的经验中对于产品独特销售主张和设计审美的要求结合到了一起。

更高效的厚积薄发不是在一个领域之内的垂直深耕，而是对横跨多个领域的能力以及经验的整合。

09

公司的新的方式正在出现：克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。

这类公司的出现是建立在大量野蛮生长、用粗糙、抄袭，培养和打开了市场的先驱尸骸上的，这是经济发展的必然性。某种意义上，是消费者需求倒逼着这类公司的出现，而不是出现了这类公司去引领消费者的需求。

10

中国的很多领域都正在出现这种“新觉醒”的力量，这些力量对自己的行业和工作有着自己的理解和追求，比如在审美上、在原创性上、在风格上、在社会价值上。

“新觉醒”力量的出现，是中国本土消费者需求的集中体现。是经济发展的必然产物，而非品牌们在逆势引领风潮。这些“新觉醒”的力量依旧还只是时代的弄潮儿。

11

所以它就是一帮年轻人喜欢的地方，那个城市太需要这样的文化出口了。

上海的安福路就是一个典型的文化出口，因为承担了这样的角色，所以吸引了大量的年轻人，同时也因为吸引了年轻人，又夯实了安福路文化出口的角色。年轻人与文化，两者的关系是相辅相成的。

12

品牌化需要你有线下，用户可以更多地接触到你，真情实感的东西，有情感、有内容，要靠线下。

互联网品牌走向线下并非源于对线上流量的焦虑。一个实体空间的人流量取决于其所在的商圈，而商圈的人流量与互联网流量根本不在一个指数级上，蚊子腿也是肉的逻辑无法支撑起品牌线下化的行为逻辑。品牌涉足线下是为了与消费者建立起更有效的连接。互联网解决了消费者“可买”的需求，而线下则满足了消费者“可看”、“可碰”、“可融入”的需求。

13

少数人掌握着更趋势化的东西。

真理是掌握在少数人手中的。决策者要承担起独裁的责任。也不要去问消费者想不想要“小罐装超即溶咖啡”，而是要直接把产品给他，然后告诉让他其实有比雀巢速溶更好的选择。

14

独特的销售主张有很多，看你是基于什么系统来建立的，有的虚一点，有的实一点。以及，让用户认识到销售主张和用户被打动、愿意买单，这是两码事情。

建立品牌认知、开展营销活动，最后的落脚点都是为了让用户买单。如果一个销售主张无法让消费者付诸购买行动，那么这就不是一个准确的销售主张。

依此来评判广告行业输出的各类slogan、长短文案，基本上都是为了交活的产物，也难怪大家总会陷入创意自嗨的苦恼。

15

用各种力量保障品质的情况下，更便捷。因为它符合电商的逻辑。那时候就是专门做电商，用户连买咖啡都想便捷，说明它本身对快生活有需求。

这是一个螺丝壳里做道场的难题。对消费者快生活需求的满足这点上，在中国完备的基建之下，想打对台戏的品牌是无法在产品品质、物流效率上建立起明显的优势，真正帮助品牌建立起区隔的是藏于细节的用户体验的差异，比如掀起电脑时的阻尼感。

16

消费、文化、社交，谁抓住这三个东西，谁就成就了咖啡更大的未来。

求其上者得其中。一开始，可以构想在将来能够把三者都抓在自己手中。但实际落地时，应当从一个关键词做抓起。不论品牌处于哪一个阶段，手头可以运用的资源是有限的，三个关键词都顾及的结果必然是三个关键词都不占。

17

希望用户能多推荐我们的咖啡，但是要描述咖啡好喝，是很费文字的，正好社交媒体上大部分人掌握的分享、传播方式是拍图。

用户乐于上传图片，是因为拍照这个动作对于用户而言，这个互动足够简单。在营销活动之中，创意策划人员需要时时思考“这个互动是否可以删除”，可以直接发券，就不要再增加一个九宫格抽奖，看似增加了页面停留时长，其实只是消耗了用户对品牌的好感。

18

做产品的时候，没有增加新的东西，只是在原有的基础上就做到了新的效果，就是更好的设计，听了还挺有感触的。

这是需要在建立在产品足够好的基础上，否则再怎么优化，都是反向优化，不如将产品推到重新设计。

19

很多东西都是直觉，就是直觉，相信直觉，把它变成现实。先让它上市，让它静默上市。

等到一切准备就绪，再着手去干，可能就错过了最好的时间窗口。简单来说就是“干就完了”。

20

主流趋势，一定是我在办公室买咖啡越来越方便。

存疑，因为“小罐装超即溶咖啡”是三顿半的基本盘，本身主打的就是方便，自然判断趋势是往越方便走的。私以为，在办公室场景之下，强社交性以及提神的功能性才是主流趋势。

21

我不会用一个罐子解决所有的问题。我不是一个速溶咖啡品牌，我是一个咖啡生活方式品牌。

不能指望一招鲜吃遍天。每个问题背后都对应着一个具体的用户场景，可以参考杜国楹使用年份茶、小罐茶、生活茶、茶饮机、瓶装饮料和线下空间去解决不同的场景问题。

用产品生长的思路去解决不断生长出来的用户场景。随着问题的不断出现，需要拓展的产品形态也需要逐渐增多，品牌在此过程中需要时刻拿着手中的质感金线，去度量这些新出来的产品形态。

22

认知，认知决定你好多东西。

准确来说应该是由认知划出的认知边界决定了好多东西。

23

咖啡跟茶不一样，茶自然会找历史，不太会找未来，因为茶的历史太重了。

茶是否有“历史”，个人保留意见。如果单纯从时间的维度去理解历史，那么历史是毫无意义的。摘录段落所说的“历史”应该是文化沉淀。文化沉淀对于任何一个产品来说，都是沉重的包袱，同时也得看包袱中装的是什么，如果装的是粮食和水，那么无疑可以让产品走得更远。

关于未来，我的看法是需要与用户的需求进行挂钩，未来用户出现了适合茶的需求，并且被某些人发现了，那么未来也就被茶把握住了。

24

上万家店，但是未必不能做出让咖啡生态更有意思的事情。

那是一个量变形成质变的事情。如果三顿半的愿景是做一个生活方式品牌，那么每一家店都能和三顿半联手，将一家小店打造成城市生活的结点。将这些结点串联起来，就可以织起一张巨大的文化网络。

25

单纯去商超，是一个货架逻辑，用户其实在里面体验不到他完整的东西。

我认为就算是货架逻辑也能让用户体验到完整的东西。如果说货架无法给消费者提供完整的体验，那么就需要界定清楚品牌想要给消费者传达的体验是什么？

26

增加这个误解，就是体验不完整。……认知的差异和不对称，会在一定程度上损失很多客户对我们的理解。

这句摘录的前文主要说了三顿半将电商作为主要销售渠道的原因。在电商平台可以通过图文、产品视频等方式告诉消费者应该如何正确饮用三顿半。我认为这个出发点是站不住脚的，在包装盒上印刷上企业微信的二维码，用户扫码之后可以自动向其推送教程、专属客服等后续服务，来优化整个体验，这可以有效推进三顿半的数字化进程。

明明一个二维码就能解决的问题，非要挂上体验不完整的借口。同时，一个连二维码都懒得扫的用户，你不能指望他会去咨询客服。

27

这是过去的流量逻辑给我们带来的必然规律，那个时候是流量高峰，你自然往那儿走。现在发现流量并没有像以前那么好。

平台的流量瓶颈是所有品牌都在面临的问题。而所谓的没有之前那么好，其实是一算ROI发现划不来了。如之前说的，流量好不过是享受到了平台红利，这是时代的红利。要想持续获得满意的ROI，就得去开拓更多的新兴平台，去享受这些平台的红利。

但让人绝望的是，已经好几年没有出现有红利价值的平台了。

28

第一，如果你不知道和谁在一起，你就不要做内容。……第二，如果你不具备强的沟通能力、表达能力、传播能力和感染能力，你就不要做创新结构的内容。……第三，如果你不知道品质的金线在哪里，内容好坏那根线在哪里，你就不要做内容，否则你肯定会让自己变负分的。

十分赞同。做内容是一件需要十分谨慎的事情。

29

国内的品牌，我觉得即便今天做得好，时间也还没有印证它能长期做得好。

如何界定“好”是一个值得讨论的话题。站在今天，回望过去的一百年，今天做的好品牌与百年之前相比，可能连主营业务都发生了变化，只是空留下一个品牌称呼而已。

对此只想引用教员的一句诗词“俱往矣，数风流人物，还看今朝！”

30

如果只是要交换用户，其实没必要用品牌，主要还是交换体质，交换一些认知，过程中长出一些新的能力，会有更多的可能性。

十分赞同。做广告的时候，客户总会说能不能找个品牌来和我们进行co-branding，他们对于一个品牌是否合适的标准是消费者画像是不是高度重合。到后来，有了阿里的数据银行和策略中心之后，直接去数据库拉两个品牌的消费者数据重合度有多高，以此来作为决策的依据。很多时候，这只是一个互换流量的逻辑，而非品牌合作的逻辑。

流量逻辑下，除了增加一批一次性的消费者之外，不会对品牌有任何的帮助。

31

要学会看个体的需求和整体的需求，看真实的需求和虚假的需求。有的是个人的、个性化的，你可能就不用过于在意；还有的是整体的、有共性的，那你就会觉得一定存在些问题。

个体需求和整体需求本质上是一个效率问题。满足整体需求，可以通过工业化、标准化、流水线的方式迅速将市场做大。

而例如30%阿拉比卡、30%瑰夏、20%云南、20%巴西的个体拼配需求，注定是一个连独立咖啡馆都无法满足的需求。

在品牌走过野蛮生长的路之后，后续可以考虑是否值得将个体的需求做一个需求集合，汇总成一个新需求，然后从新需求中迭代出新产品。

32

品牌其实是无处不在的质感。他是要无处不在地把你创造的价值，用最优质感的方式呈现出来。

将“无处不在”理解为“始终如一”、或者“统一”更为准确。眼耳口鼻舌身意，无论是哪一种感官，让消费者在接触到的一瞬间就知道是“这个品牌”。

33

人、货、场、内容：人是和谁在一起；货是你的产品图是什么样的，你的交付体验是怎样的；场是你的品牌触点在哪里，你在哪个地方跟用户打交道；内容是你塑造什么样的内容策略，或者叫内容支点，能把你的品牌触点立起来。

人货场原本是线下商超概念，被阿里包装到了线上，去割更多的商家。这是对上面一条“无处不在”的延伸。质感在中间，人货场以及内容在外围，但都指向位于中心的“质感”。

必要时，要放弃部分的人、货、场、内容。

34

质感两个字很重要，质和感，质是品质，产品要创造价值，感是感受，要为体验创造能量场。

虽然将质和感拆开来说了，但本质上还是在说体验。产品的品质好坏，决定了用户体验是合格；产品提供的感受，则会帮助品牌走得更远。

35

当一个品牌对自己的认知和目标方向足够清晰的时候，和谁在一起是一个群体问题，而不是个体问题。

这是人货场内容中的“人”，必要时需要选择放弃哪一部分人。

36

领航员有点意见领袖的意思，会在每个我们感兴趣的生活场景中找。

思路或者说法可以换一下，不是在“感兴趣的生活场景中”找领航员，而是要在“品牌自行生长起来的生活场景中”找领航员。

小罐茶的送礼场景原本不是杜国楹的预设场景，是因为小罐茶的质感自然而然生长出的场景，然后送礼场景才被小罐茶团队重视了起来。

37

我们不太找顶流，有时候顶流不是远离，不太可能去推动这些新崛起，反倒会成为新崛起的阻力。

现在很多的广告campaign，都是以交活为做事的终点。做事的核心逻辑是哪个顶流更顶就用谁，然后再为这位顶流策划一个营销活动，而所要求的回报只是让顶流拿着产品拍段视频、拍张海报。至于品牌和产品本身则被放到顶流之后，变成了顶流的点缀。

38

不服气的同行都认为别人是营销做得好。你随便做什么事情，他都说你会搞营销。……我们得看营销的本质是什么、底层逻辑是什么。如果底层逻辑是为了让它有流量，让它有传播，那这个东西你就做得太肤浅了。

有流量和有传播并不肤浅，肤浅的是只有流量和传播。营销两字拆开就是经营和销售。

经营产品，经营品牌，经营消费者，这是达成“销”这个目的的前置条件，如果只是单纯的追求“销”这个动作，那么也无疑是个杀鸡取卵的行为。

经过好的营销，将流量变成销量，也挺好。

39

有传播的接口和一句重复的口号，会让你的效率变高，会让你整个东西变得统一，包括调性的统一，他会减少你很多细碎的成本。

在从业的这些年里，几乎每个长期服务的客户，每次的campaign都会要求我们提出新的口号。这样做的结果就是品牌难以留下有价值的资产，反映在消费者身上就变成，每隔一段时间消费者看到的就是一个“全新的品牌”。

有没有解决的办法呢？有的，那就是：Think simple & Make simple & Do simple。

将一句口号用到消费世代的更迭。

40

如果公众号推了一篇可有可无的文章，推两次，用户期待就没有了。它消耗的是用户期待。

一直在谈论的每推必掉粉，所以现在大部分的品牌公众号都从做内容，转型成为了做服务，这既是品牌数字化道路上的必然性，也是品牌内容输出乏力的无奈选择。

41

做空间很重要的就是认识到三个方面：第一要是长效的、可持续的设计；第二是要是动态的；第三要是连接的。

这可以看成上文提及的“万店”的延伸，做到了这三个方面，一个更有意思的咖啡生态也就形成了。

42

战很容易，各种想法兴师动众；略是难的，要审慎推敲，习惯否定自己。

选择做什么很重要，选择不做什么也很重要。

43

永远有更理想的产品，每个产品都值得迭代。

产品值得迭代是因为时代在前进，消费者需求在变化。用迭代后的新产品，去解决消费者冒出来的新需求。

44

调查反馈不是给你方向，而是验证你的思路，把可能性变成确定性。

大胆假设，小心求证！验证应该遵循产品设计中的MVP原则，将产品投入市场，让市场去选择产品，然后快速试错，快速调整。

45

如果用户不推荐，你就白忙活了，是自己跟自己玩。推荐就意味着不是你的观点，而是一个群体的意见。只有推荐才能校正你，是你的自我，还是真的代表大家。所以推荐非常重要。

用户的推荐行为可以分为两侧。一侧站着用户，选择推荐的用户可以汇聚成一个群体，这是品牌的无形财富，在Airbnb关停中国站的时候，数以万计的民宿房东不是在惋惜它的离开，而是在惋惜自己房源之下的评价，这是一种比平台流量更为宝贵的资产；另一侧站着品牌，如原文所说可以矫正自己，从推荐之中知道品牌真正为消费者提供了怎样的体验。