一般公司品牌部，组织如何建立

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举报 2022-06-24

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作者：朱立阳

最近收到了读者留言，问：品牌部架构怎么搭建？

因为过于复杂，所以用书面进行简单答复。

前言：品牌部，因业务而生正如大家所困惑的，百度搜不到品牌部的架构。

因为各个公司，各个行业，各个组织对品牌的理解不同，需求不同，所以各个公司品牌部的架构都不尽相同。

如果想问：品牌部如何设定？那要往前再问一个问题：你的品牌部目的是什么、工作职责是什么？乐视有个血的教训：战略决定业务、业务决定组织、组织决定人员。这就是所谓的体系化思考，落在品牌部为什么要有上面的具体案例了。

01.为什么有品牌部，不只有市场部

品牌，是高级营销工具，是企业进入高级营销市场，脱离传统促销思维的高端营销领域。我们所向往的顶级大牌，都是脱离促销走入品牌价值经营而打造的，这恰巧是我们国内品牌的弱点。因为我们过于利益导向，促销为核心的市场工作做多了，品牌价值反而在受到反噬。

举个例子：市场部虽然在一直帮助业务赚钱，但是，市场工作在消费者侧看起来，更像短期的利益交换谈判。促销往往冰冷而让消费者缺乏情感依恋，很多企业投广告有销量，一停广告就无人知晓，就是这个原因。这也是“企业反复砸流量有销量，但一直做不出高价值品牌”的原因。（所谓高价值，就是在封楼的时候，可以作为一般等价物交换的可乐????）

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品牌部的存在，是为了经营长时间存在的品牌。它是为持续增长，而能进入高价值竞争领域，所必须的软实力载体。虽然依靠不断投入广告，形成市场占有，也能做到形式相似，但在长期留住用户，不断形成粘性的习惯上，离不开品牌的经营和努力。

02.品牌部的组织机构，因目标而定

一般的公司，品牌和市场往往是合并的。这没有对错之分，但是，很多大型企业，尤其是在有相对完善的品牌管理的公司里，市场和品牌是严格分开的，因为KPI是完全不同的。
如果品牌部是独立运作的公司，那企业的品牌部，必须要完成以下几个任务。这几个任务，决定了有多少部门和多少人员。

Mission 1：品牌资产管理

一个企业的资产，包括有形资产和无形资产。无形资产，对于国人来说，是很虚的。但是，你又能看到矛盾的一面：国人爱去迪士尼，也爱看海贼王，这无一不是无形资产。

大家往往无法深刻感知：无形资产是这么值钱。有些公司，很容易口头认可这种价值，是实际上，预算分配、组织架构，是毫无行动的。因而，这些公司的资产，也不会得到特别好的累积。

从学术看：Brand Equity/ Brand Asset，都是品牌资产管理中常见的术语，从这个名字上大家可以清晰感知，这些都是值钱的东西。这么值钱的东西，我们不重视，是损失。因此，我们才看到了重视资产的案例：

网易主编王三三是资产、熊本熊是营销产生的资产、美团的袋鼠耳朵是资产、奥利奥的扭一扭是资产、intel的等灯等灯是资产，这些都为长期品牌带来认知收益。

如果有了资产不管理，它就会变得混乱，后果是：资产被混淆滥用。这并非危言耸听，基本所有公司都会遇到这种混乱：集团自上而下的Logo不一样、口号各异、颜色不同，就像是一家人穿红戴绿，虽然都姓朱，但是不像一个宗族成员。

因此，公司要管理品牌资产，也就必须有品牌总监和主管。这样品牌的战略、品牌的策略、品牌的结构、品牌的规范、乃至品牌的价值经营，都有了归属。

Mission 2：品牌价值输出

品牌的价值输出，必然是依靠传播的。品牌的传播，认知度提升、美誉度、认可度都是关键指标。而品牌的输出，手段是多样的。
品牌的输出，一般会以7个形式来展现：

1，品牌公关、企业公关：维护公众形象，保护企业声誉。长期企业对外沟通、关系管理、投资者关系、企业社会责任、危机公关。

2，品牌战役：完成长期品牌战略的规划落地。

3，品牌合作：给公司置换资源，为公司获取外部合作关系。

4，品牌媒介投放：降本增效，为公司进行批量采买，减少资金损耗，提高投放效率的部门。

5，品牌设计和活动：部分公司，有长期需求，例如年会和经销商大会，难免要单独成立的部门。

6，企业自有媒体：完成内容对外输出和整理的内容部门。

7，内容营销部门：专门负责内容营销的部门。

这7个形式中，一般以品牌总监和经理为核心，管理品牌战役。商务BD来负责异业合作，公关负责活动和对外长期沟通，编辑负责内容，媒介负责降本增效。遇到整合战役，大家协同完成工作。

以上为一般企业的品牌部结构。这些结构，会随着企业内部的战略、人才能力，有一些变动。例如：不少公司，因为极为重视公关也会把公关列为副总级别管理的单独部门，与CEO、董秘有更深入的生意上的整合关系。

进阶模式：品牌赋能，不是口号

以前有个CMO讲过一个笑话说：好的品牌部，还能看到回头钱。这句话，其实蛮有意思，它体现了一种跳出盒子的理念。
我们虽然介绍了一些基本的组织架构职能。但这是套路，故而套路之外必有例外。之前我们讲过，因为目标，所以做法不同。我们不妨做个大胆假设：品牌部的目标，就是“为组织赋能”。那它会变成什么样呢？
答案是：任天堂法务部。

品牌部以往最受人诟病的就是只会花钱。
但我们也发现，很多品牌部正在采用以攻为守的态度。新的品牌工作者，发现了一个优势——只有品牌部可以以“品牌”为交换价值，来获得外部关系和利益。这使得品牌部不止于消耗预算，而有可能带来反哺赋能的机会。
我们在目前的营销环境中，可以清晰看到自造IP、与其他企业结为营销盟友、自建品牌用户的阵地等行动。赋能的思潮不仅在质问品牌部的价值，也在给品牌部指导新的方向。

新的模式中，品牌部可以成为发动机，而不是边缘人。它可以带来想法和资源，它可以帮助其他部门整合提效。其他业务部门，也不会认为这些品牌部“只会花钱”。毕竟约定俗成：在企业中，所谓的强势部门和有用部门，就是创造价值的部门。决定这种能力的，不是部门名称，而是部门实力。
所以，当任天堂法务部，打遍了世界无敌手。这样的例子也许能给我们带来一些开阔思路，所谓的规矩，是人给人自己的限制。心里没有墙，世上的路自然也就多了起来。

最后，套一个公式：品牌部策划+什么资源+什么其他部门=什么事

代入一下，你是不是会有些新想法呢？

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