直播带货，风向变了！

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举报 2022-06-24

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你是否思考过：如今的618跟往常相比，有什么变化？

从今年的情境判断，我们的答案是：直播带货正在从娱乐化走向专业化。

也就是说，直播间想要留存用户，必须在已经相对固定的娱乐化直播模式之外，找到另一个直播抓手，形成差异化竞争力，才能长久地维系用户。

这个强有力抓手，就是专业化直播。

点淘在618期间围绕“点淘会买行家”的一系列布局，恰好印证了这一趋势——凭借三维打造「专业主播力+专业内容场+专业选品力&丰厚福利」，全面渗透“跟着行家买就对了”的平台心智，顺利摸索出一套“专业化直播方法论”，成功赢得用户信任，收获品牌声量。

向外广泛覆盖：

投放「线下TVC」塑造「专业主播力」

618前夕，点淘邀请平台上专长美食、母婴、穿搭、美妆领域的四位主播——“会吃行家”林依轮、“会养娃行家”胡可、“会穿行家”一栗小莎子、“会美行家”Nicole老爷，拍摄TVC。

创意方面，TVC创建并展示出一种全新的主播价值坐标系，即用“专业”来定位不同品类领域的点淘主播，这是其它同类型平台未曾做过的，使得点淘主播具备了区别于其他主播的相对优势。

洞察方面，则将基于长期观察分析深度挖掘到的关于用户在美食、母婴、穿搭、美妆等特定细分场景里遇到的购物难题，精准对接各自品类领域主播业务范围，有针对性地解决用户痛点，展现主播专业力。

内容方面，运用直来直往的喊话式表达，一边让用户大声喊出痛点，以示困扰之深，一边让主播从容现身作答，以示专业之强。色彩分明的视觉风格，干脆利落地塑造出主播专业人设，凸显“点淘会买行家”主播人设，合力传达“618上点淘，跟着行家买就对了”的平台心智。

媒介方面，重点瞄准女性用户，线上线下大范围投放——线上，霸屏美图秀秀、美颜相机、美柚、亲宝宝、百度、微博、韩剧TV等女性用户数量占比更高的热门APP开屏页，大幅提升女性用户信息触达率；

线下，进驻北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆等一二线城市的写字楼、地铁站、商圈大屏等人流量密集区域，最大程度实现广泛覆盖。

可以说，这支具备强力记忆度和广泛传播度的TVC，在618预售期阶段高举高打，实现了塑造“点淘会买行家”专业主播力、渗透“跟着行家买就对了”平台心智的传播目标。

向内深度沟通：

建设「站内问答广场」打造「专业内容场」

618期间，点淘在APP内上线“问答广场”频道，大批量聚拢用户遇到的“是什么”“为什么”“怎么办”等618相关难题，并以此作为内容阵地，打造“直播+短视频”专业内容场。

我们知道，目前的直播场景通常是在晚间。而点淘打造“直播+短视频”的专业内容场，则进一步拓展直播场景至更多时段——通过撬动平台各领域专业主播制作短视频、连续开直播，为用户提供即时高频、持续多元的专业内容，让“长+短”内容组合填满用户全时段需求，实现一站式专业内容整合。

与此同时，点淘有意识地深耕热门问答视频，将其置于站外传播，借势专业内容力吸引站外用户至站内，引导搜索“618买什么”抵达页面观看短视频或关注直播间，提升用户卷入深度，配合站内运营全方位打造可持续的专业内容场。

创意打动用户：

创作「线上病毒视频」多维传达「专业」心智

除了构建专业主播力和专业内容场，点淘还拍摄了一支具备长尾传播效能的趣味病毒视频，以一种更具创意、传播力更强的表达方式，将点淘在选品和福利方面的专业力渗透给用户。

从拍摄风格和创意视角看，这支病毒视频别具一格——节奏上不追求短平快，而是选用长视频全景营造轻松有趣的观看氛围；叙事上平铺直叙简明易懂，极力降低受众理解门槛；整体来说，病毒视频明确多维度阐释出点淘的专业心智——包括不局限于选品专业度和福利专业性，经得起用户考验和市场检验。

更巧妙的是植入策略——基于对广告圈经典“甲乙方相爱相杀”话题的深度洞察，围绕“甲乙双方拍摄618短片”故事线，将点淘618关键信息点融入其中，通过戏剧化、无厘头的层层演绎，“洗脑式”展现点淘以“直播严选”为代表的选品能力，以及618期间提供的福利折扣，让用户在花式重复中加深对点淘专业度的心智认知，全景呈现点淘在选品力和提供福利方面的专业性。

专业化直播方法论

至此，点淘“专业化直播方法论”的架构已然清晰，即从「专业主播力+专业内容场+专业选品力&丰厚福利」三个维度同时发力，全方位渗透“跟着行家买就对了”的平台心智，强势传达点淘「专业+省心+省钱」的品牌优势，实现点淘专业化直播占位。

在开辟出一套区别于其它平台娱乐化直播的可行方法论的同时，点淘在618期间至少实现了四个层面的传播目标——

第一，惠及用户层面。跟娱乐化直播相比，专业化直播更有助于用户快速锁定产品、缩短决策路径、提升购物效率，推动618回归省心省钱的价值本质，提供更为舒适的年中大促体验。

第二，赋能商家层面。娱乐化直播为商家带来流量，专业性直播则助力商家将流量转化为销量。况且“攻城容易守城难”，在点淘的引领之下，商家可以更为及时高效地紧跟直播浪潮，快速作出调整以应对变化，在直播赛道实现可持续发展。

第三，扶持主播层面。直播行业竞争激烈程度不必赘述，万千主播想要立稳脚跟，不光要凭本事，也要正确借力。基于对行业发展趋势的观察分析，点淘以“会买行家”的专业化定位赋能主播，助力其放大竞争力、积累形象资产，有助于长远发展。

第四，品牌建设层面。想在商业丛林披荆斩棘，就必须“助人成己”。通过在618期间惠及用户、赋能商家、扶持主播，点淘全方位展现出自身在食品、母婴、美妆、服饰等热门品类都有专业主播帮忙省心省钱买好物的综合实力，夯实了平台的专业化定位，增强了品牌的口碑美誉度和行业影响力。

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