看飞书 5.0 如何做品牌升级
“
品牌形象的最高境界是表里如一。
Speak with one voice. Speak with one face.
”| 子博观点
一、To B 品牌升级难在哪里？
难在落地。
品牌升级不是结果，而是过程，尤其对于 2B 企业来说，是一个漫长而艰难的过程，如何将品牌升级成果落实到位，是完成大体量的品牌升级事件之后，所面临的重中之重。
然而在实际的操作中，品牌升级成果的落地往往面临很多难题：对内品牌的渗透力不够，内部员工对品牌的理解不到位，营销人员不了解品牌；对外品牌触点繁多，体系化管理难度飙升，受众对品牌升级的体感很弱。
品牌落地困难，其实是难在品牌表达的连贯性和一致性。
品牌形象的最高境界是表里如一。从精神内核，到视觉表达，再到传播动作——所有的事情都是一件事，所有的事情也都服务于一个同一个目标——企业战略。
那么如何落地呢？我们内部常常讲一个观点：Speak with one voice. Speak with one face.换言之，传递同一种声音，塑造同一个形象。
以人做比就很好理解 —— 令人印象深刻的人往往有着有着独特的性格、外貌和交际方式，而且这些特征总是相对稳定的。对应到品牌建设中，就意味着战略、视觉和传播这三者的内在逻辑必须高度统一。
本期我们以飞书为例，看看在品牌升级的动作中，一个优秀的企业如何做到一致而连贯的品牌表达。
二、one voice：利用品牌屋，制定清晰的战略
“愉悦是一种生产力。”
如果说 4.0 的飞书是工具的时代，那 5.0 就是人的时代。在移动办公品类的市场赛道中，飞书 2019 年才开放国内市场，起步滞后于钉钉、企业微信，同时市场资源不占优势。在品牌竞争中寻求品牌差异化定位，才是飞书的生存之道。
对比钉钉主打“钉一下”的约束感，飞书找到了 5.0 时代的战略落脚点——“高效、愉悦”，围绕“人”与“先进生产力“推动新一代的工作方式。
品牌屋，制定清晰的品牌战略。
找到战略的差异化定位后，如何让战略实现落地呢？
品牌屋，也叫品牌信息屋（Brand Message House），它是帮助企业搭建品牌战略的方法。飞书 5.0 品牌就是通过品牌屋制定品牌战略，找到品类竞争点（上图）。
我们可以看到飞书 5.0 品牌屋涵盖了品牌主张、价值定位、标语、调性、受众和产品支撑，从战略落脚点出发，布局整个品牌升级全过程。
品牌主张和价值定位统称为品牌定位，它是品牌屋的顶层建筑，是一切品牌活动的出发点，处在“靶心”位置。
如何做品牌定位？飞书 5.0 的从客户视角、自我视角、竞争视角三个方向出发，明确了自身定位——为先进组织提供服务的知识型工作者，生态背书——字节跳动旗下企业协作与管理平台，提出了强调个体价值、用户价值，与竞争对手差异化的品牌主张——让组织和个人更加高效和愉悦。
“先进团队，先用飞书”的品牌标语注重团队观念，“先用飞书”尊重客户的选择，同时将品牌“先进”贯穿其中。在做品牌标语的过程中，将品牌名称带入品牌口号，更利于传播，并且减少传播成本。
总之，品牌战略升级其实就是解决的 one voice （传递同一种声音）的问题，飞书到底想要对外传递什么声音，有了品牌信息屋，就很清晰。
清晰的品牌战略，通过企业宣传片实现落地。
品牌宣传片是品牌战略的传递，飞书邀请了行业具有代表性的人物，利用写实的拍摄代表客户发声，充分展现飞书代表新一代生产力的品牌人格。
三、one face：品牌人格化触达受众心智
品牌视觉升级就是将品牌人格化，通过统一的形象不断触达受众（无论是对内还是对外），形成品牌共识的过程。
飞书 5.0 视觉体系升级包括品牌 LOGO 和 VI 系统、MG 动画、品牌宣传片三大板块，在视觉上与品牌战略高度统一。
品牌视觉语言的“高效、愉悦”。
LOGO 和 VI 是品牌的符号系统，也是品牌升级成果最直观的视觉感知。
飞书原 LOGO 是「纸飞机」和「钢笔笔尖」结合在一起的折纸图案，更新后的 LOGO 继续延续了蓝绿的品牌色，而图形则变成了一直展翅飞翔的蓝色小鸟，小鸟的翅膀为绿色。飞书的“鸟”LOGO “飞”进受众内心，代表新一代的追求自我高效、愉悦的精神态度。
飞书 5.0 品牌 VI 系统，通过“飞鸽传书” 的流动美感展开，延续了品牌标准色的同时，加入更多辅助色彩，更具有活力。同时还进行了品牌字体和 ICON 体系的升级，在产品界面中增强了品牌记忆点。
值得一提的是飞书打造了代表“愉悦、未来、领先”的超级符号——飞书飘带 （FLOOOP) 作为视觉符号的载体，应用于不同场景的延展设计中。
MG 动画帮助战略视觉化落地。
飞书 5.0 MG 动画以更贴近受众、更利于传播的方式，将品牌升级成果更直接地触达受众。
四、由内而外，一致体验
伴随新品牌发布会的召开，飞书总裁张楠正式宣布飞书进入 5.0 时代，带来了全新 5.0 版本的飞书，“高效、愉悦”价值观的传递带来了由内而外的一致体验，顺利实现了从品牌战略到产品研发再到品牌传播的落地。
回到最初那个问题。解决品牌升级落地困难从一开始就要制定清晰的品牌战略，击中“靶心”做品牌升级才是有效的。Speak with one voice. Speak with one face.做好品牌表达的连贯性和一致性才是解决落地困难的突破口。
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