广汽集团将在3-5年内出现危机，新能源如何发力才能力挽狂澜
#战略定位#品牌定位#竞争战略#品牌战略
一、广汽集团享受中国汽车增长红利
• 受益于中国汽车增长红利，广汽集团持续增长
2000—2017年中国汽车和乘用车销量不断增长，汽车销量从2000年的209万辆增长至2018年的2808万辆，乘用车从2005年的397万辆增长至2018年的2371万辆。
广汽营收持续增长：合并口径营业总收入从2009年70亿左右增长到2021年756.76亿。
• 受益于合资车，手握两张王牌的广汽集团，主要收入来源来自合资车
多年来广汽集团的主要收入来源都来自合资企业广汽本田、广汽丰田等。
2021年广汽集团年报可以看到，广汽集团全年汽车销量214.44万辆，其中广汽丰田全年累计销售82.8万辆，广汽本田全年销售78万辆，两家合资公司销量占广汽整体销量的75%。
从利润角度来看，2021年合营、联营企业利润114.04亿，广汽集团2021年利润73.35亿。
总结：合营、联营企业的获利是广汽集团当下的根基。
二、从当下开始是自主品牌的时代了，
能源革命加速了自主品牌的进程
在国家越来越强盛的时势下，我们对自己国家的文化越来越认可，民族的强大造就了国产品牌发展的机遇。民族自信、自强，中国消费者越来越偏爱中国自主品牌。
中国李宁，将持续亏损的李宁打造成高速发展的中国李宁，利润和营收多年实现持续增长，现在市值达1689亿。
国潮彩妆花西子，从0到30亿，2020年杀入中国彩妆前五。
• 汽车自主品牌的时代到来了
吉利汽车自主品牌销售数量2017年超过长城，成为国内自主品牌行业第一。
2018年吉利汽车是自主销量最大车企，实现销量150万辆，仅占自主品牌市场仹额的15%，占我国乘用车市场仅6.3%。虽然2021年销量是132万辆，仍然是自主品牌行业第一。
长城汽车，自主品牌代表品牌，经历行业冬天，销量、营业额大幅增长。
2020年长城销售111万辆，2021年销量128 万辆，销量大幅提升；长城汽车2020年营业额1033.08亿，2021年营业额1364.05亿，营业额大幅增长。
• 新能源赋能自主品牌，加速自主品牌发展进程
电动化浪潮将差距追平，智能领域能力领先。在燃油车领域，中国车企发展时间大约是30年左右，与欧美等地区百年汽车工业积累相比，在核心零部件发动机、变速箱等方面技术积累相对薄弱，技术落后合资品牌一代左右。电动化将自主品牌与海外车企的身位拉平。智能方面，中国车企已经走在了海外品牌的前面。
新能源赋能自主品牌，比亚迪的销量有大幅跃升。新能源板块涨势强劲。新能源乘用车2021年销量为59.4万辆，占比总销量超过82%，同比增长231.6%，占中国新能源汽车销量的16.9%。
而吉利汽车2021年销量虽然达到了1328029辆，但是从2019年开始已经呈逐年下降趋势。
如果按照这样的发展趋势，两年之内吉利汽车自主品牌“一哥”地位就要让位于比亚迪。事实上，只看今年前5个月的销量，吉利已经开始被比亚迪反超，据统计，前5月累计为48.7万辆，而比亚迪已经突破50万辆。
总结：中国自主品牌强盛的时代已经到来，广汽集团如果仍然依靠合资，未来3-5年就会被市场边缘化。
三、广汽必须基于新能源着手，
打一场自主品牌的翻身仗
• 传祺10年发展一般，广汽集团自主品牌行业占比不高
2010 年，承载着广汽人自主之梦的“传祺”汽车下线，成为广汽集团的首款自主车型。2021年传祺的全年累计总销量32.42万辆，而2021年哈弗H6(SUV)累计产销量分别为365930辆和370438辆。广汽集团自主品牌燃油车所有产品加在一起，也不如长城哈弗H6的销量。
自主品牌市场集中度正在稳步提升，TOP8自主车合计份额从2017年62.1%提升到2019.1-4为73.3%，不到两年集中度提升了11pct。
自主品牌汽车蓬勃发展，自主品牌行业集中度越来越高，广汽集团以合资车为主，自主品牌在TOP10中位列倒数第三，如果不发力很快就会被行业边缘化。
• 埃安取得阶段成功，立足当下的广汽集团新能源是打赢自主品牌翻身仗的有利出发点
广汽埃安基于增量市场，基于五大协同，4年交付量超过蔚小理
广汽埃安基于增量市场
新能源汽车在主流的大众消费群体中越来越受欢迎，新能源汽车销量持续增长。2020 年，全球范围内新能源汽车（含纯电+插电混）销量为324万辆，渗透率 4.2%。2021年全球新能源汽车突破650万辆，渗透率达到8.1%。未来几年仍是全球电动车渗透率提升的黄金时期，预计到2025年，全球新能源汽车销量有望突破2300万辆，渗透率达27%。
广汽埃安基于五大协同
竞争协同：埃安服务于“广汽集团”主品牌的行业竞争，埃安新能源汽车代表广汽集团出战。
趋势协同：新能源汽车是全球汽车行业的发展趋势，同样得到国家政策支持。中国将新能源汽车作为七大战略性产业之一。发展新能源汽车是我国从汽车大国走向汽车强国的必由之路。国家最高领导人号召，发展新能源汽车，新能源汽车的发展在中国七大战略性产业中的地位尤为突出。
技术协同：广汽集团多年的技术储备和持续投入研发"三电"技术。
渠道协同：无论是自营模式还是代理模式，广汽集团有渠道资源和渠道管理能力。
资源协同：供应链资源，社会资源等。
根据2021年广汽集团年报，广汽埃安，全年累计总销量达12.02万辆，同比增101.80%。蔚来汽车2021年交付量为91429辆。小鹏汽车2021年交付量为98155辆。理想汽车2021年交付量超90491辆。
总结：从新能源出发才是广汽集团提升自主品牌产品销量，占据更大市场份额，提升广汽集团品牌势能的最佳竞争方向。
四、广汽集团如何打赢新能源之战，
许战海矩阵给出答案
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
• 确立新品牌，独立外线是正确的
广汽集团自主品牌产品战略清晰，新能源份额化与新能源外线化有明显区隔新能源份额化产品：传祺GS4PHEV，第二代GS8（新能源份额化燃油车现有产品）。拥有独立品牌广汽埃安专注新能源汽车。
• 需要打造招牌，招牌产品不强是广汽埃安当下面临的主要问题
比亚迪每一款车型都有明确的招牌产品，带动比亚迪品牌势能和用户认知，奠定比亚迪新能源汽车领导者江湖地位。
比亚迪打造SUV招牌产品比亚迪宋，超越连续10年蝉联中国SUV销冠的哈弗H6。
比亚迪轿车招牌产品比亚迪秦，同比销量持续增长。
招牌产品场景化打造方式理想汽车是从场景化出发做的最好的品牌，定位家庭SUV。
从销售数据看理想one单品销量跟蔚来汽车、小鹏汽车全品销量相差无几。如果理想汽车及时份额化，销量增长和品牌势能将会得到更大提升。
蔚来汽车2021年交付量为91429辆。小鹏汽车2021年交付量为98155辆。理想汽车2021年交付量超90491辆。
• ALL IN 新能源，全力倾斜营销资源
乔布斯为了推广外线产品iPod，挪用7500万原属于苹果电脑的市场推广费用，大获成功，外线产品给苹果品牌注入新活力，刷新了老化的品牌形象。
乔布斯后来回忆说：我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传 iPod 来销售更多的苹果产品。另外，iPod 也能把苹果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1%都嫌多，但这意味着我们完全占领了音乐播放器的市场。我们的投入是其他公司的数百倍。
至2005年，iPod销量暴涨，当年售出2000万台，数量惊人，是2004年销量的4倍。该产品对于苹果公司的营收越发重要，占当年收入的45%。同时，iPod还带动了Mac系列产品的销售，为苹果公司塑造出时髦的企业形象。
2022年清明节，车圈发生了一件大事：比亚迪宣布，自2022年3月起，停止燃油汽车的整车生产。全心致力于纯电动和插电式混合动力汽车业务。
• 产品线规划服务于品牌建设，减少消费者认知障碍
比亚迪王朝系列和海洋系列就是最好的例证，产品线清晰，减少消费者认知障碍，容易记忆更容易传播，服务于比亚迪主品牌建设，提升比亚迪主品牌势能。
最后我们祝愿广汽集团，自主汽车品牌蓬勃发展，成为世界知名的汽车品牌，而不是作为外资品牌的代工厂。
关于作者
屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监
杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员
编辑：刘悦
- End -
帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）