熊猫精酿 | 如何在逆势而上的精酿啤酒赛道中立足？

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举报 2022-06-27

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「熊猫精酿 | 如何在逆势而上的精酿啤酒赛道中立足？」。

20世纪初，西方国家通过坚船利炮打开中国的国门，啤酒也随着进入国内市场。从1900年俄国人在中国开办了第一家啤酒厂至今，中国啤酒工业经历了百余年的发展。啤酒逐渐从作坊式生产迈入工业化生产，成为我们日常生活中必不可少的饮品，也成为仅次于水、茶之后的世界上消耗量第三的饮品。但随着大多数中国人对传统啤酒产生味觉疲劳时，啤酒行业遭受到前所未有的挑战。

01 啤酒赛道-精酿啤酒逆势而上

根据国家统计局数据，2013年我国啤酒生产量约5062万千升，达到了啤酒生产量的顶峰，此后，啤酒生产量开始出现逐渐下降的趋势，到了2020年啤酒产量连续7年下跌至3411万千升。

啤酒产量见顶下行的趋势，也说明了啤酒消费存量时代已至。啤酒行业为何会出现上行乏力的情况？主要是以下几个原因。一是啤酒消费人群多集中在20-50岁，随着人口的老龄化，这一年龄层的人口比重逐渐下降；二是受政策和疫情的影响，餐饮消费受限进一步影响啤酒销量。

最重要的一点是随着人们健康意识的提高，消费水平的升级，各细分品类的饮品给消费者带来更丰富的口感体验，传统的啤酒无法满足消费者更高层次的需求，使得人均啤酒销量趋于饱和。

啤酒销量下降也促使大多数啤酒企业转型升级，为迎合大众需求和满足更高的利益诉求，品质高端化成为不少品牌的转型的方向。追求高品质和多元口味的精酿啤酒也终于有机会面向更广泛的消费群体。

相较于传统的工业啤酒，精酿啤酒在原材料一般只使用麦芽、啤酒花、酵母和水来酿造；酿造手法采用的是艾尔工艺。精酿啤酒更能给人带来饱满的口感和浓郁的香气，因此受到消费者的青睐。

目前，精酿啤酒的整体销量虽远不及传统啤酒的销量，但每年却保持着高增长率，超5000个品牌正在精酿啤酒赛道上精耕细作，精酿啤酒未来可期。

02 先锋品牌-酿造适合中国人的啤酒

熊猫精酿作为国内最早一批研究精酿啤酒的品牌，如今已经受到越来越多消费者的认可，逐渐成为中国精酿啤酒的领先者。熊猫精酿成立于2013年，品牌成立之初就确立了“为每个中国人酿制适合自己的啤酒”的独特定位，并在借鉴和引入北美精酿啤酒工艺的基础上，结合国人口味，精心酿制适合国人的啤酒。
品牌成立之初，国内做精酿啤酒的市场几乎为零，这对于熊猫精酿无疑是一个巨大的挑战，如何打造国人认可、喜爱的、具有中国特色的精酿啤酒成为品牌的一大难题。熊猫精酿从品牌名和中式化定位奠定品牌的发展。

-品牌名

中国作为世界上最大的啤酒消费市场，却很长时间饮用的是工业啤酒，精酿啤酒也大多是来自国外进口的品牌。熊猫精酿的创始人希望打造中国的国际品牌，代表中国走向世界。

因此，在品牌命名时，选择具有中国特色且众所周知的国家一级保护动物——熊猫，作为品牌名的组成部分；精酿一词则展现产品的精工艺、高品质酿造，是工匠精神的体现。

使用具有感情色彩和褒义属性的词语对品牌命名，不仅能够引导消费者对产品产生关注，还可以让消费者对品牌产生一定的好感偏向，快速建立良好的品牌印象。

-中式化

不同国家由于饮食习惯、酿造材料和工艺不同，产出的啤酒风味、口感、饮用价值以及代表的意义都带着当地的特色，各不相同。不同国家的酒各有风味，承载着不同的文化。英国啤酒的风味较个性，口感颇酸且伴随着一股浓郁的果酱气味；西班牙啤酒酒精度较低且口感清凉，适合闷热的气候；比利时啤酒浓烈之余带着柔软，苦味之中带着甘香。

“精酿”这一概念原本是出自美国。熊猫精酿品牌成立之初，国内并没有精酿啤酒，多是带有浓郁地方特色的啤酒，而国外精酿啤酒相对比较成为成熟。于是，熊猫精酿借鉴美式工艺和欧式酿造方法，并融入独具东方特色的食材，如陈皮、生姜、和蜂蜜等，打造中式精酿啤酒，做中国精酿啤酒的先锋品牌。

伴随着新细分品类的诞生，该细分品类赛道也产生领导者，熊猫精酿自然成为精酿啤酒的领导者。品牌的领导者定位能够对消费者产生很大的心智影响，但只有保持其强大的产品力，才能维持其领导者定位，实现真正的增长。

03 中式精酿-全品类拓宽微醺边界

市面上，大多啤酒品牌数高、味道苦等特点作为产品的差异卖点，而熊猫精酿则是依托精酿文化，往低度数、大众化方向发展，适合佐餐和畅饮场景，进而渗透到大众的日常生活。熊猫精酿抓住年轻人追求健康、微醺、满足社交需求的风口，推出了瓶啤系列、纤体罐系列（面向餐饮和电商），鲜啤系列（面向酒吧），以全品类的战略，拓宽微醺边界。

-产品slogan

当今社会，酒精的功能性作用发生了转变，它不再只是释放压力的工具，而是成为年轻人社交场景中重要的助兴饮品，用来维持轻松愉悦的氛围，被赋予了社交货币属性。

因此，年轻人更倾向于选择口味类似于软饮、能够带来微醺感的低度数啤酒。熊猫精酿推出的产品酒精度数较低、香味浓郁、口感细腻，并将“只想微醺，不想烂醉”的产品slogan植入到各个场景，占据年轻人群“微醺”的消费心智。

-国风视觉

相对于传统工业啤酒高度统一的包装视觉，精酿啤酒像独立设计师品牌，小众且精美，更具个性化风格。在颜值经济爆发的今天，品牌视觉成为激发消费者购买欲的重要因素。

熊猫精酿为凸显其“中式精酿”的产品属性，将极具东方特色的元素融入到品牌和产品的视觉展示上。在品牌符号上，选择熊猫这一元素进行创作，用几何黑白线条对熊猫形态进行勾勒，给人干净利落的理性视觉。
PART 1 /瓶装·白标系列

熊猫精酿白标系列采用市面上较为少见的旧报纸的白色标签贴设计，与棕色的酒瓶形成鲜明的对比。瓶身上简洁的黑白配色，毛茸茸的水墨画熊猫印记，使得产品在一堆色彩明艳的啤酒中显而易见。

除此之外，瓶盖与传统的密封铝盖大有不同，熊猫精酿采用拉环瓶盖设计，轻巧便携，易于开瓶，在做到照顾追求个性的用户需求外，又大大提升了用户体验。

PART 2 /罐装系列

新消费时代，啤酒应用的场景更为广泛。为满足消费者多场景、随时饮用的需求，罐装啤酒逐渐替代瓶装啤酒走向大众。相较于透光易碎的瓶装啤酒，罐装啤酒不仅能更有效地隔绝阳光和氧气，防止产品变质，还更加牢固，抗颠簸，能够实现长途的运输。另外，罐装啤酒还有利于品牌进行标识和艺术化创作，从视觉层面实现明显的区隔。
-好时光系列

好时光系列以悠闲的日常生活和中国典型的小吃为背景，极具烟火气息，整体给人一幅岁月静好的即视感。产品包装盒产品名称也是高度契合，有利于产品场景的拓宽。
-杀马特系列

杀马特系列则提取原材料小麦的金黄色作为辅助色调，与白色相互映衬，形成强烈的视觉冲击。整体包装简约大方，加上凌厉的字体设计，展现出年轻、新潮的品牌形象。

04 渗透式营销-下沉市场，打破认知局限

精酿啤酒一词最早源自于美国，2010年我国才出现调制精酿啤酒的酒吧，直至熊猫精酿的创立才逐渐催生了精酿啤酒品牌。因此，对于熊猫精酿来说，早期的品类教育成为必不可少的环节。

由于早期精酿啤酒的消费人群多为海外留学生和外国人，熊猫精酿为打破精酿啤酒“高高在上”的固有认知，推出了“就差一罐熊猫精酿”的宣传短视频。短片中选用了5位不同身份背景的酒友，通过搭配不同的日常美食，为消费者展现精酿啤酒接地气的一面。熊猫精酿通过这一宣传短片，将精酿啤酒下沉到更广泛的市场和人群中。

精酿啤酒不再被定义为少数人饮用的高奢品，而是突破性别、年龄、城镇等方面的限制，成为大众的日常饮品。借助强大的社交媒体，使得精酿啤酒向下沉市场拓宽。下沉市场是一座巨大的金矿，逐渐成为品牌增长的驱动力。新时代，消费升级使得下沉市场的消费结构发生改变，从金字塔向橄榄型转变，即从大部分集中在低端消费向大部分集中在中端消费转移。

这样的消费结构促使中高端品牌有了更大的生存空间，品牌能够服务到更广的人群。未来下沉市场的竞争也会愈演愈烈，谁能抢占先机，谁就能站在这消费新的风口。

-微醺体验

随着精酿概念的普及，熊猫精酿的用户人群不再局限于部分轻奢消费人群，为使品牌真正渗透到更多消费人群，熊猫精酿在北京、上海、杭州、成都等城市的商业区开启快闪店活动。为展现精酿啤酒带来“微醺”的产品新体验，熊猫精酿发起了“中国境内没醉过”的系列快闪店。凡是到场的观众都可以免费领取一杯熊猫精酿啤酒，沉浸式体验产品的口感。

快闪店模式向各个城市的消费者进行统一的品牌展示，增强大众对熊猫精酿产品的认知。通过这样的形式，熊猫精酿成为大多数人接触的第一款精酿啤酒，为品牌埋下一大批种子用户。

05 运作模式-前店后厂，降低试错成本

近年来，国内整个啤酒行业发展速度放缓，而精酿啤酒市场却以每年40%的速度逆势增长。据预测，未来5年精酿啤酒复合增长率将达到26.5%，市场份额有望提升至总体的3%以上。

当下成了精酿啤酒发展的关键时期。不少资本和品牌转向精酿啤酒风口，部分啤酒行业头部也在加紧布局。熊猫精酿现已形成线上线下一体的品牌运作模式。

在渠道布局上，熊猫精酿的线上渠道已经覆盖了天猫、京东、微信商城等多个电商社交平台。线下已抢占盒马、全家、沃尔玛等头部资源，并入驻餐饮连锁店，通过尽可能多的渠道触达消费者，培养用户的消费习惯。

除此之外，熊猫精酿还有线下自主经营的精酿酒吧和啤酒屋。据官网信息，熊猫精酿的线下门店已经在全国范围内开设13家门店，覆盖北京、上海、厦门等多个城市。

熊猫精酿这样“前店后厂”的形式，不仅能为消费者提供沉浸式的饮酒体验，还可以为产品的创新和研发提供测试，使推出的产品符合大部分人群的口感，降低试错成本。

如今，瓶装精酿啤酒+精酿酒吧的组合模式成为国内不少精酿酒品牌的业务发展形态。未来，随着精酿酒赛道的快速发展，精酿酒品牌又会以何种形式抢占市场，值得期待。

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