上海疫情间，别克品牌用10天完成了一支公益片

采访：吴小宝、Rae、Molly
撰文：Rae

今年5月30日，别克品牌在其官方视频号发布了一支公益短片《世界很大，上海是家》。

第二天6月1日，上海开始全面复工复产，这座暂停2个月的城市重拾大家熟悉的熙熙攘攘……

别克《世界很大，上海是家》

视频文案

世界很小，我们在上海同行
上海很大，这里有我的全世界

习惯了与上海一起快进的节奏
忽然有一天按下了暂停
那一刻，我看到最繁华的路上
空空如也
我也看到 最僻静的角落
爱心满满
这里有春天最炫的色
有夜空中最亮的星

上海有超过12700个路口
喜欢与上海一起熙熙攘攘
你爱看春风里浦东的晨曦
我想去黄昏5点半的沪闵高架
没有晚高峰
追落日最美

上海的大气叫“海派”
上海人常说
一道来
一道来面对  一道再出发
一道与这座城市
创更好的将来

世界很大，上海是家

熟悉又有些许陌生的上海，朴实中撩人心动的文案，在一个看似巧合的时间点，给了很多人恰到好处的温暖与治愈。

公益短片在发布后的几小时内获得了数千次的点赞与分享。

别克官方视频号

评论区

其中一条评论说：“真正的感动，来自人间烟火真实的情感……”

当上海所有人居家的时刻，别克品牌以出乎意料的效率和执行力，完成了这支2分钟的公益短片。

数英联系到上汽通用的别克品牌总监郭越，希望了解公益短片背后的故事，据他分享：该片创意和执行全部在封控期间完成，只为献给上海，献给为这座城市走出疫情阴霾而努力的每一个人。

 “上汽通用的别克品牌，在上海扎根24年，早就把上海当作自己家一样的存在。这条公益短片不夹带任何商业目的，纯粹基于品牌在疫情当下的社会责任，发自内心与城市的对话。”

别克品牌与上海的缘份，更加激发了郭越想要做这支公益短片的初心。

郭越告诉我们，这则公益短片的文案，是由现象级广告作品《喜欢上海的理由》的词作者，同样有上海情怀的广告人陶为民创作。

而早在10多年前，陶为民便作为国际4A广告公司BATES达彼思的ECD，带领团队为别克品牌创作过很多经典的广告案例，并且也曾与别克品牌合作公益项目，制作了上海第一部城市形象片。

上海、上海人、视上海为家的品牌，通过疫情下品牌与这座城市的对话，再续前缘，耐人寻味。

为了更深入地了解公益短片背后的前因后果，数英给别克品牌总监郭越还有创意人陶为民，打了一个电话……

一、
上海与别克：
始于民国时期的缘分，24年的本土之路

郭越是新上海人，自2004年加入上汽通用以来，他一直在这座城市生活、工作，感受着这座城市的点滴。郭越喜欢上海人的彬彬有礼，也崇尚着上海惯有的契约精神。

2022年3月31日，上海正处于一个非常迷茫混沌的时刻，大众情绪里也夹杂着很多不安。郭越很想为这座城市做点什么，“希望让大家重新找回喜欢上海的理由”。同时，基于品牌的公益心，又让他觉得别克品牌有责任在这个时刻发声。

“别克品牌在上海24年，早已成为城市的一分子，我们希望借着品牌公众的影响力，来号召大家，温暖大家，鼓舞大家在走出疫情的阴霾之后，重新找到喜欢上海的理由，一起为这座城市复苏努力。”

电话里，郭越跟我们叙述了别克与上海这座城市的前世今生。

1997年，别克品牌正式进入中国市场，第一辆在上海浦东金桥下线的国产别克新世纪，用时仅23个月，创造了中国汽车工业史上从打桩到下线的新速度。

第一辆国产别克新世纪

这是大多数当代中国消费者对别克的最初印象，实际上，早在民国时期，别克就已经开进了上海的街头。除了宋美龄等知名别克车主，还有一位与别克缘分颇深的人物——民国传奇女性严幼韵。

因为乘坐着“车牌号84”的别克汽车上下学，严幼韵成为学校焦点人物，被人称为“上海滩84号小姐”。

第一个开轿车进复旦大学校园的“84号小姐”

而严幼韵的女儿杨雪兰Shirley Young与别克的缘分更深，作为美国通用汽车GM历史上唯一的华裔女性副总裁，为推动通用汽车GM与中国的合作，和别克品牌全面进入中国市场起到了非常重要的作用。

1990年杨雪兰在美国通用汽车公司

虽然出身美系，别克品牌的中国制造，没有丝毫的“水土不服”，而由BATES达彼思打造的一系列经典传播案例，从“当代精神，当代车”开始，以中国概念、国际视野的创意，将世界级品牌别克的中国志，在所有中国消费者面前翻开了扉页。

20多年前，是众多国际品牌登陆中国市场的高峰期，也是中国广告业的黄金年代，汽车广告更是被置于广告界金字塔顶尖，每一个广告创意人，都梦想着有一天可以在自己的专业履历里留下汽车广告的案例。

那个时代，有很多在华文广告界名声大噪的创意人，如林桂枝、吴佳蓉、陶为民等，他们都曾待过被誉为“中国汽车广告黄埔军校”的BATES达彼思，都为别克的中国传奇续写过辉煌。

2000年初，陶为民应当时的达彼思中国区创意总监林桂枝，和达彼思掌门人梁桂泉的邀请，从JWT智威汤逊转战达彼思，正逢达彼思在中国赢下了别克这个品牌客户在中国的整合传播业务。而之所以可以赢得客户，正是因为达彼思团队对整个中国市场以及消费者的独特洞察和远见卓识。这是别克最需要的。

从别克品牌众志成城“推球篇”的广告中，人们初识了“当代精神，当代车”；在“逗号篇”中，人们读懂了“心静，思远，志在千里”的别克中国心，别克品牌的中国风广告创意也成为中国汽车广告独树一帜的清流，深深印入了中国消费者的心里；还有近几年《新君子之道》的系列TVC，“不喧哗，自有声”成了一代中国别克车主的共同记忆。

别克《推球篇》
“不容许有任何水分，当代精神，当代车”

别克《逗号篇》
“心静，思远，志在千里”

伊始是缘分，一直以来，别克都清楚地知道：一个品牌要想真正走进受众的内心，不仅需要融入时代的进程，更需要触达人们内心深处的文化精神内核，以真诚的价值观唤起彼此的认同。别克品牌作为上海城市的一分子，一直不断与上海的创新同步共情，参与、见证着上海这座城市和中国经济的发展，与中国消费者生活的质变同频共振。

用真诚互信赢得的市场，中国的消费者也十分买账，21世纪初，来自中国的市场份额贡献了别克全球销量的80%。

中国，特别是作为品牌始发起点的上海，名副其实地成了别克的第二故乡。

因此，当2003年陶为民和达彼思团队带着首支上海城市形象片的公益项目，找到上海通用汽车别克品牌寻求支持时，时任别克的品牌总监，几乎没怎么思考便欣然答应了。

二、
别克与城市公益：
20年前上海首支城市形象片，将公益作品写为经典

如果说《喜欢上海的理由》是民间传颂的首支上海城市片，那么2004年，由上海市人民政府新闻办指导、上海文广新闻传媒集团统筹推出的，上海通用汽车别克品牌公益支持的上海城市形象片，则是新世纪以来，对内对外真正意义上的首支上海城市形象片。

2003年，当时中国几乎没有哪座城市拍过真正意义上的城市形象片，均以城市旅游片为主。怎么拍，拍什么内容，大家都没有经验，数家国际4A广告公司和本土创意公司跃跃欲试，比稿竞争。

最后，是陶为民带领的达彼思团队，拿下了这个具有历史意义的Campaign。

在陶为民看来，城市形象片不应该是风光明信片似的旅游宣传片，而更应该“要将这座城市的市民们有强烈共鸣的城市特质和人文精神提炼出来”，只有这样，才有可能成就走进人们心里的经典作品。

达彼思在三年中，为上海创意制作了三支城市形象片，其中《世界篇》和《姚明篇》获得了别克品牌的鼎力支持，姚明作为走上世界体坛巅峰的上海人，在当时代言上海城市形象也属当之无愧。

别克《世界篇》
“海纳百川，尽在上海”

别克《姚明篇》
“无数个姚明，好一个上海”

陶为民还透露，《姚明篇》的原创英文主题歌曲是为该片专门谱写的，邀请了国际歌手在香港录制完成。

2003年的姚明，刚刚开始第二年NBA征战，正如日中天，据说当时姚明一支苹果广告的代言费用也是比肩世界一线明星的，而为上海自己的母亲城市代言，姚明分文不取，并将自己回国探亲的假期几乎都放在了拍摄现场。

姚明这位篮球场上的巨星，走到哪儿都被人仰望，如何以他的形象和作为去体现一个城市的精神？陶为民想到了一个idea：“无数个姚明，好一个上海”，请姚明一人扮演不同身份的普通人。在陶为民看来，姚明是NBA明星，但他也是个普通的上海人，上海的各行各业，大街小巷，都有优秀的上海市民，都有“姚明”。

不同身份的“姚明”

以凡人的视角看姚明，以自由开放公平的维度看奋斗在上海的每一个人，不就是上海的精神吗？

创意方案也给到了公益合作的别克品牌方，按照常理，合作的品牌方可以提出要求，在广告片露出想要传递的品牌信息。代表别克的品牌方却说，“既然是做公益，那就不要带有任何商业目的，方案只要是上海市政府和创意团队自己满意，我就没问题。”客户满是信任的一番话，非常打动陶为民和达彼思团队，也刷新了他对于品牌做公益广告的认知。

就这样，在多方互信支持下，怀揣着同一份公益心，这项里程碑式的上海城市形象片项目，顺利地收获了来自各方包括上海市民的广泛认可与欣赏，在上海的各类媒体上持续播放了好多年，“无数个姚明，好一个上海”，不仅成为一座城市的口碑，也为别克品牌赢得了丰盛的美誉度。

刊登在2004年12月期《国际广告》上的《姚明篇》背后专访

别克在相当长的汽车品牌黄金年代，留下了一波又一波具有独特风格的汽车广告案例，以东方文化为基调，不留痕迹地为品牌本土化进程增加砝码，引起中国人的广泛情感共鸣，为广大同行和消费者们津津乐道。

别克《荷花篇》
“在动静中容智慧，于无声处见君威”

2004年，在《中国广告》的专访中，陶为民也提到过，20年里，正是一代又一代优秀的创意人和品牌掌门人，为别克留存了不可计数的作品与记忆，赋予了别克中国心的品牌精神，并在源源不断的创意传播中得以持久延续。

面对着这样厚重的城市、人文与情感，郭越和陶为民一致认为，自己有责任也有义务，继续将品牌的精神延续下去，让所有人感知到别克品牌与这个城市的生命脉动是息息相关的。

三、
20年后的今天
别克品牌的公益初心仍在延续

念念不忘，必有回响，在城市最需要守望相助的时刻，别克与上海再度对话《世界很大，上海是家》，这是新一代别克人郭越与创意人陶为民的执念与回响，更体现了别克精神、和品牌公益初心的生生不息。

/想让大家再向前一步/

1、数英：疫情防控期间，为什么执意要做这支公益短片？

郭越：在这件事情上，我觉得我跟陶老师比较默契。

• 第一，我们想影响更多喜欢上海的人，让每个人都往前跨一步，有了“喜欢上海的理由”之后，应该再为我们喜欢的上海去做些什么。

• 第二，上海制造了很多东西。比如上海制造了甜蜜，于是我们的生活中有了大白兔；上海制造了精准，于是我们有了上海手表；上海也制造了很多安全跟信赖，大家会想到别克。我觉得别克不仅作为一家优秀的合资品牌企业，更作为上海的一部分，太适合去做一支全新的公益短片了。

陶为民：其实不管是我作为生于上海长于上海的创意人，还是郭总这样有上海情怀有责任感的品牌掌舵人，在将近两三个月的时间里面，我们都在与两千多万的上海人共同体验疫情之痛。那疫情之痛下我们能做什么呢？偏偏就在某个时间点，我们的想法碰到一起了！那碰到了就想着立刻马上，把它做出来。

2、数英：“世界很大，上海是家”这一主题是怎么创作的，背后有何深意？最后落脚的文案为什么使用了“一道来”？

陶为民：尽管这支短片在别克的创意长廊里，只是一个公益性质的项目，但是回溯别克的24年本土化历程，经历过一代代优秀的创意人创造出来的创意作品，我们始终都在坚持让别克走中国的路，一个世界级品牌该走的路。

“世界很大，上海是家”，有着它的双关语境。一方面它在表达别克从世界走来、扎根于上海、又走向世界的品牌心路历程，另一方面它也在物理意义和精神层面，承载着每个城市人的情怀，无论是说在这里遇见了爱的人，还是收获了事业的一个阶段性目标，或者是生命中的全世界。我们希望用真情实感，来打动生活在这个城市的人们。

“一道来”是一句上海话，很多人也感受到生动实在的召唤，其实并没有刻意去抒发什么，此时此刻对这座城市的情感，是大家积攒在内心，每个人都感同身受的，疫情的痛都有共鸣，那如何去面对当下的窘境？“一道来”吧，这句很日常的上海话，大家都很熟悉，就是“一起来”，不要往回看了，我们就劲往一处，一起往前走吧。 

/24小时在家，24小时制作
“藏了一个月的公益片”/

3、数英：从定下主题到完成整个视频制作，大概用了多长时间？

郭越：3月31号晚上八点半，我跟陶老师聊完，然后4月5日就出了粗剪的版本，到4月11日，这支片子就做好了。

4、数英：疫情管控期间，大家都居家，这条片到底是怎么【云】出来的？

郭越：公益短片投放之后，很多人都来问我们怎么做到的。我觉得首先是陶老师，一气呵成的主题与文案，让我们的整个方向确定得非常快。然后就是解决素材的问题，其实大家现在看到的片子里的素材，都是别克历年累积下来的。

从另一个角度说，也是一种历史的延续。

陶为民：当时制作公司所有人都处在一个极度挑战的环境下，整个项目全部是云制作，我们始终没见过面，这个视频中有一个镜头是“现在24小时都在家，24小时都在工作，反倒比原来更忙了”，就是制作团队的真实写照。

好在别克多年来累积的素材特别多，但是在制作过程中还需要把握调性和节奏，因此制作难度很有挑战，导演在剪辑上也下了功夫，让影片看上去一气呵成，在有限的条件下，我们合作环节上的每一个人都做到了最好，就问心无愧了。 

5、数英： 4月上旬，这条片就已经制作完成了，可是直到5月底它才真正的面向大众。当时，延期发布的根本原因是什么？

郭越：没有出街的原因，是因为我们始终在寻找一个最合适的时间点，4月是上海疫情很严峻的时候，我们的初心是好的，但这样一个节点也确实容易被有些人误读为“蹭疫情热度”，而实际上，别克品牌也一直在为抗疫实施行动。

4月中旬，我们筹备了一批蔬菜包资源，并不是直接配送给车主，而是把500份蔬果包放到了我们的自媒体上，号召别克的车主们去认领，然后由他们自己去送给朋友圈更需要帮助的比如：独居老人、忙碌的志愿者、抢不到菜的残疾人，以及身边守护这座城市的人。

别克车主认领到的蔬菜包

后来，别克的售后也介入进来，我们的4S店也去争取复工复产。疫情防控期间，很多车被停在家中，会有电瓶没电或者需要清洁的情况。因此，我们也推出了很多免费的礼包。其实就是一道来共同度过这个疫情下的困境。

当我们做完了我们应该做的，当这一切都准备好了，整个上海城市开始慢慢复苏的时候，也就到了这支公益短片出街的时刻。

6、数英：短片终于发布后，你们的心情是怎样的？

郭总：我觉得很欣慰也很激动，我曾经最担心的就是被人误会。但最终我没看到有人误读别克的初心。我也确实能感受到，好的东西、好的作品、好的初心是会被大家认可的，是能够鼓舞人心的。

陶为民：回过头来看，作为创意人我心里是欣慰的。我们至少在用自己的方式去表达别克品牌与上海在情怀项的共情，如果这个片子播出来之后，也能够影响到一批人投入到重振自己在上海的生活和事业，那就再好不过。

我后来也有观察视频的传播效果，我自己个人的视频号晚发了两天，到目前为止，不管是浏览量还是转发量都是很大的。我并不是什么kol，也不是明星，最多是我的朋友看到转发，然后再转发。我在转发和留言里面感受到的，是热爱这座城市的一群人的心声。

陶为民的视频号截图

陶为民的视频号评论区

/新的决心/

7、数英：从民国时期的缘起，到这些年品牌的本土化、国际化生长，前不久别克也开了一场特别的发布会，更新了品牌Logo。可以和我们简单介绍一下这场发布会。

郭越：今年，截至目前，我觉得最令我自豪的，有三件事儿。

• 第一件事，疫情下把这条城市公益短片“拍”出来；

• 第二件事，一天解决掉蔬果礼包，把它安安全全、保质保量地送到需要的人手里；

• 第三件事，就是6月1日的别克品牌焕新发布会；

其实按照原计划，今年4月就应该在上海开启品牌焕新的线下发布会，包括对外公布别克的新logo，未来的新战略，以及两款基于奥特能平台而来的重磅车型——Electra-X概念车以及全新GL8世纪。

结果很遗憾，受到疫情影响，概念车的生产被迫停工，唯一的一款GL8则被封到了一个摄影棚里面出不来。

后来我们就一直在想办法，如何做这好这场发布会，短时间内，线下发布会肯定是不可能了，因此就萌生出线上发布会的想法。

形式定了，怎么拍又是个难题。因为疫情，拍摄场地、人员控制都变得非常棘手。

但是办法总比困难多，就像拍摄公益片一样，最大的困难可能反而会成为最大的优势。

因而有了一场「桌面电影线上发布会」，一个完全没有场地、所有的内容都靠手机拍摄的线上发布会。

别克「桌面电影线上发布会」

这场发布会对我们来说，有着非常大的意义。

我们一定要让大家知道，就在上海这么艰难的情况下，我们也能够把不可能的事情变成可能。

全面焕新的“三色盾”分别代表了别克品牌“安全、质感、舒适”的产品基因。三个“盾牌”依次排开，并采用平行开放的设计，寓意别克品牌将在智能电动时代破茧新生，有不断自我突破、释放无限可能的深层含义。

别克新Logo

此次无论是形式还是内容，品牌的焕新升级也寓意着：别克在以新的当代精神，造当代车了。

/世界在变，时代在变，人在变，产品在变
唯一不变的是别克品牌的“公益初心”/

8、数英：这么多年过去，现在再回过头来看这两条不同时代的城市短片，觉得有什么不同？

郭越：别克品牌，是最早用车格来定义人格，用人格来呼应车格的品牌。我们还会一直坚持这样的初心，投身更多我们热爱的城市，和我们执著的公益事业。

陶为民：每个时代，甚至每一年，大家对好的广告创意或者有影响力的广告的判断标准都会发生变化，无论是“世界很大，上海是家”还是之前的公益广告，每个片子都有它相应的一个时代烙印，别克一直坚守着一个叫企业社会责任的东西，它能够去反哺整个社会，包括关注、关怀让品牌成长起来的这个城市，同样也成就品牌生命力的焕新！这是我的职业生涯中，对别克品牌印象深刻的记忆。

四、尾声

一支公益短片的背后，折射出了一座城、一代人、一个品牌20余年的情感与责任。当我们翻开时代的卷轴，目光所及之处，总能看到坚守的精神。正如英国文学家塞·约翰生写下的批注：成大事不在于力量，而在于坚持。

生活在上海这座城市的人们，总会有自己的方式，坚守着这片土地，这座城也因此而生生不息！

世界很大，上海是家。

互动时间到！

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