618吹尽黄沙始见金，手机行业迎来竞争拐点

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举报 2022-06-27

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今年的618和往年有些不一样。从声量上看，不管行业还是品牌都略显低调。从销量来看，不少平台和品牌也都有些遮遮掩掩。从消费者来看，越来越多人开始倾向于理性务实。种种迹象显示，今年的618，不仅仅是一个“消费低迷”可以解释的。新消费泡沫正逐渐消散，消费正在回归本源。尤其是在竞争最为激烈的手机领域，过去的血雨腥风、激烈碰撞已经雨打风吹去，有人在闲庭信步，有人在发愁库存。

不降价的“促销”

今年618大促，手机行业值得关注的点有很多，但荣耀显然是最亮眼的一个。一方面，这是荣耀独立后首次全面备战电商大促，过去一年多，荣耀以最快速度回到了行业头部阵营，本次电商年中大促的成绩表现如何，自然会备受关注。另一方面，本次618荣耀并没有什么大幅价格促销，核心主力产品甚至基本都是原价开售，也算让人大为震惊，毕竟618也是上半年最重要的大促节日，尤其是在前几个月很多地方线下电商都停滞的情况下，618的表现很大程度上是挽救上半年业绩的最后机会。但我们却看到了一个价格坚挺的荣耀，核心产品基本都是一分不降。要知道，今年618就算是苹果也降价大甩卖，甚至据说还引来线下渠道从线上进货。为什么荣耀反而闲庭信步呢？

其实这个事情最终的答案并不复杂，“没有库存压力”的荣耀，这次618的策略是“不打价格战”、“不靠低端刷量”，我从荣耀中国区CMO姜海荣发布的微博了解到，荣耀在这场电商大战中取得了618当日天猫平台安卓手机品牌销量冠军以及不少单品销售的冠军，其中含金量比较高的是，荣耀Magic V取得天猫618当天和全程销售冠军，荣耀70系列获京东、天猫、抖音、快手四大平台618全程手机新品销量冠军；荣耀X30系列获京东618当日1500-2000元价格段单品销量冠军及天猫618全程1000-2000元价位段单品销量冠军，高中端产品都实现了全面领先。

尤其是在高端价位，荣耀手机京东平台4000+高端系列产品618全程销售额同比增长400%，也是国产手机中在高端领域仅次于华为的品牌，是未来有能力和苹果形成真正竞争的希望之星。而纵观销量榜的各类同行竞品，就有一种浓烈的清库存的味道，甚至还有2020年上线的机型上榜，让人看到都有些唏嘘。

不降价还能卖得这么好，从表面看，显然是因为荣耀的产品力和品牌力获得了消费者的认可，而从本质看，显然是荣耀的战略准确，巧妙地捕捉到了行业发展的趋势并做出多方面的精准应对，最终实现轻装上阵、狂飙突进的效果。

回归本质的节点

荣耀的成功有自己的努力，也有时代的机遇。比如在去年，整个行业沉浸在华为、荣耀暂时让出的巨大市场空白的喜悦中，纷纷调高了出货预期和备货数量，加上芯片紧缺，又增加了芯片的下单，甚至有品牌以拿到行业最多的新品芯片为荣，以为自己胜券在握。没想到的是，没有了华为和荣耀的中国手机市场，成了苹果的表演舞台，苹果手机销量的翻倍增长扼杀了国产品牌冲击高端的梦想，而经济下滑带来的整体市场大幅萎缩，也让中低端产品的出货大打折扣。

这个时候，荣耀上演王者归来，以最快的速度回到中国市场份额头部的位置——多重诱因之下，2021年成为行业最缺芯的一年，也成为各厂商库存产品最多的一年，这不能不说是命运给行业开的一个玩笑。当然，从另一种角度来看，这又是时代带给大家的一个反思机会，一个转折节点。

从品牌的用户调研中，我得到一个信息，就是消费者对于芯片的关注程度在不断下降，新型号芯片已成为影响购买决策排名第三甚至第四的原因。产品的价格，领先的技术以及良好的使用体验越来越重要，这也使得长期依赖芯片更新驱动的行业有些措手不及。

如果说荣耀的快速崛起有什么成功之处，我觉得关键还是在于领先技术的不断推出和体验的不断提升，也就是双轮驱动战略的精准定位，使其成为618期间京东天猫双平台销量唯一正增长的安卓品牌。

比如荣耀Magic V在折叠屏领域实现的性能体验“一部到位”；荣耀Magic3首发的“多主摄融合计算摄影”；荣耀Magic4系列“屠榜”DXOMARK；荣耀70系列首创主角模式等等，甚至在产品外观设计上，荣耀从50系列开始，就有着行业最为出色的表现和最为精美的做工，荣耀70系列又上了一个新台阶，荣耀这种创新不辍也获得了消费者的高度认同，比如荣耀Magic V京东商城好评率高达99%，Magic4系列京东用户好评率97%，荣耀70系列京东用户好评度达到98%，均大幅领先同档对手，甚至荣耀PC好评率都是98%，远超行业平均的92-93%的好评率。

从另一个维度来说，高端产品能做出高端品味，旗舰产品能做出旗舰品质，中端产品能做出越级体验，无疑是荣耀从容的关键。而同类竞品的问题，则要么是高端产品量能不够、创新乏力，旗舰产品受累于芯片价格太高，配置腾挪缺乏诚意，而主力出货的中低端产品又在体验上乏善可陈，最终越来越聪明也越来越务实的消费者，自然就选择用脚投票了。甚至一些前代产品因为降价反而成了更多人的选择。所以回归本质，大概是这次618让人看到的最重要的一个关键点。

潮水退去后，你所在的才是真正属于你的位置

经过这次618，目前市场僵持的局面恐怕不会持续太久，行业格局可能会逐渐明朗，大促之后的回落期，可能会成为一些品牌最难熬的日子。目前中国市场整体下滑的趋势还没有看到底，库存的压力和新品的频次可能都会成为令企业千里之堤崩溃的蚁穴，现在谁能笑到最后还不能妄言，但没有库存、周转健康的荣耀显然占据了未来竞争的主动。尤其是这次618荣耀在智能穿戴和笔记本方面的成绩不俗，而接下来在7月份，荣耀还有一场重要的发布会即将召开，将有一系列荣耀智慧全场景产品发布，为荣耀在智慧全场景的发展上增加全新的动力。

这里不能不说的是，前几天某品牌的智能设备服务崩溃导致大面积用户产品无法使用的事故。事实上，这场事故暴露了很多智能硬件领域的问题，尤其是在如何实现智能组网和如何进行操控管理上的分歧。这些分歧之前在用户体验上看似差距不大，但全面崩溃给用户敲响了稳定性的警钟，毕竟服务瘫痪不仅仅意味着智能设备的瘫痪，还会带来整个生活的困扰。关于这个问题应该如何解决，未来智慧全场景的方向究竟如何选择，我还是比较期待荣耀的选择路径和解决方案。

越是在行业进入发展低谷，我们就越能频繁看到之前因为高速增长所掩盖的问题在不断的暴露出来。而越是在大潮褪去的时候，越能看到谁是真正的在裸泳。这次618所呈现出来的行业发展趋势，还是有了非常大的变化，而在这种剧变之下，一个细微的决策失误或者事故，都可能会带来不可挽回的结果。

但新的行业领头羊，相信也会在此时真正露出水面。

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