“纯净美妆”何以成为潮流？

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举报 2022-06-27

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重磅登”场”！执牛耳传媒旗下消费品牌新商业门户「消费主场」独家策划出品《消费主场·国货美妆新主场》系列活动，将从热点现象、营销破局、渠道创新、投融资、产业链、发展趋势等热门议题切入，一期一会。旨在记录国货美妆品牌的成就，解构中国品牌的增长逻辑，分享品牌营销的实践真知，推动主场力量的生态联结，前瞻未来品牌的发展之道。

本期，消费主场邀请国内可持续彩妆品牌 RED CHAMBER 联合创始人 Kurt 从五个方面展开，为我们解码“纯净美妆”何以成为潮流。

01.现状篇：消费需求持续增长，成长空间巨大

我国的美妆市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国美妆市场增速处于高位。2021年中国美妆产品市场达到5686.05亿元，成为全球第二大美妆市场，根据欧睿咨询预计2022年市场规模将增长至6164.33亿元。总体来说，消费需求增加来源于人们对外在的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，消费者的美妆意识正在逐渐提升，渐渐培养护肤化妆习惯，美妆行业的消费需求仍持续增长。美妆行业的经济周期性比较明显，零售增速与人均可支配收入、GDP 增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以美妆市场的增速具有强周期性的特质。

2021 年疫情常态化后，美妆产品的消费占比稍有回落，主要原因为消费者在后疫情下压抑的消费需求被超常态释放。可以说明大众“购买美”的消费习惯已在逐步形成，而美妆产品也逐渐展现出更为必选类消费的特性。2022 年3月末至5月全国多地受疫情影响，线下门店关停、物流中断，给包括化妆品在内的整个零售市场造成严重冲击，市场不确定性加大。预计未来，新冠疫情背景下，消费者将更倾向于自我护理和精简妆容，满足消费者快速变化的需求将是行业未来发展的方向。短期内我国美妆产品仍以大众市场为主，而且美妆市场集中度较低，本土美妆公司仍有一定成长空间。国货品牌借助互联网降低营销和零售成本，可以拥有相比以往更加快速地成长。中国人口基数大，美妆市场整体容量大，且消费者需求呈现多样化并不断变化。国货品牌夯实研发基础并开发创新能够拥有一定比例的产品拥护者，获得长足发展。

我们相信，国货品牌和国际品牌，是一起在丰富市场，提升消费者认知，在促进美妆市场发展中是同等重要的。消费者意识成熟，中国美妆市场的发展才会更好，并且美妆行业消费者的需求具备多样性，国货品牌和国际品牌是在共同满足消费者日益变化的消费需求，互相促进，而不是“此消彼长”的零和游戏。

02. 定位篇： Clean Beauty！纯净美妆

RED CHAMBER 品牌关注的是纯净美妆领域。纯净美妆的概念最早可以追溯到上世纪70年代，美国科蒂旗下CoverGirl的“Clean Make-up”系列，随着时间的推移，Clean的概念也在不断迭代。2008年，一位爱美的英国妈妈在怀孕期间，向身在化妆品行业的丈夫抱怨使用传统美容产品带来的不适和皮肤刺激，但她又不愿使用纯天然成分的化妆品，因为它们常常质感粗糙，而且并无明显效果。于是一个叫做REN（瑞典语意为纯净）的品牌诞生了，其产品在剔除有害成分外，依旧具有功效性。REN被公认为“纯净美容”（Clean Beauty）的鼻祖，同时也是贯彻纯净美容最彻底的品牌。自那时以来，纯净美容（包括彩妆和护肤）一直在发展，尤其在过去这三四年内成了席卷国际化妆品界的“革命”。

纯净美妆（ Clean Beauty）潮流的出现，重塑了原有的规律，并以人性化的标准让这些规律变得更有实践意义。其实所有美妆产品都有这样一条规律——“帮助皮肤找回最佳状态”，只是这个规律在不同品牌中演绎的方式都不一样。在Clean Beauty品牌那里，得到了精准的阐释：用一种纯净的方式来找到皮肤的平衡。2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元。从2020年到2027年的复合增长率为12.07%。在产品SKU的问题上，品牌不是为了大单品或者堆叠产品矩阵而出，而是要回到消费者需求，研发解决消费者问题的产品，产品策略一定是回归到消费者需求与研发能力上。对于RC来说，未来还将继续扩建品牌研发团队，建立自己的美妆实验室，会对中国消费者进行更多更深入地研究，包括对国内不同地区消费者进行光敏性、肌肤色谱研究，细分肤质测试，不同季节适配产品等，旨在打造出可以满足所有消费者对彩妆所有幻想的纯净美妆产品。

03.价值篇：寻找「可持续」生长的意义

首先，无论是知名大牌还是新锐品牌，我们都是在向消费者传递正向的价值观，尤其是面向女性消费者，并不存在新旧价值之说，而是与社会意识形态的发展有关。

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在美妆这个领域，女性是我们的消费主力军，如今的消费者的决策也倾向于更加理性，今天的女性消费很看重两个层面：第一是产品，从产品本身出发，产品是否能解决她们的痛点，将肉眼可见的效果带给消费者；第二是精神诉求，即品牌所塑造的价值观以及传播的理念是否符合当代女性心之所向。所以品牌理念塑造和文化价值传播特别重要。

在美妆行业，我们认为女性要自己变得更美，不仅仅是外表，更多的是唤醒独立勇敢的品质，在流变的时代当中，寻找「可持续」生长的意义。美妆行业其实是对价值观洞察要求非常高的行业，因为不仅提供给消费者功能价值，更有变美变好成为更好的自己，这种情绪价值与精神价值。在产品同质化，品牌之间极度内卷的当下，品牌所透露出的精神逐渐成为品牌的核心竞争力的一部分，除了自身的生意利益外，品牌更需要考虑消费者和整个社会的利益。对于消费者而言，品牌精神即品牌价值观，能够使人们在购买行为中得到物质需求之上的精神满足。成熟品牌已经在这一方面探索多年，有着相当多的积累，并在消费者心目中形成了认知。而作为新锐品牌，我们可以在这些积累上，结合品牌的洞察和理念，做出更快的反应，找到消费者心目中新的位置。

市场永远都是充满挑战的，社会意识形态的发展也是不断推演的过程，而这个过程，需要的是各方一起的努力。无论是新锐品牌还是成熟品牌，都在做出相应的努力。

04.市场篇消费者在哪儿，品牌就在哪儿

从行业视角来说，下沉市场无疑是未来的增量市场，一、二线城市更偏向于存量运营。下沉市场环境更多元，这便要求品牌对消费者画像有更深刻的了解。例如，现阶段下沉市场消费者群体以30岁为分水岭，30至40岁人群是下沉市场消费购买力升级的主要突破口，这类群体对品牌会有强烈的需求，因为此前这类市场的品牌意识并不明显，因此对于有深厚品牌力的大牌，或者耕耘内容塑造品牌价值的品牌而言，毫无疑问是一大机会。

另一方面，下沉市场的品牌打法也与一、二线城市不同。例如，线下广告仍是攻克他们的重要方式，这与消费者购买习惯有关。但随着视频号、短视频电商的发展，未来消费习惯预计也会发生转变。这对于美妆品牌来说就是一个新的增量机会，因为美妆是最适合做内容营销的品类之一。当然，一些成熟品牌也已经在这些下沉渠道耕耘多年，在渠道能力方面有绝对的优势。作为新品牌，我们自然要向他们学习相应的品牌策略与打法。与此同时，动态寻找消费者未被满足的需求，切入市场。

现阶段对于RC，核心还是先服务好核心消费者群体，年龄集中在18-29岁，多为一线及二、三线的城市消费者，这类消费者往往面临敏感、毛孔粗大、痘印等问题，需要既可以养肤，又可以减轻负担的彩妆产品；同时关注大家的精神诉求。我们还很新，不是流量在哪里我们就要在哪里，而是我们的消费者在哪里，我们的品牌就在哪里。做品牌要一步一步来，做一个成长型、可持续性的品牌。在产品好用、纯净安全的基础上，给到消费者更多的情感共鸣，一起可持续。

05. 趋势篇建立长期信任，获得稳定增长

在过去的四十年，中国消费市场告别野蛮生长，进入发展的新阶段，随着中国经济走向新常态，中国消费市场也已步入新阶段，企业发展也需要新打法，从粗放型扩张转向精细化运营。

品牌在后疫情时代持续增长，一方面要深入理解人们内心的渴望，为人们提供真正满足其需求的产品和服务，去建立长期的信任；另一方面也需要投资建设基础的研发能力，快速适应新型渠道及营销方式，灵活运用本地及全球的供应链，才能获得稳定的增长。

我们能看到，在疫情的冲击下，人们的内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费观念发生了变化，全局观念增强，从即时满足转向长期价值，思考维度也更加多元。消费者一定会从基础的功能需求上迭代，随着精神消费需求增长，品牌要在这一方面提前做出部署，满足市场的需求。比如消费者的环保意识，纯净美妆对消费者的情绪也有所加持。

在 Statista 进行的 2020 年调查中，略超过80% 的受访者非常愿意或愿意购买纯净美妆产品。美国知名市场调查机构NPD公布了新冠疫情对美容业的影响，在疫情期间美容产品销售额下跌了14%，但纯净美妆产品销售额却逆势上升11%。由于后疫情时代人们健康意识提升，倡导健康、无刺激的护肤理念得到发扬。CBNData联合天猫国际发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，超过四成消费者更加关注化妆品安全，不含有害物质、零伤害、安全无毒的纯净美容概念成为行业热点。

纯净美妆运动最初的出发点或许是天然有机，如今它的定义已经超越了这两个词。纯净美妆的重点在于整体纯净，兼顾内部（产品部分）和外部（符合道德的制作工艺）。纯净美妆的发展已经从单纯强调纯天然，转向了用更整合的方式创造的美妆产品。纯净彩妆安全健康且有益环境，向消费者透明地公开信息，卫生标准也在日益提高。最重要的是，纯净美妆产品利人利己。

随着国家“碳达峰、碳中和”目标的提出，人们对气候和环境问题的关注度不断提升，更多意识到个体行为对社会和环境的影响。在埃森哲2021年全球消费者调研中，98%的中国受访者认可“环保和可持续发展的价值，并会对自我行为和产品选择产生影响”。消费者预期正由 “我从企业获得好的产品/服务/体验”（小我需求），升级到“通过我的消费行为让这个世界更美好”（大我需求）。可持续发展将成为新的“数字化”。每家企业都必须致力成为可持续的企业，才能在未来具备竞争力和生存力。

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