【KOL营销案例】出海品牌开展骄傲月营销，这几个point你关注到了吗？

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举报 2022-06-27

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“作为LGBT+群体的长期支持者，我们相信每个人都有权爱他们想爱的人。”可口可乐在匈牙利拒绝撤销以同性情侣为主题的海报时，曾这样说。LGBTQ彩虹族群，一直以来并无法得到广泛的社会认同，在反歧视运动的努力下，每年六月成为Pride Month以庆祝性别多元化和抗议歧视与暴力。

随着越来越多的海外品牌公开表示支持，Pride Month逐渐成为各品牌的营销阵地，星巴克、耐克、迪士尼等全球知名品牌都在Pride Month时期，制作推出以彩虹为主题的相关产品，并开展以支持LGBTQ群体为主题的各类企业公益项目和合作伙伴营销项目。

那么，对于出海品牌而言，如何借助骄傲月的高热度进行海外推广营销？其中又有哪些需要特别注意的点呢？

(图片来源：digitaling.com)

品牌要在关键问题上，有符合普世价值观的态度

首先，LGBTQ群体本身是一个非常大的消费市场。

在弗若斯特沙利文于2020年3月发布的《全球LGBTQ平台行业发展白皮书》中提到，“截止至2018年底，全球LGBTQ群体人数超过4.5亿。预计到2023年LGBTQ群体消费支出市场总规模约为54.2亿美元。”同时，LGBTQ群体对于支持该人群的品牌，会产生黏性很高的品牌忠诚度。

其次，品牌开展Pride Month营销活动，不仅是针对以LGBTQ人群为主的消费者市场进行营销，更重要的是通过正确的品牌价值传递，以获取整个目标消费人群的信任。

在品牌更换彩虹色LOGO并开展各类营销活动，以公开表示对LGBTQ群体的支持时，向外界传递的有以下两层意思：

公开表达品牌对LGBTQ群体的尊重。品牌传递的是“人，生而平等”的普世价值观，呼吁人们关注、尊重LGBTQ群体，反对歧视与暴力。
对于品牌而言，所有消费者都应被一视同仁。品牌所传达的普世价值观，不仅仅针对LGBTQ群体，还包括所有受到不公平待遇的现象。不对消费者以貌取人，不因消费者的身份、地位不同而行使特权。让所有消费者都能得到公平的对待，这样的品牌才值得信赖。

△ 更改LOGO色为彩虹色的部分品牌

品牌要在合适的时候，通过合适的伙伴传达品牌态度

品牌在一个市场上生根发芽的基础，是消费者的信任。对于出海品牌而言，Pride Month是个告诉消费者品牌可信的重要时机，需要从以下两个方面借势突出品牌与产品。

定制彩虹色系产品。有条件的出海品牌可以推出带有彩虹色系的产品，如服装、生活物品等等。在这个时期，彩虹色系的产品会有大量自然流量关注。
通过官方渠道和KOL发声，表达品牌的态度。通过内容合作伙伴营销，将品牌的态度传达给消费者，在消费者心中建立品牌形象，获取消费者信任。

例如，星巴克通过内容合作伙伴Dr. Thrasher的Twitter推广了星巴克品牌故事的官方网页中Timeline: Starbucks history of LGBTQIA2+ inclusion一文，描述了星巴克自1988年起至今为呼吁公平对待LGBTQ群体做的努力，让消费者不由地对星巴克这个品牌也产生尊重。

(图片来源：Dr.Thrasher的Twitter页面)

出海品牌开展骄傲月营销需要注意的几个Point

LGBTQ群体的热度随着诸多海外品牌的强势关注越来越有营销的价值，但出海品牌在开展骄傲月营销时，需要注意以下几个点：

① 在Pride Month时期，应以品牌营销为主，效果营销为辅。

通过海外红人营销等向消费者传达品牌价值观，附带彩虹主题产品进行效果营销。既在消费者心中建立了良好的品牌形象，又不至于让骄傲月的营销显得太过于功利。

② 通过邀请LGBTQ KOL参与线上、线下营销活动，表现公平对待。

消除不公平对待的方式并不是给予特殊优待，而是让LGBTQ群体获得无差别待遇，表现品牌对于消费者的一视同仁、公平对待。

③ 维持与LGBTQ KOL的长期伙伴关系。

由于LGBTQ群体在Pride Month时期受到的特殊关注，LGBTQ KOL会在这个时期收到大量邮件、受邀参与各类活动。如果仅在这个时期联系LGBTQ KOL，可能会引起他们的反感。可以考虑与他们开展长期合作，与整个LGBTQ群体保持持续的联系和信任关系。

成功案例

美国最大的高端烤具、烧烤配件和户外厨房产品专业电商平台之一BBQGuys，在Pride Month前后开展“Born to Grill”的主题campaign。BBQGuys的营销人员在impact.com旗下Activate Studio团队的协助下，使用全流程红人营销管理平台Activate高效运营了红人营销项目。

BBQGuys招募了多种类型的KOL营销伙伴，包括露营爱好者、LGBTQ情侣等，在增加品牌曝光的同时，积累了优质内容资产。仅通过十位垂直领域的KOL影响力，实现了63.6万的受众触达，以及5.5%的超高互动率，远超项目预期。

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The end

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