小麦欧耶|小众燕麦奶如何强势抢占植物奶市场？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-06-28

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「小麦欧耶|小众燕麦奶如何强势抢占植物奶市场？」。

近几年，植物基凭借健康、环保、可持续等特性受到资本和消费市场的关注，迎来了巨大的风口。植物基不再只是素食主义的专属，更是成为人们追求健康的选择。

在植物基的风潮下，植物奶逐渐成为一大消费趋势，它是由水性植物提取物制成的非乳制品饮料，具有低热量、低脂肪、高膳食纤维、无胆固醇等营养特点，被营养学家视为牛奶的最佳替代品，故而吸引了一大波消费者。

01 植物奶风潮-燕麦奶的白热化竞争趋势

植物奶本身在国内已经具备一定的市场，植物奶亦被称为植物蛋白饮料，最初是以豆奶、杏仁露等产品形态出现，后来燕麦、藜麦等多种谷物也被制成乳品，植物奶的版图进一步得到扩展。在众多植物奶品类中，燕麦奶虽进入市场的时间较晚，但发展较为快速。2018年燕麦奶正式进入国内市场，仅用短短两三年的时间就完成国内消费者的教育，将燕麦奶推向白热化的竞争态势。

燕麦奶在国内市场的受欢迎程度是显而易见的，据植物蛋白饮料行业报告统计，燕麦奶是国内食品饮料中增长较快的品类，增幅达到212%。燕麦奶为何会受到如此追捧呢？一方面是基于我国植物饮食的理念，燕麦富含膳食纤维，契合年轻一代健康食饮的需求；另一方面则是我国有接近90%的人群属于乳糖不耐受者，燕麦奶正好弥补了代乳饮品这一庞大需求缺口，迎合了国内消费者的胃口。

△具体市场分析可点击图片获取
燕麦奶市场的迅猛发展，从一个小众品类扩容为大众风靡的饮品，让不少商家争相瞄向这一细分赛道，如何在竞争中凸显自己的优势，我们不妨来看看最早一批成立的燕麦奶品牌代表小麦欧耶的品牌发展之路。

02 国货潮饮-做全球健康轻生活方式领导者品牌

小麦欧耶成立于2020年5月，在7月上线正式售卖2个月后，于9月中旬获得元璟资本天使轮千万级融资。销量猛增，迅速占领国货燕麦奶市场，并持续研发破圈新品。对于小麦欧耶来说，并不是只针对燕麦奶这一单品类，而是定位于植物奶，以主攻燕麦奶出圈，建立消费者品牌认知，后期将拓展到杏仁、大米、豆奶等轻饮，立志做适合国民口味的国货潮牌。

由于我国存在大部分人群对乳糖不耐受，喝完牛奶可能出现腹泻、胀痛、呕吐等现象，但又不喝牛奶会钙质流失，因此小麦欧耶针对这类人群，以大单品的策略率先推出了0蔗糖、0乳糖、0香精的燕麦奶。

燕麦奶技术壁垒是植物奶中最高的，因酶解工艺过后很难让其体系维持稳定。相较于其他品牌采用的双酶解除破壁技术，小麦欧耶采用的是72小时缓慢酶解技术，完全萃取营养物质，占据技术上的优势。

同时，小麦欧耶实现了供应链本土化，以自身优势创造更具性价比的产品，凭借技术和供应链的双重保障，小麦欧耶构建了品牌稳固的护城河，为成为全球健康轻生活方式领导者奠定了坚实的基础。

小麦欧耶的领导者定位在燕麦奶行业竞争初期具有较大的市场正效应，因为领导者定位是一种非常有效的心智定位，抢占领导者定位能够给消费者带来一定的心理暗示，即跟着领导者品牌走总是没错的。

当然，领导者定位并非一劳永逸的战略，各行各业产品的属性大不相同，消费者的认知空间也是不同，对领导者品牌或产品的感知有所不同，品牌能够形成的效应能否长期维持，品牌需审时度势，动态调整品牌的定位。

03 创意打造-超级符号构建品牌视觉竞争优势

小麦欧耶在品牌成立之初，就主推产品的健康属性，强调小麦欧耶燕麦奶是可以一款可以喝的麦片，健康且方便。为准确捕捉这一类人群，品牌将目标人群聚焦于一二线城市的时尚宝妈、新锐白领和Z世代人群，并且以女性为主。
因此，在产品视觉呈现上更偏向女性化，以元气可爱的风格吸引女性群体。围绕女性健康减脂的需求，以“一瓶抗饿更健康”的概念构建产品卖点和优势。
包装上为照顾女性开封及饮用的便捷性，摒弃了以往植物奶常用的易拉罐拉环结构，改为瓶盖装结构和吸管形式。

目前，小麦欧耶已研发了燕麦奶、燕麦拿铁、小菜欧耶果蔬汁三款产品。每一款产品都将小麦欧耶的“惊叹每一天，感叹每一口”的品牌理念，使用“life is oyeah!”理念打造健康潮品牌，在品牌价值导向上，通过各国潮人的惊叹表情，传递产品给人们带来的感受。

同时，小麦欧耶将感叹号元素融入产品设计，以欧耶即oyeah！的惊叹符号元素贯穿每个视觉展示层面。

“！”感叹号是我们每个人从小便熟识的标点符号，与其他标点符号不同的是，感叹号具有情感的导向，表达震惊、惊喜、感叹等正向的思想感情。
小麦欧耶借用这一超级符号形成品牌深刻的视觉锤，通过大众脑海里深处的意识，即文化条件反射，去进行品牌嫁接，能够最快速、最低成本地实现品牌传播和认知建立。

视觉锤是品牌在顾客心中占据独特的视觉概念，多呈现为一个帮助品牌建立识别的视觉非语言信息，从而构建品牌视觉竞争优势。其中符号是形成品牌视觉锤的重要方式之一，超级符号则是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力，强有力的超级符号可以成为品牌传播的核动力，助力品牌成长为强势品牌。

PART 1 /燕麦奶 小麦欧耶燕麦奶主打健康轻负担，为迎合本土消费者偏爱甜口的主流市场喜好，在口感的调配上选用健康0卡代糖——赤藓糖醇，做到保证了口感的同时，兼顾抗糖需求。在视觉呈现上，小麦欧耶放大“！”符号，结合产品燕麦的主原料特性，将燕麦以叶子的形状来表现，让消费者形成独特的品牌记忆，一眼便能识别小麦欧耶这一品牌。

PART 2 /燕麦拿铁 燕麦拿铁与当下最热门的饮料之一咖啡完美地结合起来，拓宽其饮用场景如下午茶、工作等场景。不同于市面上的咖啡饮料，小麦欧耶的燕麦拿铁使用阿拉比卡咖啡浓缩液和燕麦奶调配，做出健康美味，柔滑轻脂的植物咖啡饮。视觉设计上以3个“！”为主元素，三个感叹号的圆形部分正好与“0香精、0蔗糖、0乳糖”紧密契合，让这极高的颜值产品自带天然的营销属性，圈粉热爱咖啡饮品的Z世代人群及白领人群。

PART 3 /小菜欧耶

小菜欧耶的诞生是作为维生素的补充剂，以“20+5”的原料配方凸显产品的真材实料，但品牌的重心依旧会侧重植物奶的研发，小菜欧耶的推出是为了吸引更多追求健康的消费者关注。

04 场景营销-挖掘场景助力品牌风靡社交圈
如今，健康虽已成为大趋势，但相较于一二线城市会将健康赋予于产品属性上，四五线城市在消费时依旧会比较注重产品的实用性、口味和性价比。因此，小麦欧耶在营销策略上主要通过一二线城市去扩大产品的知名度，进而再逐渐辐射到下沉市场。小麦欧耶围绕一二线女性健康减脂、不长痘、避免肠胃不舒服等诉求，以健身、咖啡、代餐等生活场景进行相关品宣。

小麦欧耶采用与优秀MCN机构合作投放的方式，投放平台以小红书和B站为主，小红书投放比例高达60%，B站则占据30%，用“咖啡伴侣、轻盈美体、乳糖不耐受、素食主义”等营销关键词和场景进行产品曝光，让小麦欧耶风靡社交圈。

燕麦奶作为新品类进入植物奶赛道，用品类理念来营销已不适用当下的市场消费环境，以消费者为中心、以目标顾客的生活场景为中心，通过精准的场景定位，可以挖掘消费需求，拓宽更广阔的营销空间。目前，场景营销已然成为不少品牌和产品推广的主要手段，但不少产品缺乏准确的场景定位，没有让海量的消费需求与产品信息相匹配，难以激发消费者的购买欲。

小麦欧耶在小红书上选择粉丝在1万左右的精品小KOL和千粉KOC进行笔记铺量，精准触达目标用户，借助达人与他们互动，增强品牌和用户间的粉丝粘性。

-toC反哺toB

在渠道方面，小麦欧耶拥有2B以及2C两条业务线：2C方面现已布局淘宝、天猫、有赞等线上渠道，线下则是以盒马等精品商超和代理分销为主。 2B方面，小麦欧耶主要通过入驻精品咖啡馆和精品轻食餐厅店。

现已进入部分国内一线精品咖啡的线下店，此外也将持续选择精品、高端的咖啡店品牌进行入驻。一方面作为一些饮品、甜品的配方使用；另一方面也会和其联名研发瓶装饮料。

国外品牌进入中国市场，大多深耕toB的咖啡渠道，然后再转向toC渠道。但小麦欧耶反其道而兴行之，采用toC反哺toB的策略，避免了与国外强势品牌正面的激励竞争，为品牌增长另辟空间。

小麦欧耶抢先布局线上渠道，后再开拓toB渠道。在toB渠道的选择上，传统植物奶产品大部分会趋向争夺零售和餐饮渠道，而小麦欧耶则是瞄准咖啡馆和茶饮店等新渠道。

一方面是基于品牌健康、潮饮的产品特质和目标人群，精致的咖啡馆和茶饮店与品牌调性较为相符；一方面是咖啡和茶饮是当下最为流行的饮品，基于两者的渠道优势，燕麦奶可以成功地进入主流视野，让消费者更全面地了解产品、饮用场景和品牌所倡导的健康理念。

在去年的Cafeex咖啡节，小麦欧耶已同步进驻到上海、杭州、苏州等20座城市的300+咖啡馆和茶饮店，利用toB渠道培育市场，以推动toC的销量提升，为线上渠道带来增长新动力。消费品的成功需要品牌力和渠道的双重加持。植物奶符合新一代年轻人环保低碳、健康美味的消费趋势。燕麦奶本身又具有健康属性，无论是直饮还是搭配混饮灵活性极高，场景多元，未来不管是面向哪一个渠道都有机会成为自带流量的健康饮品。

如今，燕麦奶正处在风口之上，品牌出圈后需要进一步深耕，品牌升级、产品迭代、消费场景拓展······满足消费者多元化和个性化的消费需求，让这股燕麦奶风潮拥有更长久发展的势能。

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