避孕套销量下降40%！干掉杜蕾斯的不是同行
杨阳又见证历史，没想到在这片土地上，还能看到避孕套三个字挂热搜上。
避孕套巨头马来西亚康乐公司销量下降40%。
这是我不打码能看的吗？
说康乐你可能不了解。
全球最大的避孕套生产企业，套套品牌的收割机。
它可是为全球200多个避孕套品牌代工，包括杜蕾斯、安思尔、诺丝等，据说康乐还是杜蕾斯最大的进货商。
杜蕾斯代工厂销量下降，看来杜蕾斯自己也不好过。
01
我也想为销量做贡献，但作为新媒体打工人，懂的都懂。
不配拥有夜生活，不配拥有性生活。
调侃归调侃，说点正经的。
康乐过去两年有点撑不住了，避孕套的销量下降，被迫改行做手套。
这不难理解，套套和手套，都是橡胶加工，都是套，可以说是同根生。
大佬都不好混，更别说其它弟弟。
过去两年半，4万多家避孕套生产企业注销，平均每年有1.7万家“消失”的节奏。
说起来，前两年康乐还因为疫情停工，闹出“安全套短缺”的舆论。
这是有依据的，英国心理学家约翰•鲍比有个“依恋理论”说法。
危险会促使人们努力亲近一个值得信任的人，他们依偎在一起，相互支持，共同抵抗内心的压力。
这不，杜蕾斯疫情期间，在国内不少城市的电梯间、朋友圈也投放了广告。
文案很应景：“越艰难，我们越要相爱。”
那为什么避孕套品牌失算了呢？
用和不用避孕套的网友，一开始看了都沉默，变身人均福尔摩斯，为避孕套品牌破案。
流调踪迹暴露了、三胎政策放开了、娱乐场所被封了、情侣见个面难了、人憋得没性趣了。
大家的担心不是多余的，就拿流调来说。
现在我每天出门之前都会想一想，行程轨迹可别搞得太复杂。
万一流调到自己，尴尬得脚趾抠出三室一厅。
前有深圳猪脚饭、唐山凯迪拉克“浴皇大帝”，后有天津二百间厕所。
情侣约会也怕被人误会：不是在do的路上，就是去酒店的路上。
疫情还把异地恋整成“疫地恋”，大家见个面，堪比牛郎织女鹊桥相会。
大家设想的疫情：宅在家里，各种爱爱造娃，避孕套销量必涨。
可实际上的疫情：累在家里，抢菜抱紧绿马，哪还有力气去doi。
一个月做核酸的次数，可能比do的次数都多，难不成还一边亲密一边聊上海青的收成。
古人有云：饱暖思淫欲，饥寒起盗心。
著名社会心理学家马斯洛说：生理需求＞安全需求＞归属与爱需求＞尊重需求＞自我实现需求。
性亲密需求，就属于归属和爱需求的一种。
先不说避孕套外面不能用，家里不想用，现在问题是饭都吃不饱，哪还有力气。
未饱暖不能思淫欲。当最基本的生理需求都满足不了，性亲密需求自然也就下降，避孕的销量下滑就不奇怪了。
02
这让我再次相信一个朴实无华的道理：干掉你的，往往不是你的对手。
就像干掉柯达的是手机，干掉康师傅方便面的是外卖，干掉潮牌BOY LONDON的是烧烤。
这干掉杜蕾斯工厂的也不是同行，而是大环境。
但同时必须承认，在同行的衬托下，“营销只服杜蕾斯”不再是唯一。
就看恒保防护旗下的品牌——倍力乐。
倍力乐疫情线上避孕套销量还能上涨，离不开脑洞大开的产品。
倍力乐去年9月的时候，推出一款夺笋啊酸笋口味套套。
一闻重口味，二闻恋爱酸臭味，三闻就上头。
能不能用全看对酸笋味的接受程度，不过有人亲测买了后桃花运滚滚来。
倍力乐不仅要熏你的鼻子，还亮瞎你的眼。
比如这款夜光避孕套，在黑夜中照亮你的美。
有品牌把安全套做出了螺蛳粉的样子，有品牌把安全套做出了护肤的样子。
杰士邦把用在脸上玻尿酸，竟然用在了套套上，设计零感003玻尿酸。
玻尿酸背后的大佬，可是全球规模最大的玻尿酸生产商华熙生物，不难看出杰士邦也是在讨好女性市场。
还有冈本，这几年持续立好艺术的人设，强化产品“超薄”辨识度。
避孕套产品开始内卷，靠文案、热点的杜蕾斯，有压力也是难免的。
03
不过这几年安全套生意不好做，杜蕾斯背后的母公司——利洁时，早就预判了市场的预判。
给大家科普一个冷知识，利洁时是家英国快消品巨头，生产清洁、健康用品。
有人分析，利洁时想着安全套销量碰到天花板，2017年选在情人节前夕，花了179亿美元收购美赞臣。
最大的避孕套生产商，买下最大的奶粉制造商，意味着什么？
看似是一个关于矛和盾的故事。
实际是一个经典对冲风险案例。
上联：有事儿美赞臣（不买我的套）
下联：没事儿杜蕾斯（就买我的奶）
横批：因为爱情（不要把鸡蛋放在同一个篮子里）
要么今天用它家的套，要么10个月后用它家的奶。
当时还流传着一句广告词：那些没有被我们挡住的小孩，我们负责养大。
谁看了不夸利洁时这波操作在大气层，把生意玩明白了。
横竖它都赚，活该挣钱。
以至于那会儿有人戏称，杜蕾斯应该再收购个不孕不育医院，把业务一站式“佩奇”，三头堵，总有一个能赚到钱。
只是没想到，后来打脸来得这么快。
大概是发现生育率上不去，收购还不到5年，利洁时去年又花140多亿，把美赞臣卖给春华资本，自己只保留点股份。
果然，现实不是游戏，没有平衡设计。
04
难怪有人说，营销就是天时地利人和。
天时、地利、人和缺一不可。
而身处行业冬天时，不确定性是常态，没有一个品牌能够脱离大环境而独善其身。
每个品牌正面临着和消费者持久沟通的挑战。
这时候品牌更应当回归产品初心，在不确定性的环境中做确定性的事，修炼产品内功，再找合适的营销天时出击，才能不被消费者遗忘。
本文参考资料：
每日人物：全球最大安全套厂商停产后，安全套还够用吗？
红星资本局：避孕套销量下降40%！巨头企业不得不转产手套，发生了什么？
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