品牌资产NFT化，结合案例拆解逻辑

原标题：品牌资产NFT化

2021年，LV品牌为纪念创始人Louis Vuitton先生诞辰200周年，上线了一款免费手游“LOUIS THE GAME”。这款手游是收集类游戏，通过操作游戏人物——Vivienne来走遍巴黎、北京和东京等各地，收集蜡烛，在这个过程中理解品牌故事。

相较于简单的游戏规则、操作体验，玩家更为关切的是，集满200根蜡烛后，可随机获得由设计师Mike Winkelmann所设计的NFT黄金明信片。关键是，它是免费的，玩家纷纷晒图感慨——“这可能是我离LV产品最近的一次”。

也有人曾做出估测，LV这一波NFT数字藏品的价值，最高可达2000万美元。估值的热情不代表真实价值，但某种程度上反映了NFT营销的高关注度。因此，在App Store上线当天，“LOUIS：THE GAME”快速超越王者荣耀，登顶iOS免费游戏榜榜首。

无独有偶，除了在奢侈品牌中大放异彩，自2021年开始的NFT热潮，也引得品牌纷纷试水。腾讯与敦煌研究院共同推出了文博领域首个公益NFT，其中包含了156窟的全景数字卡片；支付宝围绕虎年寓意和视觉符号，联合博物馆创作出“虎文物”数字藏品，用户可用多余的福气卡，在福气商城进行兑换......相较于国际市场的交易、投机属性，中国大陆的NFT更聚焦于收藏属性，品牌营销、版权确权和游戏体验成为主要的NFT应用场景。

NFT从何而来？上下游产业链是怎样的？对品牌营销又有哪些启示？下面我将结合国内外相关行业研究，以及NFT营销案例，来拆解个中逻辑。

一、NFT的前世今生

NFT，直译过来的中文名是“非同质化代币”。什么是非同质化？

对比来看，像比特币、以太币，或者线下支付的货币，都是“同质化”的，我手中的一百块，和你手中的一百块，价值是一样的。但NFT是数字艺术品，它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性，也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

但在中国大陆市场，习惯将NFT翻译成“数字藏品”，主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同，背后是对NFT认知的巨大差异。NFT起源于国际市场，我们需要先聊聊交易、炒作属性更强的国际市场情况。

不过在此之前，先声明一点：当下NFT以炒作居多，市场充满泡沫，且NFT交易在中国大陆被严格限制，不要被忽悠，不要成为那棵翠绿的韭菜。在国际市场中，NFT本质属于加密货币的一种，原理都是基于区块链技术。例如国外某些平台，会基于以太坊的技术平台，来构建一个NFT交易的平台，他的大致组成结构是：第一，wallet，即数字钱包，存放虚拟货币的地方；第二，ETH，以太币或其他虚拟货币，用于购买NFT；第三，发行NFT的平台。

理解了基础框架，再来梳理一下，一件NFT作品参与到交易中，要经历哪些流程。 

过去，艺术品的交易，一般经由佳士得或苏富比等拍卖行拍卖，拍卖行向买方和创作者（或卖方）抽佣。比如一件艺术品拍卖完成后，拍卖行向卖方和创作者各抽20%的佣金，若成交价格是100万，创作者最终获得80万，卖方支出120万。且无论后续，这件艺术品经历了几次售卖，价格几何，都与创作者毫无关系。

此外，即使强如佳士得拍卖行，对拍品门槛很高，需要卖方提供完备的非赝品的第三方检测认证，但依然会出现“拍卖赝品”的闹剧，这是一项巨大的交易成本。而在NFT的交易流程中，首先由发行方通过平台，发行一份智能合约，这份合约记录了，在整个区块链中，这个NFT是独一无二的创作。这份合约不是存储在一台中心化的电脑上，而是通过分布式账本，被数以百万计的电脑所记录，可以快速、低成本地确权，证明你是NFT的所有者和创作者。

如果有人想偷窃NFT，需要在数百万台电脑上进行篡改，这几乎是不可能的。为什么用几乎呢？

因为的确出现过，有黑客在平台升级的时候，给NFT所有者发一封钓鱼邮件，让所有者认为这是官方邮件，并对其授权数字钱包，导致NFT被偷窃，转手再卖掉。例如周杰伦在NFT交易平台Opensea，所购买的无聊猿NFT头像，就被黑客盗取。

此外，智能合约可以自动执行，无需经历繁琐的流程，交易环节成本很低。当买方买下创作者的NFT作品时，需要向平台支付约2.5%的手续费，向创作者支付10%的版税，以及购买NFT作品的成本支出，智能合约也会实时变更交易信息，自动记录在数百万台电脑上。不同于传统艺术品拍卖，在NFT交易平台上，NFT作品后续每一次的交易，都需要向创作者支付成交价10%的版税，因此它被誉为“艺术家的天堂”。

其中，最为佼佼者的艺术家，非数字绘画艺术家Beeple（本名Mike Winkelman）莫属。2021年3月，他创作的《每一天——第一个5000天》——将过去5000天里创作的画拼接成一幅jpeg图片文件，在佳士得NFT交易平台，拍出了6934万美元的天价。

而早在2020年年底，Beeple就以66万美元的价格，卖出了自己的NFT作品《十字路口》。仅过了四个月后，买家转手以10倍的价格，卖出了这幅作品。

在中国大陆市场中，冷军将所创作的一幅山竹国画，生成NFT作品，随后便现场焚毁了原实体画作，最终该NFT作品拍出了40万元的价格。可以说，2021年，是NFT爆发的元年，这背后离不开两大基础原因：

1、技术变得愈发成熟

其实早在2012年，NFT就在Colored Coin上得到了第一次尝试，但当时技术和生态尚未成熟。直至2017年，以太坊Eth成为加密货币、最大的应用平台和开发生态圈，完成了NFT繁荣的基础建设。

创立之初，为以太坊区块链推出的NFT交易平台OpenSea，在2020年团队只有7人，随着两年的火箭蹿升式发展，目前已成为全球最大的NFT交易平台，拥有超150万的账户，并在上个月创造了单日4.76亿美元的交易记录。

2、涌动的热钱 

2021年全球范围内的央行放水，导致热钱涌动。相较于价值投资，热钱跟随的是概念炒作，NFT无疑承接了大量的炒作需求。

二、NFT的“本土化”

理解完国际市场的NFT现状，再来聊聊NFT在国内的处境，总结来看就是以下几点：

1、禁止虚拟货币投机、NFT二次交易等擦边球行为，收藏价值大于金融价值；

NFT在中国大陆市场处于严格监管状态，政策影响很大。目前暂无NFT可做二次交易的政策出台，目测不会放开交易的口子，避免出现炒作的情况。此外，在NFT收藏价值上，也对权限进行了严格把控，即NFT收藏权益不包含数字艺术品的所有权和版权，可在平台规则范围内进行有限制的转赠。

例如在去年6月，阿里发行了8000份敦煌主题相关NFT皮肤，买家可用“支付宝积分+现金”购买。在引发关注度后，投机炒作风兴起，在二手交易平台炒到了百万高价。平台方紧急介入，下架了该款NFT商品，并对外发布公告，宣称NFT不是加密货币。

同时，阿里为了遏制炒作动机，限定了二次转让的条件，即NFT购买者需持有期限达到两年以上，才能进行转让。

今年三月，同样有一众NFT平台在小程序和公众号上盛行，微信平台当月对涉嫌炒作、交易NFT的相关账号，做出了下架和封号处理。当前，微信政策仅支持NFT的展示和一级交易（小程序）和赠送（公众号），如要在微信小程序进行NFT二次交易，需要提供网信办备案认可的区块链公司的合作证明作为资质证明（资质门槛很高）。

所以，中国大陆政策遏制了NFT的投机炒作，严格限制其金融属性，更强调的是个人收藏属性。说得更具象一点，就是看好NFT的技术，但要杜绝其“货币”属性。

2、NFT市场要依托于文交所，实现规范运行；

目前，中国大陆的NFT发展，主要聚焦在上中下三个产业环节。在产业上游是IP发行方，对于拥有内容IP的企业而言，NFT为IP提供了增值的路径，诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等内容IP企业，可以进一步盘活现有文化资产；

在NFT下游应用场景中，主要分为版权、营销和游戏。版权层面包含图片视频、版权IP和影视内容等版权内容分发、版权保护技术，视觉中国、中文在线和中手游已布局版权资源的运营；

营销领域主要应用在品牌NFT营销，品牌方参与发行品牌IP数字藏品，搭配实体IP产品销售或者品牌宣传。其中，蓝色光标孵化了首个NFT发行平台MEME魔因未来；天下秀面向社交平台内容创作者，推出了自媒体NFT工具集“TopHolder头号藏家”，并搭载在微博APP上；中手游推出数字艺术品版权分发平台有鱼艺术，依托于国家版权行政管理部门主导的行业公链“版权链”和数字版权证书系统，为NFT提供确权、存储、首发销售和保护服务。

此外，在整个生产销售模式上，过去实体产业的流通链路是“设计→生产实物产品→销售实物产品”，而未来基于有鱼艺术等相关分发平台，可演变为“设计→铸造数字产品→销售数字产品→生产实物产品→销售实物产品”的新模式，降低IP商业化进程中面临的试错成本。

图/有鱼艺术官网首页信息

在游戏领域的应用上，NFT当前涉及得较少，不同于当前游戏产品的虚拟道具，其所有权本质仍属于平台方，甚至游戏账号也是平台的。NFT在游戏领域的应用，主要是基于元宇生态创建的游戏自建体系，其更多的是概念型产物。

而作为最为关键的中间流转环节，政府引导的中国文化产权交易所（文交所），承担着数字文化内容的确权、评估、匹配、交易和分发等重要功能。文交所仅允许在省一级设立，并经由省级和中央相关部门批准、认可后方可设立。目前，文交所共有十四个，形成了“2个国家级（上海文交所&深圳文交所）+多个特色地方”的格局。

最后，再回到NFT的技术底层——区块链。相较于国际市场采用“公有链”，中国大陆市场采用的是“联盟链”。如何区分二者？你可以简单的理解为，公有链去中心化程度更高，没有中间环节的监管，任何人都可以参与其中，而联盟链是半去中心化的，会受到相关机构的监管。中国大陆的NFT商品购买需要各方实名制，严禁虚拟货币参与交易，不得有NFT投资行为出现。

因此，未来NFT的中间环节如何，还需要看后续政策的变化。在中国大陆市场，当前NFT最为活跃的应用场景，还是聚焦在品牌营销领域。

三、NFT营销，大有可为

从商品价值的维度来看，NFT到底有着怎样的价值，我认为主要有两条：（1）它具有唯一性，就像奢侈品的序列号一样，是展示独特性身份的一种方式；（2）它是基于某种共识的情怀，正如对于球迷而言，NBA球星卡是就是男人的“爱马仕”。

由这两条价值，能够衍生出NFT营销的三大价值：提升用户的参与感；塑造一种情感体验；品牌年轻化尝试。下面我将结合具体的案例，来分析NFT营销的潜力。

1、提升用户参与感

上新首款白色奥利奥产品时，奥利奥围绕“白色”和“黑色”，创作出一幅长卷水墨画，并将其制作成5000块NFO（奥利奥数字藏品），用户通过多次购买以及分享好友，获得抽奖机会。每份NFT会标注唯一编号、认证时间和所有人名称。

相较于NFT商品的流通，在品牌营销的语境中，它更适合成为用户参与品牌的载体和方式，并深度参与到品牌运营当中。

例如澳航Qantas在今年对外发布的NFT，初始买家除了能拥有澳航积分外，还可自动成为品牌投资人，在未来能拥有独家服务、产品的特别访问权；奥迪面向前100位奥迪A8 60 TFSle车主，创作了“幻想高速”系列NFT作品，描述了未来交通的先锋理念，将产品理念诉求与NFT进行融合；迈凯轮对外宣传将发布基于经典超跑的NFT，并会推出NFT交易平台，除了让车迷使用限量授权图形、街头服饰，设计元宇宙穿戴设备，还可出售他们的二次创作......

因此，品牌通过NFT可以建设“品牌社群”——建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。

我见过最有社区概念的NFT场景，是基于以太坊区块链技术，建立的一个网络社交平台——Rally io。不同于平台订阅制，由平台来分配收入，创作者可在这个平台里，生成自己的NFT或加密货币，让粉丝去购买。粉丝购买后，不仅可以看的未公开的内容，还可以入股，发表意见，参与创作和分红。还有的平台，可以让创作者发行NFT，粉丝购买后可让创作者完成规定的事情。

当然，中国大陆用户并未养成内容付费的习惯，但对品牌而言，未来或许可通过NFT，让用户深入地参与其中，用户可以获得部分独享权益。

2、塑造一种情感体验

情感体验的背后是持续的、长期的、养成的共识，而每个品牌都有自己的形象、故事、文化和价值观，它们组成了用户对品牌综合体验。

NBA发行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短视频的方式，记录了不同球星的高光时刻，其中詹姆斯的扣篮视频，卖出了25万美元的高价，系列NFT商品为NBA贡献了2.6亿美元的营收，这不仅是品牌长期养成的情感共识，更是品牌资产NFT化的路径；

棒约翰推出的首款NFT，包括19840个NFT热保温袋，选择这个数字的原由是，它成立于1984年。不过棒约翰最为人热道的话题，是2010年有位开发者花了10000个比特币，买了两张棒约翰的披萨；

奈雪的茶在品牌成立六周年之际，对外公布了品牌大使——来自元宇宙的IP人物NAYUKI，并围绕这一IP形象创作了主题为《创造美好》的系列NFT，内涵7款作品，以盲盒的形式线上限量发行300份，将品牌IP进行NFT化，开售一秒即售罄。

作为全球知名杂志，《时代》曾用红框、黑底、纯文字的封面，记录了每一个重要的历史时刻，成为品牌的“视觉锤”。去年四月，时代杂志便通过平台，拍卖了三张不同时期的纯文字封面图片，封面文案分别为“上帝已死？”、“真相已死？”和“法令已死？”，基于品牌本身的知名度、权威性和公信力，最终三张封面图片NFT拍出了44.3万美元的价格。

伊利在冬奥会期间推出“冠军闪耀2022”系列NFT，包含了7个特别款、1个隐藏款。其中，特别款全球限量发行2022份，隐藏款是全球首款开放个人定制的NFT，即用户可以用自己的名字定制NFT，其中001号隐藏款持有者，由苏炳添本人签名收藏。

快手商业化品牌磁力引擎旗下官方文创IP“磁力制造”，联合薄盒mints共同发行了快手首个NFT数字藏品“磁力引擎红人馆”，首批红人馆中有6位原住民“演员-闫学晶”、“蛋蛋小盆友”、“御儿.(古风)”、“迪老诗”、“田斌+逗你玩”以及“牧民达西”，首批红人馆的6位原住民也将以福利形式发放实体手办，通过不断地尝试更多元的创意，为品牌和达人挖掘更多的商业机遇。

从品牌即IP，到品牌资产NFT化，虽然承载形式不同，但本质还是从品牌内核出发，让用户理解品牌的文化内涵，形成共识和某种程度的共情。

3、品牌年轻化尝试

品牌年轻化，从来不缺少热度，因为这代表着未来的增量。通过百度指数的统计数据，我发现对NFT关注程度更高群体，年龄集中在20岁-29岁群体，即90后和95后人群，他们是年轻消费人群的主力军，拥有更高的教育基础、消费能力，也是品牌年轻化的目标群体。

在亟需年轻化的白酒品类之上，梦之蓝发布了首款白酒NFT，主题为“梦之蓝手工班（大师）”，视觉呈现是“墨蓝+谷金”的瓶身设计，瓶盖上印有“月门”和“洋河12大记事”。此外，它不仅具有收藏价值，还赋予相应的会员权益，例如商城满减优惠、免费生日酒和生产基地游等特权。 

江小白基于虚拟形象——蓝彪彪、红蹦蹦，与天猫合作发行了1000份NFT限定礼盒，除了能持有品牌NFT外，礼盒中还有40°和52°两款特别版白酒，当日带动销售额是日常的16倍，单日访客量是日常的3倍。

力图渗透80和90人群的红星美凯龙，在去年十二月份，发布了中国大陆市场家居品类的首款NFT，主题为“爱家摩天轮”，并通过公众号文章链接，免费对外发行999份限量藏品，2小时内被领完。“爱家摩天轮”NFT作品呈现了未来美好生活的九个场景，其作品立意是：摩天轮是爱与幸福交织的美好生活象征，仰望摩天轮，就是在仰望幸福。

最为激进的做法，莫过于PUMA。或许是为了表明品牌投入NFT的决心，PUMA把推特上的名字，改成了“PUMA.eth”（eth为以太坊或以太币的简称），改名后不久，PUMA又将推特头像，换成了Cool Cats系列 NFT。PUMA以猎豹之姿，进入NFT市场。

此外，NFT作品同样是呈现品牌公益性的方式。

为了声援年轻音乐家，百威啤酒发行了“百威皇家”系列NFT，基于包含了22位年轻艺术家，每位艺术家都有500个NFT。其中，NFT共分为三个等级，不同等级对应着不同的权限，用户通过随机分配的机制，获得不同等级的NFT，例如有机会代表艺术家去炫耀，或者与艺术家视频聊天的机会等；特仑苏围绕“沙漠绿洲活动”发行了5款相关主题NFT，限量2022个，以传递品牌对“绿色经济”的关注，品牌会员通过抽奖方式获取......

四、品牌资产NFT化正在流行

回溯不同的品牌NFT案例，其背后的共同性在于，好的审美视觉、具备一定的功能和特殊权益、能够与品牌文化或价值观相互契合，它既是品牌资产的NFT化、产品体验的丰富和提升，也是品牌社群搭建与年轻用户关系深入的途径。

NFT，终将会成为品牌的广泛共识。行文最后，再声明一下：当下NFT以炒作居多，市场充满泡沫，且NFT交易在中国大陆被严格限制，不要被忽悠，不要成为那棵翠绿的韭菜。

部分内容参考自：

传媒公司持续入局数字藏品，关注监管指引和商业场景应用 | 国信证券
NFT如何带来品效合一的元宇宙 | IP蛋炒饭
NFT【品牌营销】参考指南 | 国际营销官