博物馆IP玩法进化论：从电视荧幕到数字艺术
提起博物馆，大家的印象早已不是“严肃”、“稳重”、“沉闷”等高冷的词汇。博物馆IP玩法日新月异，多年前，以故宫为代表的博物馆开始跨界卖货后，如今影视综艺、各类品牌、数字产业不断放大文化IP影响力，博物馆也被赋予了可爱好玩、高端大气，甚至还会卖萌耍宝的亲切形象。
以前，博物馆是玻璃橱里的文物展品，写满故事的雕像和画廊里的抽象派画作。现在，博物馆是人们看的电视节目、拆的文创盲盒，也是年轻人玩着的敦煌飞天皮肤的《王者荣耀》，更是上好闹钟蹲点抢购来的数字藏品……博物馆们“卷”起来了。
引爆传统文化，打通与年轻人的双向互联
2022年虎年除夕，人们再次看到一次中国传统文博美学的现象级“破壁”与“出圈”。亿万观众观看的央视春晚上，舞蹈史诗《只此青绿》成为整台节目的爆点，点燃了观众的热情。被观众赞为“绝美”“美哭了”的这个节目，迅速上了热搜，引燃了一波网络刷屏和转发潮。
《只此青绿》由故宫博物院、中国东方演艺集团、人民网共同出品。舞蹈通过“展卷、问篆、唱丝、寻石、习笔、淬墨、入画”七个篇章，讲述了一位故宫青年研究员“穿越”回北宋，以“展卷人”视角“窥”见18岁天才画家王希孟创作北宋名画《千里江山图》的故事。
近日，《只此青绿》在北京保利剧院连演18场，不仅创下该剧首演以来最高纪录，也创造了中国舞剧在一个城市连续演出场次的最高纪录。而在刚刚结束第二轮全国巡演演出，所到之处，场场爆满，甚至应观众请求，一再加演。
《只此青绿》这一文化IP能够拥有如此旺盛的生命力，除了作品本身的优异品质，也证明了以年轻人为主力军的国潮文化正成为消费主流的大背景，而这一点早已从去年火出圈的《唐宫夜宴》中初见雏形。
同样是用舞蹈讲述文物故事，同样是出现在春晚舞台，《唐宫夜宴》讲述了博物馆里唐俑造型的一群唐朝女乐官在赴宴路上发生的趣事。14名舞蹈演员穿着的连体舞衣里面塞着海绵，嘴里含着棉花，只为体现唐俑的丰腴形象。她们眼角的月牙形妆容，也再现了风靡于唐代的“斜红妆”。观众仿佛看到一群真正的唐俑，在舞台上“复活”。
春晚节目播出后，不少网友纷纷@河南博物院：手办赶快安排起来。官方也不负众望，趁热打铁，官微发起《唐宫夜宴》盲盒手办大赛，15天内推出实物，线上线下双管齐下，满足了各方需求。
河南博物馆在短短不到三年的时间内已经推出上千款产品，打造了“考古盲盒”、“豫博网红咖啡”、“光明之杯”等系列产品品牌，让“豫博文创”在全国声名鹊起。
舞动的“唐俑”、“青绿”，一次次点燃了观众内心深处对中国传统文化的文化自信。让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来——这已经成为当下的共识。
《唐宫夜宴》《只此青绿》的成功，是文物“活起来”、“动起来”的诠释范本，也像是一根撬动国潮文化的杠杆，让越来越多的当代年轻人开始关注到本土传统文化的魅力，为国内消费市场带来了新生机。
品牌跨界互动，声量与销量的双向赋能
在全新消费观下，体验越来越重要，体验经济随之逐渐崛起。而消费者体验不仅限于文物、文创端，营销端同样要打造让用户感觉有参与感的体验，关键在于找准有效的沟通触点。因此在文创创新之外，文博IP还与品牌跨界联合，积极主动地通过多个触点与消费者沟通，深化博物馆文化新体验。
2018年，王者荣耀“杨玉环-遇见飞天”皮肤大火，越来越多的人意识到了一款热门游戏可以与传统文化产生的深刻关联；2020年，神鹿皮肤让玩家遇见九色鹿、遇见《鹿王本身》守护的美好，内容上契合了英雄与九色鹿的故事，内涵上也触及到了敦煌的佛教美术范畴，完成了“往前一步”。
而敦煌系列第三款皮肤“遇见胡旋”上线后，不仅获得了许多国内玩家的青睐，最近更是作为王者臻品全球复刻系列首款皮肤在海外上线，完成文化输出，将胡旋之美带给更大的世界。
与游戏的联动只是其中一环。2017年，腾讯与敦煌研究院达成战略合作，先后推出了数字供养人、敦煌系列皮肤、QQ音乐“古乐重声”音乐会、敦煌诗巾、“云游敦煌”小程序和敦煌动画剧。
此后三年间，有累计超过2.5亿人次参与了“数字供养人”相关线上互动；超过4000万年轻人在王者荣耀中遇见了敦煌飞天；“云游敦煌”小程序目前已接待超过3700万人次线上游客；40多万用户设计了自己专属的敦煌丝巾；24万用户在腾讯公益平台为敦煌石窟保护项目捐款；15万用户在线用声音演绎敦煌动画剧。
在准确捕捉用户精神需求后，腾讯用敦煌文化的千年底蕴满足了消费者的味蕾，而其本身拥有的庞大用户群体，对敦煌文化的传播和商业价值提升更具有重要意义。两者相互赋能掀起的这波浪潮，让游戏、音乐、公益等圈层的人群，从视觉、听觉、触觉多角度感受被“浪潮”海风拂过的美妙体验。
类似的案例还有苏州吴文化博物馆曾与苏州盒马、支付宝联动，办了一场沉浸式的 " 鲜生博物展"，运用 AR 等技术线上线下联动，将博物馆 "搬进 "生鲜店，"植入" 人们日常生活。以及今年虎年到来之际，故宫博物馆联合乐高推出了“龙狮凤虎神兽摆件”，用户通过简单拼搭以后，就能够得到一个年味儿十足的桌面摆件或者窗前挂件。
在所有文博IP走红的案例中，博物馆紧跟时代的潮流，有颜值、有内涵、个性化的因素始终环绕其中。从这些经验来看，文博单位和博物馆也可产生震撼的创新特色，并输出自己的理念，让大众从独立的文博品牌运营中，感受到艺术、文化甚至是历史的传承。
链接元宇宙，现实与虚拟的双向渗透
随着数字藏品市场在国内持续升温，博物馆们似乎也找到了文物的新玩法。去年鲸探联合敦煌美术研究所推出了两款数字藏品，共限量16000套，一经发售瞬间被抢空，之后各大博物馆也迅速跟上推出数字藏品。
经历了近一年的发展，中国数字藏品和海外数字藏品（NFT）的差异化也逐渐体现出来。
如今越来越多文化艺术领域开始涉足这条新赛道。前文提到的在春晚爆火的舞剧《只此青绿》也联合灵境文化发行了数字藏品纪念票，这是演出行业的首个数字藏品纪念票。
2022年5月18日国际博物馆日，正值百度百科博物馆计划十周年，百科博物馆计划联手12家文博机构打造「文博周」，共建硬核知识科普内容，从文物价值出发进行二创，连续多日发行共36款限量数字藏品。
近年来，永乐宫始终活跃在营销跨界及探索数字藏品的前线，此次由山西省永乐宫壁画艺术博物馆与百度百科博物馆计划联合打造的“八大主神”系列数字藏品，更是一经发布便立即售罄，引起数藏爱好者广泛关注。
系列藏品提取《朝元图》中“八大主神”的形象加以数字艺术创作，使得藏品既不失原壁画中的庄重威严，又尽显道教神仙的仙风道骨。通过精美的艺术设计和专业的技术手段，“八大主神”面容祥和、衣袂翩翩、圆光照耀，尽显神态；周身祥云浮动，古朴的石碑在斜照进来的光线下，更添神秘。
说起来，永乐宫的历史十分悠久，迄今已有八百年的历史，比欧洲著名的文艺复兴运动还要早。永乐宫壁画是道教壁画的瑰宝，被誉为“东方艺术画廊”，与敦煌莫高窟的佛教艺术遥相呼应，一东一西、一道一佛。
起初永乐宫的市场关注度并不算高，但随着主创团队对永乐宫壁画及历史文化的深入挖掘，众多文创衍生品、IP图库应运而生，之后与天猫国潮等各大平台、品牌的跨界联动，逐渐让永乐宫的精妙艺术推广开来，声名远播。
数字藏品的爆火，再次让永乐宫搭上了发展快车。永乐宫曾在阿里拍卖推出了“十二元神”、“永乐四季”、“二十八星宿”多个主题系列数字藏品，均达到了秒售罄的成绩。“唐宋遗风满壁是，堪称天下第一流”，虽隔千里之外，八百年历史风韵却能片刻之间在眼前活灵活现，令人赞叹。
在文化生活领域，虚拟世界也正在为我们提供新的文化载体。数字藏品走红之前，各地博物馆就已经通过数字化手段，将馆藏内容“搬”到互联网上，成为新的文化热点。通过网络，人们可以借助数字技术一览故宫全貌，也可以“游览”一系列正在国家博物馆展出的藏品。虚拟已不再是对现实的一种必要辅助，现实与虚拟并非泾渭分明，反而正在趋向彼此融合。
总的来说，无论是最初的实体文创，还是现在的元宇宙数字藏品，都是博物馆们和时代保持同频、和年轻人同频的产物。
未来，文物将不再是尘封的历史，会变幻出更多鲜活的姿态，走进我们的日常生活。掰开揉碎来看，从“活”起来到“潮”起来的，也不单单是文物和传统文化，更是我们心中泛起的历史自信和文化自信。
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