中国牛奶不赚钱，为什么还爱冠名综艺？
国内牛奶比国外贵很多吗？答案是肯定的，不考虑品牌的话，国内超市1L的纸盒鲜奶约20元，是英国的两倍，高端奶差价则更大。
为什么牛奶这么贵？卖的贵所以利润高，难道这就是综艺节目天天找牛奶品牌当金主的原因吗？
结论可能有点反常识，别看牛奶卖这么贵，赚的还不如卖水多。
2019年伊利蒙牛的毛利率仅37.35%，别说和利率93.78%的茅台比了，连农夫山泉都比不过。究其原因是我们的生鲜乳太贵了。
根据普华永道的报告，2018年中国生鲜乳价格比新西兰高46%，比全球平均水平高53%，而且最近还在涨价。为什么生鲜乳这么贵？因为“喝牛奶”本来就是个新鲜的习惯，上世纪末才渐渐打开中国市场。
我们没有专门的乳用品种奶牛，19世纪才引进的荷兰荷斯坦牛与本地黄牛杂交，经过长期的选育，1985年培育出了我国唯一的奶牛品种“中国荷斯坦奶牛”。
这只是开始，从奶牛出生到产奶至少需要两年，养牛中最大的开销是饲料，高达总成本73%，但是我国优质苜蓿的自给率大概60%左右，有36%得依赖美国进口。
去年美国进口苜蓿到岸价格高达360美元/吨，而玉米、豆粕的价格也没便宜到哪里去。不像发达国家拥有一望无际的牧场，2018年我国奶牛养殖场有661760个，其中70%是农户散养，平均每家养2-3头牛，不仅交易成本被提高了，品质也难以得到控制，而一座大型牧场则需要6-10年才能回本。
种种原因下，全国奶牛存栏连续三年下滑，奶牛数量不断减少，想要短时间扩大牛群还得靠进口，去年进口了20万头小母牛，今年可能会增加一倍。
牛有了、地有了、饲料有了，问题又来了。
“北奶南调”没那么简单，中国约七成牛奶产自北方黄金奶源带，但牛奶消费集中在南方和沿海，冷链和存储成了制约，直到利乐包装的出现，才让常温奶走遍大江南北。
卖牛奶这么亏还要挥金如土冠名综艺？真相只有一个——这笔买卖很划算。
中国奶企本质上就是一个依靠营销来推动的行业，这个秘密是2005年蒙牛发现的。很多人忘了2005年意在遏制全球变暖的《京都议定书》正式生效、小布什继任美国总统、汉城改名首尔，但一首《酸酸甜甜就是我》留在了所有人的记忆里。
2005年，蒙牛冠名《超级女生》，投放1.08亿元，让濒临淘汰的产品年销售额飙升3倍；同年五月，蒙牛旗下产品第一提及率达18.3%，反超老对手伊利优酸乳3.8个百分点，蒙牛更是借此完成了和摩根士丹利的对赌协议。
直到今天这招还在奏效，在大家都不好过的疫情期间，真果粒却逆势增长，靠的就是猕猴桃的《青你2》。蒙牛承认，真果粒通过产品高端化借势顶级流量与年轻消费者积极沟通。据披露，蒙牛2020年广告宣传费用达68.031亿元。
谁能用好“综艺”这本葵花宝典，谁就能笑傲江湖。
2011年蒙牛被伊利反超0.6亿元，2015年蒙牛营收已经落后伊利110亿，直到今天，伊利稳坐牛企的老大位。
除了牛根生淡出蒙牛外，2015年伊利还花5亿元冠名《爸爸去哪儿》第三季；2.5亿冠名《最强大脑》第二季；2.16亿冠名《奔跑吧兄弟》第二季；近10亿冠名费覆盖湖南、江苏、浙江卫视三巨头，在网络平台上还冠名了《奇葩说2》。
同期蒙牛冠名的综艺是《12道锋味2》、《全员加速中》、《花儿与少年2》。
根据估算，蒙牛的广告投放额度应该不到伊利的一半，而伊利完美命中当年最火的合家欢综艺，蒙牛的投放则走错了路子。
2015年至2020年，蒙牛伊利集体狂奔，哐哐砸钱：伊利拿下了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《乐队的夏天》；蒙牛拿下了《青你》、《创造营》、《向往的生活》。伊利每年的广告费从72亿元增长到110亿元，蒙牛从40亿元增长到68亿元。
营销费的效果立竿见影：2020年伊利营收已经接近千亿，净利润70个亿；蒙牛净利润也有35个亿。
不是两大巨头不想停，是它们根本停不下来，奶制品同质化这么严重，你能准确的分辨出QQ星、未来星、安慕希、特仑苏、莫斯利安、纯甄、甄稀、畅轻、轻意都属于哪家公司、有什么不同吗？
奶企业只能用综艺不断重复自己的名字，让你眼熟，一旦曝光度有所下降。在我们眼里就失去了存在感。2020年蒙牛的广告投入下降20%，净利润直接下降了14.1%。
显然，在奶制品行业，广告投入就等于回报，谁先收手谁就输。
综艺的坑总归那么几个，光明、新希望、味全等等都想后来追上，虽然所有人都知道这是条烧钱的不归路。虽然因为“倒奶事件”，蒙牛、饭圈被整顿了，但奶企并不会停止撒钱，大不了换个综艺，韭菜还是这些。
2020年两大奶企每1块钱广告只能带回0.6元净利润；3亿元冠名费得卖1亿盒真果粒才能回本。为了榨取每一分利益，他们早就算得妥妥的，用高利润产品去买更贵的流量。冠名产品通常有两种，一种是高端常温奶产品，之前有乳业分析师接受媒体采访时透露，高端产品利润率可达50%~60%，是支撑上市公司利润的关键。
另一种更常见的是“乳饮料”，乳饮料虽然含奶但算不上牛奶，添加了水、甜味剂和果味剂，用更少的奶擦牛奶的边拿更高的利润，比如优酸乳价格低，蛋白质含量更低。
同样是蒙牛的产品，250ml纯牛奶一瓶3.1元，蛋白质含量3.2g/100ml；价格差不多的真果粒蛋白质含量是2.8g/100ml；赞助《青你》的花果清乳，蛋白质含量是0.8g/100ml，毛利就比其他乳饮料高将近十个点。
乳饮料的出现完全打破了牛奶的消费场景限制，高卡路里的肥宅快乐也更容易上瘾。借助营销+乳饮料，如今伊利蒙牛已经从奶制品公司转变成横跨多品类的快销公司。
根据2020年财报，伊利蒙牛营收达970亿元和760亿元，相比之下，娃哈哈、农夫山泉营收仅464亿和240亿。
很长一段时间里，中国人喝的牛奶大部分是用脱脂奶粉和无水黄油配部分鲜奶勾兑出来的“还原奶”，直到上世纪90年代，国产牛奶行业才算建立。
1993年伊利成立、1999年蒙牛成立，国产牛奶发展几十年，经历过行业震荡，跌到低谷又慢慢爬起来，如今的中国乳业市场仍有大片前景。
虽然回到生活中，上涨的生鲜乳、高昂的综艺赞助，必然会摊到牛奶价格上让我们买单，而且在未来很长一段时间内，我们可能还得面对乳制品广告继续霸屏、牛奶还要涨价的事实，但我们相信，下一个几十年每个人都能实现鲜奶自由。
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