天猫毕业季特别企划 《青春不散场 理想不毕业》
作为备受全民关注的社会大事件——毕业季，是一代年轻人恋恋不舍、往届生满怀感慨的节点，也成为品牌打开圈层吸引力的绝佳时机。
而关注大众每一次理想时刻的天猫，这次不仅和各个阶段毕业生站在一起，更特别企划了一场无处不在的云毕业礼。既能让因为特殊原因无法完成毕业礼的年轻人，从中感受到满满仪式感，也使拥有相似体会的朋友，一起在集体青春记忆中，产生共鸣。
天猫与毕业生人群共创仪式感体验、重要时刻印记，同时也打造出一场兼具传播力与社会价值的品牌大事件。
联动品牌全网征集毕业照，PUGC内容让氛围持续升温
视觉文化专家米歇尔在《艺术论坛》中首次提出“图像转向”，分析了大众信息接收方式发生的重大变化。在今天，图片成为更便捷、高效的信息表征；对于大众来说，影像也是一种让记忆重回现场的、更好的记录形式。
毕业照既是重要时刻的纪念，也给这几年求学经历画上一个圆满的句号。即使在社交、娱乐方式产生巨变的今天，它依然是毕业必备仪式之一，无论何时，都能触动情感、引发回忆。
在年轻用户活跃的社媒平台——微博，天猫联动时尚杂志@NYLON尼龙，启动毕业照征集活动。
@美图秀秀同步加入，助力广大毕业生完成高颜值创意拍摄、并即时分享毕业照，让共同身份人群，实现一场云互动。
在传播渠道上，天猫联合微博，共联动60所高校参与本次活动。合作高校铺设相关毕业场景、毕业照等内容，吸引网友关注、参与，推动话题热度持续性增长。
于此同时，在社媒话题的持续发酵中，粉丝群体自然卷入，自发发布明星毕业照，进一步提升活动曝光。在引起全民关注的过程中，天猫毕业季项目拉开传播序幕。
在毕业季特定节点，强相关的感性话题，能与对应人群形成价值共振。同时，话题也巧妙包含品牌主张，在传播中同步强化年轻群体的品牌感知。可以说，天猫以PGC-UGC带动反哺的方式，助力年轻人以毕业照为载体，生成专属于个人的独家记忆，从而创造一种共同经历与仪式感体验，激发群体共鸣。
线下造网红打卡点，创意走花路，强化仪式感毕业体验
作为不可替代的体验载体，线下活动能加强人群感知，也是品牌创造仪式感的重要一环。承接线上氛围与热度，天猫于杭州打造「毕业走花路」网红打卡点，为毕业季活动线下造势。
年轻人青春活力，在他们身上，总是能看见希望、理想；他们自身也在憧憬未来，焕发出勃勃的生命光彩。在「毕业走花路」活动中，天猫用花既作明喻，又作象征，指代了年轻人像夏花一样美好、绚烂的美好意蕴；也祝福他们走向光明、充满好运的坦途。
这条兼具颜值和美好寓意的花路，持续吸引着不限于毕业生的更多年轻人群参与其中。“学生角色杀青，今后的剧本，你说了算” 、“感谢球场上流过的汗水，把散不掉的默契留到职场”等暖心文案也以强内容性，情感触动性，吸引人们驻足。
在铺设花路的同时，天猫还打造出同系列花朵艺术装置。电动花朵、毕业路牌，创造出一个仪式感十足的主题空间。现场也设置了拍照打印机，每一位观众可在花路指定站位点街拍，完成后即可当场领取花路活动照片。这一简单、有趣，即时可见的互动玩法，有效激起年轻人的参与意愿。
值得一提的是，天猫邀请小红书、微博众多平台博主，借力KOC的信任纽带，高效实现同城活动的种草与传播。线下活动相关热搜话题词 #被杭州这条路整破防了# 成功冲上全国榜，占据最高第25位，阅读次数达1.9亿；并连居两日同城榜，热搜最高居第2位。
与主题强相关的线下活动，对毕业生人群来说是一次集体的庆祝，也是毕业季节日化的一场定制仪式。特别是融入了现场打卡等流行元素，更成为吸引年轻人参与的流量密码。通过观众、网友自然共鸣、自发宣传，天猫毕业季活动线下事件，成功在社交网络形成潮流话题，从而获得传播热度与社交共识。
营销组合拳打造传播高光时刻，天猫让「毕业礼无处不在」
在注意力稀缺的传播语境下，一时的关注与热度容易被稀释、冲散，这就要求品牌在营销中，不仅要对传播内容排兵布阵，在节奏上也要做好把握，提升活动感知度。
在线上线下燃起活动热潮后，天猫在big day当天，通过发布主题视频、送出大牌好礼、铺设话题性毕业内容等一套环环相扣的组合拳，营造出无处不在的毕业仪式感，为毕业生创造一种峰值感体验。而这一整套兼具内容性、福利性、传播性的动作之中，品牌的传播势能得到可观提升。
1）官方发布Case video+尼龙海报，人文视角下生动展现毕业群像
活动当天，天猫发布一支毕业礼case video。短片通过展现「全情庆祝毕业礼」的青春群像，从感性层、情绪向拉近与年轻群体的距离，实现广泛的共鸣与连接。
《青春不散场 理想不毕业》
为了突出「无处不在的毕业礼」，短片有意作了场景化、情景化表达。
调琴的乐队少年，衷情铆钉的酷女孩，注重造型的时尚阿爷......毕业礼在空荡荡的操场、在只有父母和宠物作观众的自家客厅、在必不可少的朋友圈、在一不小心就会“露馅”的简单舞台上......
观众能从短片中看到丰富立体的毕业群像，也能窥见意想不到、却又极其年轻活力的花式庆祝方式。其中的人物涵盖面广、故事背景具体，在生动的表达之外，不同地域、不同年龄段的毕业生都能看到自己的身影、体会到相近的情绪、为这份必要的仪式而共情。正如短片文案所说：青春可以匆匆忙忙，却不接受潦草收场。原生、故事感的呈现方式，让短片自然焕发出真实动人的质感。
从形式上看，短片用流畅的转场、剪辑，强化趣味性，也侧面呼应了年轻人青春、活力、乐观的特质。在情绪走向上，短片也更具情感起伏，青春的千姿百态，有笑、有动人的生活景象，有性格鲜明、兴趣多元的个体，有朋友之间的共同奔赴，但不变的是大家对未来的憧憬、对理想的追求。
在传播端，天猫特别联动青春电影《一周的朋友》，与主演@林一共同宣发毕业礼短片。从题材相近的热映电影借势，让两股流量交汇，提升活动势能的同时，天猫毕业季Case video更体现出它本身包含的公共价值。
配合毕业礼主题短片，天猫上线主KV尼龙海报，进一步扩散传播、加强人群共情。
海报人物覆盖全国34个省、地区，各地均有毕业生出镜代表。大家共同庆祝一场全国毕业礼，也从精神上实现了一次毕业季云联欢。海报中的猫头元素，进一步强化天猫毕业季活动的大众感知与传播印象；而群像海报，更从整体上透传出一种人文质感的视角。
2）联动品牌蓝V，送出大牌毕业礼
为给年轻人备足仪式感，天猫同步发动平台力量，联合各大品牌开启一场有奖话题互动，切实从福利侧送出一份「大牌毕业礼」。
一方面，平台与品牌的联合，引发跨圈层传播效应，提升天猫毕业季活动影响力；另一方面，品牌蓝V的加入、对年轻人表达祝福，从生产内容上，注入更多面的志趣、态度， 拓展毕业季活动的精神层、价值观。
3）在社媒平台开启 social 扩散，提升传播影响力
在传播上，天猫在社媒平台微博，发布#毕业典礼上的互动好有爱#的话题，既为大众搭建了一个弹性的讨论空间，也预留话题切口，引发讨论热潮。
无论是社牛家长给孩子的毕业仪式感，班级包场吃沙县小吃的其乐融融，还是庆祝毕业的集体回忆；食堂阿姨、宿管大妈送给学生毕业礼的暖心事情；抑或是引人哭笑不得的奇葩的毕业照......一系列具有话题感、共鸣感的毕业季内容，不断烘托毕业仪式感氛围，也由此形成更大的活动流量池。而天猫不仅打造出全民话题声浪，也实现与人群近距离、价值层沟通。当天，热搜话题词即冲上全国榜，最高占据第32位，阅读量3468.5万。
在微信端、高校社群等年轻用户粘性极高的平台，天猫进一步扩散毕业季活动相关传播内容。
值得一提的是，天猫在双微阵地深耕传播，渗透年轻人群，提高天猫毕业季活动感知。社交媒体的分享，更能让年轻毕业生一起完成一场集体记忆的建构，使毕业礼更有趣、年轻特色。而在特定背景下，以上种种的庆祝、留念，更具写实意味，体现出这代年轻人的乐观与理想精神。天猫也由此，造就了一场全民关注并击破年轻代圈层的心智大事件。
创造毕业季大事件，天猫助力年轻人每一次理想时刻
1、自主承担公共角色，用情怀诠释品牌温度
品牌发展到一定阶段，其不同活动发声的对象，将不再只限于用户、对应人群，这就要求品牌在完成商业层面传播任务的同时，须考虑活动的社会影响和公共价值。
在毕业季节点，天猫观察到这一代年轻人的精神状态：他们乐观、积极，为生活赋予仪式，对理想始终憧憬。面对毕业礼难成，每个人都在用自己的方式尽其所能填补仪式缺口，这也给天猫毕业季活动提示出一个「沟通切口」。
天猫就此，积极回应人群实际需求，为毕业生创造仪式感，给他们一场无处不在的云毕业礼，助力年轻人实现新一次理想时刻。在这过程中，天猫自主承担公共角色，在一次社会化传播的大事件中，用更有情怀的姿态、实际行动完成品牌发声、节点叙事，体现了品牌温度与人文情怀。而更多人也能看到，品牌在回应社会大事件、沟通对应人群，做出的努力和实际成效。
2、拉满仪式感氛围，天猫毕业季营销再破圈
在具体沟通中，天猫洞悉年轻人社交、表达模式，投其所好的同时，创新更多玩法，打造一场参与性强、有福利、有内容、能共感共情的毕业礼。针对年轻人的触媒习惯，在活跃的社媒平台，营造毕业季气氛；线下打造「毕业走花路」活动，进一步提升仪式感；也由此，天猫联动合作品牌完成一场icon化传播的毕业季大事件。
从整体热烈、爽朗的活动气氛中，天猫与毕业生共同传递更乐观、年轻的生活态度与精神：无论何时何地，大家都能为重要的时刻、热爱的生活、更远的理想，给足仪式感。在这其中，除了这场云毕业礼之外，天猫也以活动主题「青春不散场 理想不毕业」，从理念价值侧，致敬年轻人曾经的努力，送上一份关于未来的祝福。
回顾本次天猫毕业季活动，大众能看到一个更具象可感、有人文情怀的品牌形象；而在大众传播中，天猫也彰显出联结人-品牌-社会的综合品牌力。
当然，文章最后还是要回到这次天猫毕业季活动的初始：祝愿全国各地、各个阶段的毕业生们，毕业快乐、前程似锦，你们的未来必定一路繁花盛开。
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