花知晓|品牌IP化体系突破圈层边界【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「花知晓|品牌IP化体系突破圈层边界」。
美妆行业长期以来市场上主流的品牌大多为国际品牌，近几年消费升级趋势下，国货美妆品牌借助线上销售渠道并在社交媒体的强势助推下，开始瓜分国际美妆大牌的市场份额。
有数据显示，目前国产化妆品已占到56%的市场份额，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。
国产美妆品牌强势崛起之际，去年一度出现彩妆产品大爆发的现象，然而，成立于2016年今年销售额将过亿的花知晓在此期间一跃成为彩妆界“国民少女心第一品牌”。
01 心智空白-“花知晓”是谁？
彩妆产品注重个人化的极致体验，因此不同细分风格领域都有机会抢占消费者心智中的空白，仍有绝对的发展空间和市场份额。
因热衷玩Cosplay而接触了大量美妆产品，创始团队发现中国风彩妆当道的年代，日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白，便在杭州创立了花知晓。而这一切都是为了一颗昂贵的少女心。
-一颗昂贵的“少女心”
如果说彩妆的本质是“视觉战”，那“少女心”就是是花知晓最为重要的精神和视觉标签。而这是花知晓基于中国品牌缺少对“中国女性少女心普遍需求缺失”的敏锐洞察。
虽然此前中国还未有主打“少女心”的彩妆品牌面市，但消费者早在爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆熏陶下接受了少女心的产品，甚至少女心是彩妆最基础的定义。
不少平价国货都曾推出过少女心标签的产品，普遍的低价和简陋的包装也使得少女心成了“低价”、“Low”的代名词。
花知晓偏偏反其道行之，他们愿意为一款好产品、好系列动则“百万开模”，一年内上新超过100个SKU，成为今年国货彩妆中最多开私模的品牌之一。
区别于凭借新潮设计打爆款这种美妆行业的万金油做法，花知晓围绕二次元少女风设计包装，打造出“小天使”、“泰迪熊”、“独角兽”等多个系列的产品。
每个系列从产品包装到礼盒外观，采用了统一的设计风格，而系列和系列之间没有关联性。每次系列上新都会给消费者带来全新的视觉感受。
-受众差异
尽管不同风格的彩妆品牌面对的消费人群存在重叠，但是，差异化的彩妆风格也会衍生出细分群体的差异化特征。
通过拉取和国货彩妆花西子、国际大牌迪奥的电商数据对比后发现，花知晓品牌客群用户年龄相对较小，学生占比高，25岁以下用户高达49.17%，女性占比超9成，远高于其他两个品牌。
花知晓品牌的消费价格带较其他两个品牌整体偏低，花知晓60.47%的线上消费集中在25元～140元价格区间，品牌复购（消费2次及以上）用户占比约33.02%，同样高于花西子和迪奥。
值得注意的是，2020年全渠道大规模投放后，25岁以上消费者占比在增加，说明花知晓满足的少女心需求正在向更高年龄层次的群体蔓延。
02 IP化命名体系-具象符号 更入人心
花知晓拉高了我们既定认知中的少女心门槛，赋予了它更高价值、更高阶的风格。在完成这一波少女心升级的背后是花知晓IP化的体系在支撑，而这包括IP化命名体系和IP化产品体系。
需要指出的是，IP化体系可以确保品牌持续产生内容，连接不同圈层并具备衍生力商业变现。而这与花知晓的圈层营销策略也是一脉相承的。
-具象命名
心理学研究表明，具象语言相比抽象语言能产生一种“语言的混泥土”效应，换言之，具象语言比抽象语言更能激活受众的大脑联想，产生语言之间的关联性，就像用混泥土将不同的语言元素连接在一起，进而产生具象的形象。
因此，大多数的IP都采用的是具象语言来命名。对于花知晓来说，从2016年到2021年的几个代表性的产品系列全部采用了易于激发消费者形象联想的具象语言来命名，如早期的糖果猫系列、去年的独角兽、小天使系列，以及今年的花神系列。
这些丰富的少女心命名元素全部来自一套花知晓从世界各种文化审美碰撞下所获取的灵感元素库。只要消费者一听到某一个系列的名字，即使不看产品的前提下也能在脑海中大概勾勒出名字所对应的形象。
-具象形象
IP化的具象名字确定后，为了便于消费者进行识别，需要将名字可视化，设计出具象的视觉形象，从视觉通道走入消费者的心智空间。
从元素库找到合适的元素后，花知晓会确定大方向的可行性。将这个命名元素可视化，从平面推行到3D，每个方案都经过多次磨合、筛选。
花知晓为每个命名系列都设计了可视化的具象形象，以与Pretty Rock Baby品牌一起联名推出的独角兽系列为例。
独角兽图案实际上是洛丽塔裙子上的一个元素，确定元素后，花知晓团队前后出过十几版的草图，然后各个版本之间进行融合，取长补短。从确定方案到最终成型，前后经过数月。
-具象载体
最后的具象载体就是具体的产品了，花知晓打破时下主流的以单品为重点的推广模式，而是上来就一个系列，产品涵盖面部、眼部、唇部等。消费者要买就买全套，甚至准备巨大的礼盒（非PR礼盒，而是实际销售），带来整体性的冲击。
以花知晓泰迪熊系列新品为例，其主要产品涵盖熊爪眼影蜜、哑光眼影、高光、口红等，大约20个SKU。
泰迪口红最初采用的是纸包装，鉴于纸包材易磨损、受潮，2020年团队找到全新的供应链，取而代之的是自主设计全开模的亚克力包材，盖子增加了磁力吸口功能，从外观设计到包装材料进行了一次大换血。
如今每开发新系列，花知晓在包装上重新设计开模，整个过程至少需要45-60天。
同时，考虑到用户实际使用场景，花知晓精心制作每一个周边产品，如贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等。如猫爪系列套刷搭配了一个可以拍照的毛绒随身包，进一步提高了产品投入市场的“成图率”。
03 IP化产品体系-少女主题 亦真亦幻
花知晓IP化产品体系，针对不同阶段的圈层范围进行不同的少女主题包装，从最初的少女可爱风演变为少女梦幻风，如今为了覆盖更广泛的受众又推出了少女国风系列产品。
-少女可爱风
早期，花知晓将受众精准定位在二次元仿妆、COSER、视觉设计师等人群中，推出的彩妆产品整体色彩大胆之余，更是巧借宠物元素中“萌文化”特点，满足二次元玩家对少女彩妆可爱风的追求。
PART 1/萌猫系列
萌猫元素在花知晓早期应用的较多，糖果猫系列、猫爪套刷、古典猫系列都采用了萌猫元素进行视觉包装和产品设计，可爱萌猫俘获了早期二次元玩家的少女心。
2017年8月，花知晓首次推出围绕猫元素的美妆产品——糖果猫高光修容、猫咪甜心唇釉以及猫猫舞会四色眼影盘。
花知晓显然很快捕捉到了市场的反馈，在11月，品牌趁热推出猫爪元素套刷，围绕猫咪元素进一步打造品牌符号。
2018～2019年，花知晓围绕原创设计和萌猫两大品牌特色，持续推进品牌迭代，产品也开始以系列礼盒的方式推向市场。
例如围绕萌猫元素推出的甜点猫工坊系列、古典猫系列礼盒、babycat系列彩妆礼盒等，花知晓开始凭借超高的产品颜值、平民的产品定价和独特的品牌风格，在泛二次元，特别是学生党中流行起来。
PART 2/泰迪熊系列
泰迪熊系列是花知晓与Lolita品牌“榛果可可花束”推出的联名款。
打开包装后消费者就被这个可爱的熊萌到了，壳子很有质感，自带磁铁，合上很方便。还可以闻到浓郁的巧克力味。
产品的包材上有复古的泰迪熊印花，还有闪闪的蝴蝶结装饰，泰迪熊口红的色系分为焦糖熊、奶茶熊、可可熊、草莓熊、枫糖熊、果酱熊六种，听名字就非常可爱。
-少女梦幻风
成功的联名策略让花知晓开始突破原有圈层向更广泛的泛二次元群体扩散。
与此同时，洞察到少女心的梦幻色彩，花知晓联合日本洛丽塔服饰品牌Pretty Rock Baby，吸取古典神话里的梦幻元素，打造了两个少女梦幻风的产品系列。
以少女感、梦幻感的品牌风格著称的Pretty Rock Baby，主营Lolita服装和少女洋装，在Lo圈有极高的人气，旗下星月草莓、天使之城、芭蕾课、爱丽丝等系列是lo装爱好者衣橱的收藏款。
和花知晓共同打造的独角兽和小天使系列，延续Pretty Rock Baby一直以来的仙境风格，采用镭射、仿金属、磨砂等极具质感的包材，搭配上雕塑般的产品造型，在彩妆界刮起了一阵梦幻宫廷风。
PART 3/独角兽系列
2020年上新的独角兽系列是花知晓第一款开模产品，当时甚至是贷款开私模。产品的包材上既有立体的独角兽，浮雕的独角兽形象，还有独角兽雕花，视觉上非常丰富。
为了表现出梦幻少女而又不夸张的质感，独角兽系列选择用真正的贝壳压制而成的“贝壳纸”——能在阳光下闪着漂亮的光。
这个设计国内几乎没有化妆品供应商可以制作，特地链接了上游的贝壳供应商，找到资源研磨、上色，再提供给代工工厂。
PART 4/小天使系列
小天使系列采用了黑白色系的巴洛克风格，高光、唇釉、眼影、发圈、手帐……每一件产品无论是外观还是内料均运用二维或者立体浮雕的小天使元素。
其中的唇釉做成了宫殿柱子的形状，一端雕刻着小天使，可爱极了！管身是渐变的，可以直接看出唇釉的颜色，上面还有月亮（白）和星星（黑）的图案，真的细节控本控了。
其他产品如双生天使系列的眼影盒、小天使浮雕高光，花知晓各种充满设计感、极具个性的商品外包装，每次上新都能给消费者带来耳目一新的感受。
-少女国风
相比国风，花知晓之前的少女风格或许会被贴上小众标签，而国风似乎才是更普世的系列。但在花知晓看来，少女心和国风两者并不冲突，少女这个主题是可以包罗万象的。
近几年主打国风系列的产品很多，大部分国风都是非常浓郁的颜色，比如以正红色或者孔雀绿作为主视觉，另一类则是开发古诗、古画的IP，把IP和产品结合在一起。既要做出差异化、又要让用户一眼认出这是花知晓的产品对花知晓来说是个难点。
PART 5/花神系列
今年4月，花知晓再度携手Pretty Rock Baby打造首个国风产品系列——花神。
从最后的实物图可以看出，新系列的实物图选择了饱和度较低的莫兰蒂色系，结合了一些传统元素，如国画状态的牡丹、兰花、鸟等。
同时彩妆盘边缘浮雕的设计成白色和金色的合金框，与此前小天使的设计呼应，让用户一眼能感知出“这是花知晓的产品。”
04 突破圈层-花知晓的破圈之旅
花知晓品牌发展大致可以分为三个不同时期，分别是：2016～2017初创期，2018～2019的发展期，2020年至今的成熟期。
在2016～2017年，花知晓的品牌定位还是围绕二次元小众人群展开，社交渠道的传播集中在微博和B站；
直到2018～2019年，伴随大护法、哪吒、白蛇等国产动漫大热，民族自信的国风文化开始风靡，汉服、簪娘等传统文化崛起，花知晓也顺应市场趋势，开始触达泛二次元、国风圈层人群，花知晓开始线上在小红书种草，线下入驻WOWCLOUR美妆集合店。
2020年，花知晓相关的社媒内容中，开始大量出现“国风”类标签，2021年，花知晓更是推出花神系列产品，打出「国民少女彩妆第一品牌」的全新市场定位，将辐射人群进一步扩大。在此期间，全面布局抖音和直播间等社交渠道。
在花知晓看来，微博、小红书、B站更适合做品牌沉淀，日活更快高的抖音则更具流量导向。
-B站、微博聚焦二次元人群
花知晓官方微博账号粉丝近20万，微博的作用主要侧重日常产品上新和妆教；B站多为开箱和产品试色，且多为自来水。
其中B站作为年轻人特别是二次元用户的聚集地，具有巩固“少女心”的重要作用。在2016年，B站商业化还未真正开始实行前，花知晓已经开始与多位UP主开始合作。
目前可以说，几乎所有B站美妆频道有商业投放价值的up主，都与花知晓有过合作，像美妆区的头部up主机智的党妹，从2016年至今花知晓的每个系列都会被推荐。
在花知晓与UP主合作时秉承开放、自由的合作原则——不给UP主设限，接受对产品公正客观的质疑和建议，欢迎有想法的UP主共创。
另外，花知晓对ROI的关注非常理性——在投放时，品牌更会注意评论区的消费者反馈或者VIP群内关于产品的讨论，而不是冰冷的数字。
-小红书种草泛二次元人群
2018～2019年，花知晓在各社交媒体上声量有了明显提高，小红书也陆续有相关品牌内容露出。
小红书作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区,用户活跃,内容生产能力较强,是花知晓重点勃推的渠道。
花知晓在小红书上注册了官方账号和旗舰店，并做了很多关于新品介绍的文章推送。邀请有一定粉丝基础的美妆博主撰写“种草笔记"。截至目前,花知晓在小红书的官方账号有15.4万粉丝，在小红书上搜索“花知晓”,可以看到有2万+篇笔记。
需要特别指出的是,花知晓在选择投放目标时,不是一味在寻求大牌明星的代言，应该更注重各路美妆博主的影响力。我们可以将花知晓在这部分策略梳理为:官方笔记、明星种草、KOL推广、素人分享使用心得。
2020年1月，花知晓入驻WOWCOLOUR线下美妆集合店，以精准的消费者定位以及独具特色的营销方式异军突起的美妆集合店，在去年吸引了大量的年轻消费者，市场热度持续升温。
围绕线下消费场景的词高频出现，小红书成了品牌新的增量机会，和WOWCOLOUR的合作帮助花知晓完善了线下体验的消费闭环，利用小红书平台的社交种草属性，花知晓实现了新一轮的曝光和引流。
-抖音覆盖传统文化大众
在一个平台探索出经验后,又以相同的方式复制到另一个平台。花知晓瞄准70%为90后用户的抖音平台。
2021年，花知晓官方账号正式入驻抖音，3月10日花知晓在抖音开设了首场品牌店播。3月份店播销售额48.8w，之后品牌抖店开始常态化运营，最初尝试每晚8点直播，场均直播时长4.5个小时。
5月后开始改为下午3点直播，场均时长拉长到7.5个小时，优化后月GMV同比提高36%，以5月份花知晓抖音官方旗舰店数据为例，花知晓在抖音平台5月GMV54.6W，销售占比有97.8%来自直播，其中品牌店播是绝对主力，收益占直播总GMV96.8%。
花知晓的圈层策略逐步让品牌从小众圈层延伸到泛化的大众圈层，品牌利用高辨识度的IP化产品去强化用户心智，让消费者在社交媒体上一看到图片就能猜到是花知晓的产品。目前少女风国货彩妆领域里还没有品牌可以跟花知晓抗衡。
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