发现定位的另一面——心智的冲突定律

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举报 2018-10-31

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导读

人的心智一方面厌恶混乱，对于泛滥的信息疲于应付，另一方面对新的信息有无尽的贪婪，无限的索求。对，就是这么纠结！

“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。”营销不是革命，灰度要大的多，有残酷的市场竞争，也有博弈，也有合作。你的战场在消费者那里，你要满足的对象、你真正的竞争对手、乃至最终的合作者、认同者，都是用户。

营销的本源是需求，需求来自矛盾冲突。要认识冲突，就要认识发生冲突的两个方面甚至是多个方面。

孤阳不生，孤阴不长，万事万物皆有对立统一的两方面甚至多方面。

没有生，就没有死；没有死，也没有生；没有正面，就无所谓反面；同样没有反面，也无所谓正面。与此类推，“福兮祸之所倚，祸兮福之所伏”，没有上就没有下，没有张就没有驰，没有苦难也无所谓享受，没有顺利也无所谓困难……

同样在市场营销中，供给和需求，消费与储蓄，品质与成本，价格体系与渠道推动力，人性的贪嗔痴和真善美，消费的冲动和理智、大脑的感性和理性、小众和大众、个人和集体、思想统一和理念多元等等都是需要研究的一对对冲突，这都是大的方面，具体的冲突就更多了：

想吃方便面，没有碗来泡，桶装面就诞生了，顺带还解决了不想洗碗的冲突；

“早上喝一瓶，精神一上午”的营养快线，解决了想吃早餐却起的晚没空吃的冲突；

“熬夜”、“吃火锅”却“怕上火”，王老吉和加多宝出来解决这个冲突；

男人一年逛两次海澜之家，解决了很多男人又要买衣服又怕逛街的冲突；

现实生活中贫富不均引发了巨大社会冲突，而明星们看似赚钱轻而易举，范冰冰却被查出巨额偷税漏税，阴阳合同，一举点爆了这个巨大社会冲突

……

冲突看上去这么多，表现形式又是复杂多变，那该如何找到冲突的两个方面乃至更多方面呢?我们把冲突归归类，会发现冲突的大类别也就那么几个。之前，我们讲了人的社会性和动物性的冲突，今天我们着重讲认知上的冲突。

学过定位理论的都知道，定位有个基本的立足点：面对泛滥的信息，人的心智疲于应付，并且心智厌恶混乱，拒绝改变。

这个立足点对不对呢？当然对，而且很经典，现在的脑科学以及行为学的研究也都证明了这一点。

现代的研究结论是，大脑是个极其耗能的器官，通常消耗掉人所需总热量的约40%，并且大脑仅消耗葡萄糖代谢产生的能量。这还是建立在大脑平时比较偷懒的状况下，因为我们平时的多数行为，都不要大脑皮层参与，都是自然而然的模式化反应。

面对如此不节能不环保的器官，我们的准则就是能不用就不用。

以获取信息量做大的器官——眼睛为例，人眼有500多万视锥细胞，还有1亿多视杆细胞，所以有种说法是人的眼睛相当于5.76亿像素的摄像机。这么强大的机器，一天满负荷工作上十六个小时，要是所有信息都录下来装到大脑里，没几天我们就崩溃了，你就是八核的脑袋都不行。所以人的大脑早早就学会了“视而不见听而不闻”，“选择性失明”是人的本能。

而行为学家的结论则是，人的有效社交幅度不超过150人，一个消费者对于熟悉品类只能记住七个左右的品牌，如果不怎么熟悉的品类只能记住一两个。

信息泛滥、产品同质化和心智厌恶混乱疲于应付是一对非常突出的冲突。而定位理论是解决这一冲突的最佳利器。

占据心智阶梯、聚焦、视觉锤、领先法则、对立特征法则等等，定位给出的工具和方法论基本都是在解决这一冲突。只要人性不变，这一冲突就不会改变。

但是，人的心智只有“厌恶混乱、疲于应付”这一根本特点吗？有没有与之相反的本质特性呢？“心智厌恶混乱”这个“阴”，有没有对应的“阳”呢？

答案是有的，那就是心智一方面疲于应付，另一方面还保持着对信息的贪婪，对信息几乎无限的索求。对，就是这么纠结！

人类进化及文明发展中，掌握更多信息的人、更早发现机遇的人、更早发现危险的人，在人群中拥有更高的地位。所以古往今来，先知、大师都受人膜拜，巫师、神汉们也总有市场。在进化中，掌握比大众更少的信息，意味你的危险性、被淘汰的可能性都大大增加。如果大家都了解某种信息，唯独你不知道，你会因此而焦虑，而不安。

一方面你的大脑不愿承受那么多信息，另一方面你也不愿放弃身边每一个了解信息的机会，不管是国家大事、行业信息、生意机会、公司策略，乃至明星八卦、小道消息。

一方面你的心智“厌恶混乱”，另一方面你头条抖音一刷就是两个小时，根本停不下来。

一方面你的心智已经“疲于应付”，劳顿不堪了，另一方面哪怕累的不行马上就睡了，你还是想刷刷手机，看看微信有没有人给你点赞，朋友圈有什么新动态。

一方面你觉得掌握新的知识非常困难，超过两千字看起来就犯困，另一方面看到有新的概念、新的知识，还是忙不迭的收藏起来，以期“有空的时候”翻出来学习掌握。很多人买了无数的书，但阅读从来都没不超过过50页。

心智疲于应付和心智对信息的贪婪，是认知中最主要的一对冲突。单纯强调任何一个方面都是偏颇的，识别哪种冲突因素占上风，哪种矛盾是主要矛盾，是解决消费认知的首要问题。

这两年的互联网营销圈子，我接触的多数人都质疑“定位理论”过时了，其实有些误解。比较准确的解读是，移动互联使信息的易得性提高，尤其是一个新事物诞生时，容易让人们对“信息的贪婪”超过“信息的抑制”，人们需要更多信息变成了主要矛盾。

二手车市场是个典型的“柠檬市场”，信息不对称，劣币驱逐良币，次品淘汰优等品是其主要特征，也是这个行业最大的冲突。（有要深入了解的可以搜索下“柠檬市场”是怎么回事）

这两年的网上二手车交易平台发展极为迅速，人人车、优信、瓜子传播声音很大。风头最劲的无疑是瓜子，有第三方机构称，从2015到2018年初，瓜子二手车的广告投放累计达到34亿（含子品牌毛豆），“没有中间商赚差价”已经是广为传颂的广告金句，虽然这句话从专业上站不住脚，但符合人们的直觉，深入人心，是个优秀的广告语。这是瓜子第一阶段的传播，强调C2C模式，互联网直卖，是品类教育阶段。

第二阶段，瓜子的广告主张增加了竞争性，诉求自己的领先，虽然被人人车告上法庭后，不再说“遥遥领先”、“全国领先”了，但仍然强调“行业领军者”、“更多人在用”。熟悉定位理论的都知道，这都是典型的定位派做法，试图通过抢占第一树立差异性和品牌领导形象，通过“从众效应”影响消费行为。

相对于瓜子，人人车是“起了个大早，赶了个晚集”，上线时间比优信和瓜子都早，最早提出“没有黄牛赚差价”，是第一个进行品类教育的。

但做平台这事儿，是要烧钱的，人人车早期的声音被拿到融资进行海量投放的瓜子迅速淹没。等到人人车融资到手的时候，瓜子真的已经遥遥领先了。莎士比亚他老人家说，“大的火焰扑灭了小的火焰。”

二手车平台的竞争还有机会吗？

有，这个市场还有唯一的大机会，并且是颠覆性的！接手人人车策划的叶茂中公司这么认为，二手车市场是典型柠檬市场，最大的特点是信息不对称，购买者对车的各项参数不可能全面了解，买家担心买到坏车，但柠檬市场的趋势却是劣币淘汰良币，这是最大的冲突。你宣扬自己是最大的中间平台，并不能解决这个根本的冲突，因为典型的柠檬市场中，发展越大，劣币淘汰良币的现象越严重。

我们在调研中发现了两个很有意思的现象：一是大多数新司机，刚开始都想买一辆二手车，转来转去却总是觉得不靠谱，最后买了新车；二是跑到线下买二手车的顾客，基本都会到网上二手车平台看一遍。

对于买二手车这事儿，相对于“疲于应付和厌恶混乱”来说，“贪婪的获取更多信息”，力图最大可能的解决信息不对称，才是心智更强的需求，是更加主要的矛盾。

基于此冲突洞察，叶茂中提出“好车”策略，即解决信息不对称的冲突，避免劣车驱逐良车。在此策略下，叶茂中公司为人人车提炼出“好车不和坏车一起卖”，“每年拒绝100万辆大修车”的传播诉求。

人人车的“好车”策略从2018年的春节打响，3月份即新增车源超过30万辆，平均每天超过一万辆，平台成交量比一月份增长了80.6%.

短短七八个月的时间，人人车在市场上打了一场 “神仙仗”，用不到某友商三分之一的广告投放量，获得了高过竞争对手几倍的成长，以势如破竹之势，从被别人“遥遥领先”，变成了自己的全方位领先。

根据人人车发布的第三方权威数据，目前人人车以40.4%的市场占有率，35%无提示第一提及率，84分的推荐意愿，98分的服务满意度等全方位位于行业第一。

而这场“神仙仗”的背后，则是对柠檬市场冲突最为精确的把握。

本文是冲突讲解系列第四篇，继上篇讲解最大的人性冲突之后，这篇讲心智冲突的规律，也是营销中最容易洞察到冲突的地方之一。总结如下：

1、人的心智一方面厌恶混乱，对于泛滥的信息疲于应付，另一方面对新的信息有无尽的贪婪，无限的索求。人的心智承接能力是有限的，但内心对信息的需求却是无限的。

2、解决泛滥信息和心智认知不足之间的冲突，最佳的营销利器是定位理论，里斯和特劳特两位大师为全世界营销人提供了系统的方法论，人性不变，定位理论永不过时，但使用边界日渐清晰。

3、 内心渴望新信息使人走出舒适区，去看更大的世界，这也是人的本能。解决这个冲突的基本方法是易得、引导、互动、激励。

4、不同行业，心智冲突表现不同。通常，快速消费品、低值、低关注度产品或服务，“心智厌恶混乱”占据上风，而对于高关注度、高价值、高风险、高社交属性产品及服务，“无限索取信息”是主要冲突。