干了这杯绿咖啡，一夜青回

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举报 2022-06-29

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从跌妈不认的基金，到出门保平安的绿码，再到一波三折的感情，就连这几天刷爆朋友圈的咖啡都能被绿。绿，已经成了当下年轻人最火的流行色。

最近，小编就刷到了一支让人眼前一“绿”的视频。

清新的视觉画风、个性的提问、放飞的行为、俏皮的BGM，这支短片着实令人上头。说实话，乍看视频，一股浓浓的“知乎风”，不知道的还以为知乎又出了什么大动作。看到最后才发现，原来是HR赫莲娜绿宝瓶联名MANNER COFFEE一起“搞事情”。

“如何变成一只猫？”、“社恐羡慕社牛吗？”、“摸鱼是工作的一部分吗？”……短片中满屏的青春问题，总有一个戳中年轻人的心巴。HR赫莲娜绿宝瓶聚焦年轻人在日常生活中的奇思，关乎工作、关乎生活、关乎爱情，但有问题的，才叫青春，而直面问题，本身就是一种解决问题的方式。作为青春伙伴的HR赫莲娜绿宝瓶和MANNER组成CP，陪年轻人拥抱困惑、唤醒能量，释放“有问题，才青春”的态度。

如果说这支TVC在态度主张层面，打开了HR赫莲娜绿宝瓶与Z世代消费人群的青春对话，那么接下来这对CP在线下的联动，则真正触达了年轻群体的心智。

据说从6月24日起，MANNER全国150家门店一夜变绿，美陈主色调采用了HR赫莲娜绿宝瓶的主题色，加上其灵魂成分海洋堇作为装饰，和周边草坪树林相映成趣，给这盛夏增加了浓浓的清新氛围感。“一夜青回”的高颜值门店吸引不少年轻朋友现场打卡，超高出片率，张张无废片，po到朋友圈分分钟赞爆。

这组CP推出的联名单品也很有意思——抹茶冰淇淋风味拿铁，实属是将年轻人喜爱的口味拿捏到位了，比起隔壁香菜可乐风味的咖啡新品，其对年轻人的友好度简直满分。“一夜青回”的产品名也一语双关，既点明了咖啡唤醒活力，也寓意HR赫莲娜绿宝瓶鼓励年轻人直面青春困惑，唤醒能量。

活动当天，“随绿免单”的新奇玩法，更加深了“绿”这一icon在年轻人心中的印象，而后续下单免费领HR小样套装的活动，则进一步将“绿宝瓶”的产品印象深植受众心智。

这款联名单品的创意杯套也超social风，不规则的杯套包装集结了系列有趣的青春问题，引发年轻人共鸣，打卡到朋友圈、微博、小红书的举动也触发了活动的二次传播。另外品牌方还赋予了这款杯套更多玩法：6月24日-7月15日抽中隐藏款杯套“自由是什么”可兑换联名限定吨吨杯一个，还有HR赫莲娜绿宝瓶50ml的抽奖礼。儿时集卡的创意玩法和现在盲盒的隐藏惊喜相结合，在增强活动互动性的同时，为联名带来爆发式流量。

联名活动上线后，#赫莲娜请你喝MANNER# 、#一夜青回# 等相关话题冲上热搜，微博、抖音、小红书等平台各大KOL发散传播，引爆活动声量及参与量。

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在“万物皆可跨界”的营销圈，像五菱×螺蛳粉、马应龙×口红这些奇奇怪怪的梦幻联动，已经是见怪不怪。护肤品和咖啡的大胆联名，乍一听，似乎又是一波为了吸引眼球的campaign。但细品，这场跨界并非单个产品间的简单捆绑，而是品牌基于用户群体深度洞察后的精准渗透。

青春有很多问题，“工作的本质是什么？”、“自由是什么？”、“上头才是爱情吗？”年轻人一边提出问题，又一边自我解决，用一场电影、一首歌、一顿吸猫、一小时的摸鱼。这种解决问题的方式不是白开水的“温吞”，也不是咖啡因的“冲动”，而是愿意拥抱困惑、解决问题的“勇气”，是年轻人特有的青春能量。正是基于这样的洞察，HR赫莲娜绿宝瓶化身青春陪伴者，用 “直面问题、无惧无畏”的态度主张，做出了拥抱年轻人的姿态，引发Z世代群体的深度共鸣。

为了将直面问题的勇气更大面积地植入年轻群体心智，HR赫莲娜绿宝瓶巧妙地选取了MANNER COFFEE作为跨界对象。双方在产品上小众精致的气质具有相通性，且两者都以一二线城市的白领为主，用户池重合度极高，流量共享能够真正实现跨圈营销，创造1+1＞2的传播效果。

此外，两大品类都能帮用户有效解决“青春问题”，给足年轻人能量。咖啡为年轻人续命，早晨一杯提神瞬间回到状态。而HR赫莲娜绿宝瓶则关心年轻人的情绪及肌肤问题，晚间一瓶极速唤活能量。早C晚绿的CP联名让问题躺“瓶”，激发年轻活力，无畏拥抱青春。

值得一提的是，MANNER在全国有约400家直营门店，HR赫莲娜绿宝瓶的这种联名铺展，能最大限度reach年轻的潜在新客群。再加之咖啡已经成为了当今年轻人的社交新方式，这一跨界合作为产品附加上了年轻化的社交基因，更容易下沉城市，打开市场。

由此看来，HR赫莲娜绿宝瓶和MANNER的携手并非圈一圈消费者注意的噱头，战略层面有着对潜在客群的精准定位和深度洞察，战术层面则有话题引爆、场景共融的高质量联结。

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相比于高端护肤品的传统营销套路，这次HR赫莲娜绿宝瓶的跨界联名的确是BIG胆。不过在头条君看来，这或许也跟HR赫莲娜绿宝瓶近几年年轻化的品牌策略有很大关系。

当120年的老品牌，遇上崛起的Z世代消费群体，HR赫莲娜该如何褪去“中年贵妇”的受众标签，在新时代下实现营销的升级与转化？作为HR赫莲娜品牌旗下的一大明星产品，绿宝瓶系列肩负起了对话年轻群体的品牌新使命，这让它近几年的营销路径也呈现出年轻化的态势。

在微博、抖音、知乎、小红书等等年轻一代聚集的流量平台，HR赫莲娜绿宝瓶以与KOL合作的形式，释放用户需求痛点和产品解决方案，对Z世代群体进行深度种草。而除了产品层面的精准内容传播，品牌更加注重精神层面的价值共鸣，以有态度的表达，关注年轻人的观点和情绪。

在线下，HR赫莲娜绿宝瓶启动了高端品牌几乎不曾使用的小样派发模式，主动走下“神坛”拓展消费群体。以产品体验实现招新，用小毫升试用品主动降低消费入门门槛，从极致产品功效提升潜在客群对品牌的认知。

这次HR赫莲娜绿宝瓶联合咖啡顶流MANNER，正体现了品牌敢想敢玩敢创新的年轻化态度，突破陈规，颠覆传统高端护肤品营销套路，以全新模式与Z时代消费者展开青春对话。

对于这波跨界，营销圈内也有不少反思声：高端品牌主动携手大众流量品牌，是否属于“自降身价”？其实，在头条君看来，高端品牌更多样化的出圈营销，系品牌年轻化策略的必经路径，而HR赫莲娜绿宝瓶在展示高端品牌“接地气”的同时，也依旧能保持高级感，更让百年美妆品牌在新时代焕新升级，助力其进一步打开新一代消费群体市场。

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