C咖|新锐护肤品牌如何破局红海市场？【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【C咖|新锐护肤品牌如何破局红海市场？】。
消费群体大、消费频次高、增长速度快等客观原因，面膜一直是各大护肤品牌的必争之地。随着新消费护肤观念的升级，消费者越来越注重护肤产品的个性化、高端化、功效化。
01 赛道洞察-高速发展的涂抹式面膜
根据天猫数据，面膜市场自2019年到2021年间持续增长，其中面膜市场可以分为片状面膜和涂抹式面膜两大类，涂抹式面膜的消费占比从2019年到2021年间稳定上升。
涂抹面膜增速显著，增速远超面膜整体品类，MAT2021购买人数和购买次数增加约五成，是涂抹面膜增长的关键驱动因素。
但涂抹面膜市场缺乏创新。在小红书上搜索涂抹式面膜有30多万篇笔记，结果大多为欧美品牌，比如科颜氏、馥蕾诗、菲洛嘉等，日韩及国内品牌对涂抹市场的重视程度一直不高。
提及国产涂抹式面膜，消费者的印象大多停留在10年前的淘品牌阶段，比如御泥坊、膜法世家、佰草集。因为技术壁垒很低，很快就会被同行模仿，所以国产品牌在涂抹式面膜领域鲜有创新。但也正是如此，整个消费市场对“创新”呈现出一种“求贤若渴”的姿态。
与面膜市场整体人群分布类似，90后、95后及二线城市的女性消费者是涂抹面膜的核心买家；00后购买人数增速迅猛，是涂抹面膜的潜力人群。
02 C咖品牌-面膜届的新锐黑马
2021年3月份C咖产品上市，在天猫上首月销量破百万，获得天猫金妆奖“国货最高光奖”；上市不足4个月，销量突破千万，C咖是如何在短时间内取得如此优秀的成绩呢？
一些品类的创新或者是在已有品类中不断切分，抢占细分赛道，这个过程中，品牌逐渐形成“品类品牌”，让自身成为品类的代表，进而攻占消费者的认知高地。
通过品类细分C咖选择进入涂抹式面膜品类。据天猫数据2020年涂抹面膜市场规模达到52亿元，占比在22%左右，但较于2018年只有4亿元的市场规模，涂抹式面膜在2年间的市场增速，已经达到了12倍。
这些数据意味着面膜品类相对成熟，且消费者有足够的认知和消费习惯，同时涂抹式面膜市场又富有弹性，渗透率的提升空间巨大。
C咖创新出小罐包装，解决了大罐涂抹面膜二次污染、含防腐、不方便的痛点，同时以高活性、高纯度、高浓度的“精华级”标准打造面膜配方，改变了传统片膜，方便无营养的痛点。
-差异化包装
有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本，包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。
包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包！这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。
粉蓝棕橘灰”五种高亮度色彩的迷你小盒子，方形的设计，堆叠在一起就像积木一样，完全不像面膜的包装，让它从众多面膜中脱颖而出。
明亮的色彩包装设计具备较强的视觉冲击力，能引起消费者的关注；每个小罐上，分别标注着白色大字宠、渴、痘、嗨清，依次对应面膜不同的功效
简约别致的MINI小罐是具有识别度和记忆度的品牌符号，能够降低在消费市场上的认知成本，独特的小罐包装，让C咖产品和同类面膜产品区隔开。
03 种草营销-深耕小红书平台
小红书是中国最大的生活分享平台，也是女性用户的消费决策参考平台，从最开始的种草到用户口碑的沉淀，小红书无疑是一个入口和出口兼具的平台，能够伴随品牌周期持续发展，为其他平台和渠道提供流量和输出用户，同时也是极具性价比的营销平台。
针对C伽在小红书平台的认知度不高的情况下，通过场景化营销，打造用户在护肤需求情景下使用面膜的种草分享，结合产品新奇小巧的特点和精华级护肤的卖点功效，挖掘小红书内的潜在用户，进一步突破流量、沉淀更多的用户和获得消费者的良好口碑。
为电商平台提供源源不断的客流量并提升曝光量，促成在淘宝等电商平台的下单以及复购，为引爆下一个新流行护肤消费爆点做前期积蓄。
-高效种草
通过对C咖品牌的目标个护进行分析，我们发现C伽的目标受众是热爱生活、对护肤有强烈化和个性化需求的爱美年轻女性群体。
同时对竞品进行分析，发现提炼出C咖品牌的差异化卖点，重点突出面膜的精华级、小罐新鲜、便携有趣的产品特点，为目标消费用户针对性解决皮肤问题和提供面部皮肤管理方案。
在小红平台上C咖主要是通过通过视频和图文笔记形式进行护肤测评分享方式进行营销。笔记内容着重洞察消费者护肤好物，通过博主口语化表达分享真实使用体验，展示外观亮点、方便携带、使用效果、产品质地等内容与消费者建立可沟通场景。
在话题的选择上，围绕“面膜”扩展热点关键词，如清洁面膜、涂抹面膜、泥面膜、补水面膜、罐装面膜等与C伽小罐涂抹面膜和皮肤护理契合度高的相关话题布局笔记。
C咖布局这些平台热门关键词，借势平台的机制推送给精准用户，都能帮用户更好识别和记忆搜索，也能让其收录在更为精准的关键词下，能够获得更加精准的曝光量和点击率，进入到下一个流量池瓜分更多平台流量。
针对不同级别消费群体，C咖精准布局关键词，关注不同消费群体对产品的消费阈值，从而达到内容有效触达，实现品牌效益最大化。
在笔记内容上，在种草笔记的展示形式上C咖以图文内容为主，在整体种草笔记中图文笔记占比88%，而视频笔记占比12%，在图文笔记中C咖从从标题、封面、正文三个部分进行优化提高点击率和转化率。
标题指明目标用户，即对护肤有需求、注重形象的爱美年轻女性，封面图片采取产品位于中心位置的构图方式，突出产品中心字吸引社区用户注意，同时压字介绍产品核心亮点，背景干净简单与产品调性一致，吸引点击进入产品推广笔记。
正文内容主要以痛点渲染+使用效果+成分支撑+适用人群和场景来展开叙述，吸引用户停驻观看笔记内容，进行沟通互动引导转化。
视频多采用合集/多款产品推荐的方式，封面大字突出视频主题，产品简单入镜使用户产生印象，随时随地触发记忆。
在达人投放上，C伽的博主用户，以护肤党、彩妆爱好者、学生党居多，相对于会比较一些包装新奇并且使用效果更突出的护肤品。
寻找护肤爱好者、时尚人士、学生党、好物分享者等KOL、KOC和素人进行产品种草分享，能精准打击目标用户，影响消费者心智并改变护肤观念，掀起全民使用C伽小罐涂抹面膜的浪潮。
从2021年4月份开始，C咖就在进行选品测试，通过测试选出潜力单品清洁面膜作为618助推爆品，在5-6月集中核心力量打造爆品，快速建立起品牌差异化认知。
从2021年4月份开始推广，截止到2021年6月，月均100篇小红书笔记发布（每篇互动超1W+），40篇小红书爆文笔记发布（互动均超1000+），总互动高达57256，总阅读100W+ ，总曝光1000W+，在其他电商平台实现流量的断崖式上升，狂揽618活动的节点流量。
不同于其他品类一上来就是一次性铺量推广，C伽在小红书上的投放一直在稳定持续地投放，在天猫618之前就开始在小红书上面为活动进行宣传造势。走用户喜好的内容，少量但有效去铺笔记，在推广费用上省了一大笔钱，实现产品营销效果的利益最大化。
经过在小红书上面的持续推广和渗透式传播，日前「C咖」已与 KKV、THE COLORIST调色师等多个线下时尚零售品牌达成战略合作，现已上架超 6000 家门店，且门店数仍在快速增加中，在线下渠道也开拓了属于自己的市场份额。
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