618深度复盘：海尔智家的制胜方法论
2022年的618早已落下帷幕。
经历了多年的演练后，不少商家在618期间的打法已经炉火纯青，预热期的曝光引流、爆发期的疯狂大促、线上线下的联合覆盖，无不在以多样化的营销刺激消费者的购买欲望、打通新的购买路径。
最终的结果却只能说差强人意。几个电商平台的成交额没有超出预期，不少品牌的销售额缺少惊喜，就连一些头部品牌都交出了一份不及往年的成绩单。恰恰是深耕智慧场景的海尔智家，成了为数不多的“赢家”。
5月31日当晚开播半小时，海尔智家就斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一；等到618活动正式收官后，海尔智家逆势增长23%跑赢行业，并获得了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。
海尔智家到底做对了什么？想必是许多人想要搞清楚的问题，这里就从消费人群、营销路径和品牌理念三个维度进行一一拆解。
01 目标人群的深度细分
对于这届618“哑火”的原因，外界并不缺少合理的解释。
一种说法是618的参与玩家越来越多，过去还是阿里、京东等少数几个平台的战场，而今已经涌入了抖音、快手等源源不断的新秀，以至于流量越来越分散，平台被迫拉长大促的活动周期，在一定程度上削平了618的波峰。
另一种说法是在黑天鹅频现的大环境下，我们正在步入第三消费时代，即新兴消费品崛起的时代，不同于过去批量生产批量消费的粗犷式运营，第三消费时代是更加细分化的时代，将对各行各业的竞争格局产生深远影响。
这些说法在某种程度上都能自圆其说，且都揭示了一个基本的消费现象，即大水漫灌式的价格战已经不再适用，在市场竞争高度内卷的局面下，消费者的圈层化细分已经是不可逆的行业趋势。
稳坐全球市场引领地位的海尔智家俨然意识到了这一点，将目标人群细分为四个圈层，并对不同圈层的诉求进行了精准洞察：
一是精致懒宅人群。在互联网的语境里，“懒宅”并不是一个负面词汇，而是追求便捷、轻量、快速以及易操作的消费体验。
二是时尚美居人群。他们走在时尚消费的最前沿，对产品的设计、体验有着近乎苛刻的要求，同时消费需求又以家庭为中心。
三是健康品质人群。比起纯粹的物质满足，这类人群更注重精神上的充实，追求健康的生活理念，不会盲目追逐品牌和价格。
四是新潮玩家人群。一个“新”字和一个“潮”字，足以对这类人群进行准确概括，年龄段通常以95后为主，愿意为“热爱”买单。
可以看到，海尔智家在目标人群的划分上下了很大的功夫，对每一个细分人群的需求和特征进行了深入的研究。毕竟经过多年的粗放型增长后，国内的经济和消费都进入到了精耕细作的阶段，特别是互联网的无缝渗透，让分散的消费诉求重新聚合再分流，消费理念相近、价值观相似、年龄层接近的人们逐渐形成了自己的圈层，而技术和组织效率上的进步，也为品牌提供了满足细分需求的可能。
在目标人群细分的同时，海尔智家推出了一份长长的必购清单，涵盖冰箱、厨电、洗护、空调、电视等多个品类。如果说选定合适的目标人群并对需求进行定制满足，属于引爆市场的第一步，第二步则是找到正确的营销路径。
02 两个维度启发同理心
电商大促延续了十几个年头后，业内并不缺少相应的方法论。
比如前几年被鼓吹的种草消费。首先通过早期的内容输出为消费者种草，再通过合理的促销激发消费者的购买欲，最后找到合适的契机进行拔草。过去几年时间里，这样的营销理念可谓屡试不爽，也是618期间最常见的营销。
再比如激发消费者共情的野性消费。无论是去年因捐赠物资走红的鸿星尔克，还是靠魔性音乐出圈的蜜雪冰城，都可以划入野性消费的范畴。大众往往因为情绪的释放冲动消费，但势头却不可持续，对应的案例也难以复制。
海尔智家的切入点并不惊奇，采取的是路径是启发用户的同理心。对于同理心的理解，最为著名的观点正是乔布斯的那句：“比人们更早知道他们想要什么，是我们的本职工作。”
而对于怎么激发消费者的同理心，海尔智家的答案有二：
一是对用户体验的聚焦。这是一句老生常谈的话，却是最难拿捏的痛点，因为大多数品牌很难站在消费者的立场上思考问题，看似潜心研发的科技创新，结果往往和消费者的实际需求失焦。
在618期间热销的海尔501冰箱，可以说是同理心的最佳诠释。大多数冰箱都是后置散热的设计，可大多数家庭的冰箱都是靠墙放置，不得不留出一定的散热空间，海尔501冰箱的选择是前置散热，消费者可以将冰箱贴着墙摆放，既节省了原本就有些局促的厨房空间，也提升了冰箱的散热效果。
二是围绕用户价值创新。家电产品的换代周期常常在五年以上，一些品牌为了驱动用户换新消费，最常见的做法是为了创新而创新。海尔智家摒弃了传统的行业恶习，将创新和用户价值捆绑。
可以找到的例子有卡萨帝冰吧。在一些人的认知里，冰吧并不输于刚需产品，但卡萨帝冰吧对于产品价值进行了深度重构，不仅在行业内唯一实现了12℃暖藏功能，还搭载了7项核膜保湿科技和除乙烯模块。对于用户而言，卡萨帝冰吧和冰箱的作用并不相同，紧紧抓住了新潮玩家的“保鲜”需要。
做一个总结的话，海尔智家的思路并不复杂，无非是找到细分的目标人群，而后基于同理心打造他们需要的产品，营销的作用不过是在品牌和消费者之间建立连接，绝非是把产品强塞给消费者。与其说是“说服”消费者的营销，倒不如说是对用户价值的争夺。
03 “智趣新潮”的生活方式
因为海尔智家的初衷不是销量，而是传递“智趣新潮”的生活方式。
进一步深挖的话，海尔智家一直在坚持“三级品牌”战略，即高端品牌、场景品牌和生态品牌，其中高端品牌的核心代表是卡萨帝，场景品牌的能力来自“三翼鸟”，生态品牌代表的是一种智慧生活。
相较于卡萨帝的行业知名度，一些人可能对三翼鸟平台有些陌生。作为海尔智家旗下的首个场景品牌，三翼鸟为用户提供了阳台、厨房、客厅、浴室、卧室、全屋空气在内的全场景智慧方案和一站到底的服务，打破了过去单一售卖家电的局限性，围绕用户需求探索出了智慧化的生活方式。
正如在目标人群上的圈层细分，海尔智家的生活方式并不单一，同样可以抽象为四个维度的智能化：
“智”是主动贴心的智慧服务。智慧的代名词不是语音操作或手机控制，而是一种主动的服务。就像精致懒宅人群攒了一个礼拜的衣服，在海尔纤美洗干套装的帮助下不需要一件件晾晒，而是洗涤结束后直接烘干就能穿。
“趣”就是个性多彩的家庭生活。时尚美居人群追求的不是平淡生活家庭主妇，日常的生活也可以过得有趣，哪怕是在厨房做饭时，海尔智家的冰箱可以追剧、听歌、讲笑话，生活的每一秒都将在海尔智家的陪伴下有趣进行。
“新”主张改变传统的生活观念。“健康品质”的印象不应该停留在“保温杯里泡枸杞式”的养生观，可以是自动识别衣服面临的BlingBling彩装机，也可以是保留人体所需微量元素的卡萨帝净水机，生活需要被新技术、新物种刷新。
“潮”顾名思义就是时髦的生活态度。就像冰箱的配色不应只有单一的金属色，南宋官窑青釉贯耳瓷瓶的冰釉纹元素也可以出现在冰箱上；洗碗机不再被单面洗所束缚，上下双水流也是一种选择……国潮、黑科技等都是“潮”的组成。
这些代名词的背后，海尔智家目的并非把货“卖出去”，而是怎么把用户“留下来”，利用生活方式去影响新一代的年轻人。
至少到现在为止，市场上的一些品牌还没有找到和年轻人的沟通方式，仍然将明星代言作为营销重心，搞一些不疼不痒的产品让消费者“为爱买单”。然而不可小觑的常识在于，消费者只能被影响，不能被说服，影响会趋同，说服会抵抗。这大抵就是海尔智家在618中大放异彩的秘密所在。
04 写在最后
618已经结束，可品牌的营销之路却没有终点。
一场电商大促的不温不火，可能不是什么太坏的消息，至少可以加剧行业内外的觉醒，重新认识到消费市场的变化。至少海尔智家已经给出了示范，正在用“智趣新潮”四大王牌掀起智慧生活的新潮流，书写品牌生存的新范式。
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